Falemos sobre pedidos de subscrição acionados: as regras configuradas que atrasam o pedido de permissão nativo do navegador até que o visitante tenha demonstrado intenção. Uma opção de adesão com atraso de 30 segundos. Uma opção de adesão baseada em scroll que é ativada aos 50%. Um pedido de adesão suave baseado em clique que o visitante abre por si próprio.
Cada um destes recolherá menos subscritores do que o pedido de permissão instantâneo do navegador que é ativado no primeiro segundo da primeira visita. Cada um destes também produzirá uma base de subscritores de maior qualidade que recupera mais receita por subscritor através de cada fluxo de trabalho a jusante.
São 9 da manhã de uma segunda-feira e o seu painel de crescimento de subscritores mostra que a linha subiu. Na semana passada, foram adicionadas 1.200 novas adesões. O fluxo de trabalho de abandono de carrinho enviou 4.800 notificações para esses subscritores e recuperou 1.840 € em carrinhos. Fez as mesmas contas no último trimestre com uma coorte de tamanho semelhante que entrou antes de mudar o pedido de adesão para instantâneo, e nesse trimestre o fluxo de trabalho recuperou 14.600 €. Mesmo número de novos subscritores no gráfico. Subscritores diferentes na demonstração de resultados.
O gráfico não mente. Realmente adicionou 1.200 adesões. O gráfico está apenas a responder à pergunta errada. A pergunta que um gestor de retenção numa loja de comércio eletrónico de mercado médio deve fazer não é “quantas pessoas aderiram esta semana”, mas sim “quanta receita recuperada por subscritor produziram as adesões desta semana”.
Estes dois números movem-se em direções opostas quando muda o pedido de adesão.
- A má matemática da adesão instantânea
- O que um pedido de subscrição acionado realmente significa
- Os três gatilhos que funcionam no comércio eletrónico
- O que fazer se já tiver um pedido instantâneo em execução
- Como os pedidos acionados se compõem através do fluxo de trabalho de retenção
- Construa-o no PushEngage
A má matemática da adesão instantânea
O pedido de permissão instantâneo do navegador é o erro mais barato no lado da conversão de uma pilha de retenção. É ativado no primeiro segundo da primeira visita. O visitante ainda não fez nada. Não leu nenhum conteúdo. Não viu nenhum produto. Nem sequer decidiu se o site é o tipo de site sobre o qual quer ouvir. O pedido pede-lhe para se comprometer na mesma.
Uma fração significativa desses visitantes clica em Permitir porque estão confusos, ou porque dispensar o pedido requer mais cliques do que aceitá-lo, ou porque assumiram que o pedido era um banner de cookies. Nenhuma destas razões prevê que mais tarde abrirão um push de abandono de carrinho e concluirão uma compra. Quando o fluxo de trabalho é ativado, as taxas de envolvimento colapsam e a receita recuperada por subscritor colapsa com elas.
A maioria das equipas de retenção nota isto seis meses depois. O painel continua a crescer. A receita recuperada por subscritor continua a diminuir. A causa está a montante de todos os fluxos de trabalho que construíram. É o pedido de permissão de notificação push que se encontra à porta da frente, e especificamente em que estado o visitante se encontra quando é ativado.
Uma estrutura de retenção/CAC torna a escolha óbvia. O objetivo de construir um canal de push é reduzir a dependência de aquisição paga, aumentando a receita retida num canal próprio. Um assinante que nunca interage com o fluxo de trabalho não reduz a dependência de CAC. É uma linha na contagem, não um assinante real.
O que um pedido de subscrição acionado realmente significa
Um pedido de subscrição acionado é uma regra configurada que atrasa o pedido nativo de permissão do navegador até que o visitante tenha demonstrado intenção. O gatilho é a condição que tem de ser acionada primeiro. Assim que a condição é acionada, aparece o pedido do navegador (ou um pedido suave que controla o pedido do navegador).
O PushEngage suporta cinco tipos de gatilhos. Cada um captura um sinal de intenção diferente:
| Tipo de gatilho | Como dispara | Configuração ideal | Caso de uso principal | Risco a observar |
|---|---|---|---|---|
| Atraso de tempo | N segundos após o carregamento da página | 20-45 segundos | Sites de conteúdo longo, páginas de produtos detalhadas | Muito curto recolhe lixo; muito longo perde totalmente os que saem rapidamente |
| Percentagem de scroll | Visitante rola para além de N% da página | 40-60% | Páginas de categoria, posts de blog, listagens de produtos | Páginas curtas atingem 100% de scroll em dois segundos; combinar com um limite de tempo |
| Baseado em clique (pedido suave) | Visitante clica primeiro num botão ou banner personalizado | n/a (binário) | Lojas dispostas a desenhar um pedido suave com marca | Taxa de adesão mais baixa, de longe a maior qualidade de assinante |
| Intenção de saída | O cursor move-se em direção à barra de ferramentas do navegador | n/a (binário) | Sites de editores de desktop; raramente útil em dispositivos móveis | Os sinais do cursor não existem em dispositivos táteis, pelo que os gatilhos móveis disparam em deslizes acidentais |
| Contagem de páginas | Nª visualização de página do visitante | 2ª ou 3ª visita | Coorte de visitantes recorrentes, blogs com forte base de leitores | Visitantes anónimos reiniciam com a limpeza de cookies; subestima o envolvimento |
O pedido de navegador instantâneo não tem condição de ativação. Ele é acionado na primeira renderização da primeira visita, independentemente de quem seja o visitante, qual o seu objetivo ou se já interagiu com algo. Todas as outras opções nesta lista têm uma condição. A condição é o que produz o sinal de intenção.
Uma equipa de retenção que executou apenas o pedido instantâneo não tem uma linha de base do que é um pedido de subscrição acionado no funil. A taxa de subscrição push diminuirá. O número de subscritores adicionados por semana diminuirá. Esses números serem mais baixos é o objetivo. O número que se move na outra direção é o que importa.
Os três gatilhos que funcionam no comércio eletrónico
Estão disponíveis cinco tipos de gatilho. Três deles realizam um trabalho real num site de comércio eletrónico. Os outros dois têm problemas específicos que os tornam mais fracos no tipo de tráfego que uma loja de comércio eletrónico de mercado médio realmente vê.
Adesão com atraso de tempo (20-45 segundos)
Um pedido de adesão com atraso de tempo é a configuração acionada mais comum no comércio eletrónico. O visitante acede à página, o temporizador inicia-se e o pedido é acionado na marca configurada. A janela de 20-45 segundos captura visitantes que realmente leem a página (acima do ruído de rejeição), sem esperar tanto tempo que os utilizadores móveis já tenham deslizado para fora.
O atraso de tempo correto para uma loja é uma função do seu tempo médio de sessão na página do produto. Uma loja de joias onde os compradores passam 90 segundos a comparar opções recebe um atraso de 30 segundos. Uma loja de vendas flash onde os compradores decidem em 15 segundos recebe um atraso de 10 segundos mais uma opção de fallback de percentagem de rolagem. O número correto é aquele que captura visitantes após a janela de rejeição.
Adesão baseada em scroll (40-60%)
Um pedido de adesão baseado em rolagem é acionado quando o visitante rola para além de uma percentagem configurada da página. A faixa de 40-60% é o ponto ideal porque captura visitantes que realmente interagiram com o conteúdo (nenhum visitante que rejeita rola 50%), sem exigir que leiam a página inteira (o que a maioria nunca fará).
Em páginas de produtos, 50% geralmente fica logo após a galeria e o bloco de preços, mas antes das avaliações e recomendações. Esse é um momento de alta intenção. Numa publicação de blog, 50% fica a meio do artigo, depois da introdução ter cumprido o seu papel. Emparelhe o gatilho de rolagem com um limite de atraso de tempo (o pedido não é acionado antes, digamos, 5 segundos, mesmo numa página curta) para que não seja acionado no primeiro segundo numa página de destino fina.
Pedido de adesão suave baseado em clique
Um pedido de adesão suave baseado em clique não é acionado automaticamente. O visitante vê um banner personalizado, botão ou intermediário em algum lugar da página (normalmente no cabeçalho, ou como um slide-in após algum atraso), e clica nele. O clique abre o pedido de adesão suave. O pedido de adesão suave aciona então a solicitação de permissão nativa do navegador se o visitante se comprometer.
Esta é a melhor opção de adesão na lista, com uma margem significativa. Um visitante que clicou auto-selecionou-se. Eles declararam, através do seu clique, que querem notificações. A taxa de subscrição de notificações push a partir de um prompt baseado em clique é a mais baixa de qualquer opção aqui, muitas vezes 5-10% do que o prompt instantâneo teria recolhido. O envolvimento por subscritor e a receita recuperada por subscritor são materialmente mais elevados. Para lojas com a capacidade de design para implementar um banner de marca, esta é a escolha certa.
Uma nota sobre intenção de saída e contagem de páginas
Os gatilhos de intenção de saída disparam quando o cursor do visitante se move para o topo do navegador (a zona de fechar separador, a zona de voltar). Em sites de editores desktop, isto funciona.
No tráfego de comércio eletrónico móvel (que é a maioria do tráfego da maioria das lojas atualmente), não há cursor. As implementações de intenção de saída móvel observam gestos rápidos para cima, que disparam constantemente em gestos acidentais, pelo que o prompt acaba por disparar em visitantes que nunca tiveram a intenção de sair.
Ignorar a intenção de saída no comércio eletrónico.
Os gatilhos de contagem de páginas disparam na segunda, terceira ou Nª visualização de página do visitante. O sinal de intenção é real (um visitante que regressa é um visitante mais envolvido), mas a implementação depende da persistência dos cookies.
Visitantes anónimos que limpam cookies reiniciam, e o prompt subestima o envolvimento. Use a contagem de páginas apenas se a sua base de subscritores tender para visitantes que regressam (um blog ou um site de editor); para tráfego de comércio eletrónico de visitantes pela primeira vez, a percentagem de scroll e o atraso de tempo produzem o mesmo sinal de intenção de forma mais fiável.
O que fazer se já tiver um pedido instantâneo em execução
A maioria das lojas que executam o prompt de navegador instantâneo não o escolheram. O padrão na sua ferramenta de notificações push era instantâneo, e ninguém o alterou. Mudar para um prompt de subscrição acionado parece uma desvantagem porque a taxa de subscrição de notificações push vai cair visivelmente na primeira semana, e um gestor de retenção que muda o interruptor sem uma linha de base vai receber uma pergunta do VP de Crescimento sobre por que a linha do painel desceu.
A resposta certa não é mudar o interruptor. A resposta certa é executar um teste A/B 50/50 durante duas semanas, medir ambos os lados e tomar a decisão com base no envolvimento por subscritor, em vez da taxa de subscrição de notificações push.
O protocolo de teste de divisão de duas semanas é simples:
- Dividir o tráfego 50/50. Metade dos novos visitantes vêem o prompt de navegador instantâneo. Metade vêem um prompt de subscrição acionado com um atraso de 30 segundos (ou um gatilho de scroll de 50%, o que corresponder à forma do conteúdo do site).
- Medir quatro números em cada lado. Taxa de subscrição de notificações push (adesões por 100 visitantes). Envolvimento por subscritor (notificações abertas por subscritor nos primeiros 30 dias). Taxa de subscrição de notificações push de subscritores que mais tarde interagem com pelo menos uma notificação ("adesões de qualidade" por 100 visitantes). Receita recuperada por subscritor do fluxo de abandono de carrinho aos 30 dias.
- Decida com base na qualidade do subscritor, não na quantidade. O lado instantâneo ganhará em taxa bruta de subscrição push. O lado acionado ganhará em envolvimento por subscritor, em opt-ins de qualidade por 100 visitantes e em receita recuperada por subscritor. A matemática da retenção é o que importa na revisão da demonstração de resultados.
A maioria das equipas de retenção que realizam este teste encontra uma queda de 30-40% na taxa de subscrição push, juntamente com um aumento de 60-90% no envolvimento por subscritor. O efeito líquido na receita recuperada por subscritor é tipicamente um aumento de 25-40%. A linha do gráfico é mais curta; a linha da demonstração de resultados é mais longa. Essa é a troca que você desejava.
Algumas lojas encontram o padrão oposto (uma queda de subscrição mais acentuada com um aumento menor no envolvimento). Quando isso acontece, o diagnóstico é quase sempre que as configurações acionadas são muito agressivas, ou que o site não tem profundidade de conteúdo para suportar um gatilho de scroll. A solução é ajustar o gatilho para mais perto da curva de envolvimento real da página, não abandonar a abordagem acionada.
Como os pedidos acionados se compõem através do fluxo de trabalho de retenção
Dois subscritores. Mesma loja. Mesmos produtos. Mesmo fluxo de trabalho de abandono de carrinho.
O Subscritor A optou por aderir através do pedido de permissão instantâneo do navegador no primeiro segundo da sua primeira visita. Eles estavam na página inicial, ainda não tinham lido nada, e o pedido era mais fácil de aceitar do que de dispensar. Eles clicaram em Permitir. Agora são um subscritor.
O Subscritor B optou por aderir através de um opt-in baseado em scroll que disparou a 50% de uma página de detalhes do produto. Eles estavam no site há 90 segundos. Tinham lido a descrição do produto. Tinham rolado pela galeria, pelo bloco de preços e pelas avaliações. O pedido perguntou se eles queriam notificações sobre quedas de preço e reposição de stock dos produtos que estavam a ver. Eles clicaram em Permitir. Agora são um subscritor.
Duas semanas depois, ambos os subscritores adicionam um item de 120€ ao seu carrinho e saem. O mesmo fluxo de trabalho de abandono de carrinho é acionado para ambos. Mesma cópia de notificação. Mesmo tempo de espera (1 hora, depois 24 horas, depois 48 horas). Mesmos critérios de saída (compra cancela o fluxo de trabalho).
| Métrica (30 dias a partir do evento do carrinho) | Subscritor A (pedido instantâneo) | Subscritor B (pedido de scroll a 50%) |
|---|---|---|
| Notificações entregues | 3 | 3 |
| Notificações abertas | 0,4 (taxa de abertura ~13%) | 1,1 (taxa de abertura ~37%) |
| Cliques para o site | 0,1 (CTR ~3%) | 0,5 (CTR ~17%) |
| Compras atribuídas | 0,04 (taxa de recuperação ~4%) | 0,18 (taxa de recuperação ~18%) |
| Receita recuperada por subscritor | $4.80 | $21.60 |
O mesmo fluxo de trabalho recuperou 4,5x mais receita por subscritor no coorte de pedido acionado. Não porque o fluxo de trabalho seja diferente. Porque a entrada de qualidade do subscritor no fluxo de trabalho é diferente.
Essa lacuna não fica isolada ao abandono de carrinho. O fluxo de trabalho de abandono de navegação, o alerta de queda de preço, o fluxo de trabalho de recuperação seis meses depois herdam todos a mesma qualidade de subscritor. Cada jornada a jusante lê da mesma base de subscritores. Melhorar a entrada aumenta todas as saídas que a tocam. Esse é o argumento de composição.
Para equipas de retenção que utilizam o construtor de Fluxos de Trabalho PushEngage, a configuração do fluxo de trabalho é idêntica, independentemente da origem do subscritor. O Subscritor A e o Subscritor B sentam-se na mesma sequência de nós, com os mesmos critérios de saída. A diferença está a montante. Se a receita recuperada por subscritor dentro da sequência de recuperação de abandono de carrinho não estiver onde deveria estar, a correção raramente é um ajuste de cópia no terceiro lembrete. A correção é geralmente um ajuste de gatilho na opção de adesão.
É assim que o argumento "qualidade-do-subscritor-compõe" se parece na prática. Uma opção de adesão de maior qualidade produz uma base de subscritores de maior retenção, o que eleva a receita recuperada por subscritor de todos os fluxos de trabalho a jusante. O aumento não é uma vitória única de 30% na linha de abandono de carrinho. É um aumento de 30% em todas as linhas do painel de retenção, enquanto essa coorte permanecer subscrita.
Para mais contexto sobre como a aquisição de push alimenta o resto da pilha de retenção de eCommerce, o hub de notificações push de eCommerce cobre a arquitetura de fluxo de trabalho mais ampla que a escolha de opção deste artigo alimenta.
Construa-o no PushEngage
Cada um dos três gatilhos que funcionam em eCommerce mapeia para uma configuração específica do administrador PushEngage. Dentro do painel, o caminho é:
Site Settings → Opt-in Type → Custom Prompt → Triggered settingsA partir daí, os três gatilhos funcionais são configurações diretas:
| Tipo de gatilho | Configuração PushEngage | Valor inicial recomendado |
|---|---|---|
| Opção de adesão com atraso de tempo | Configurações de gatilho → "Tempo na página" → segundos | 30 segundos (ajuste ao seu tempo médio de sessão) |
| Opção de adesão baseada em scroll | Configurações de gatilho → "Percentagem de scroll" → % | 50% (emparelhar com um limite de atraso de tempo de 5 segundos) |
| Pedido de adesão suave baseado em clique | Prompt Personalizado → "Mostrar ao clicar no botão" + banner HTML | Banner no cabeçalho ou slide-in após 20 segundos |
Alguns amortecedores de segurança que vale a pena configurar juntamente com a configuração do gatilho. O gatilho NÃO deve disparar nestas páginas:
- Página do carrinho (
/cart). Os visitantes aqui estão em meio de conversão, a última coisa que querem é uma interrupção de permissão de notificação. - Fluxo de checkout (
/checkout/*). Mesma razão, além disso, o prompt pode interromper scripts de pagamento de terceiros. - Páginas legais (
/privacy/,/terms/,/refund/). Alta taxa de rejeição, baixo sinal de intenção, pedir aqui é pedir um bloqueio. - Páginas de conta / login (
/account/*,/login/). Visitantes conhecidos que já têm uma relação com a loja.
Defina estes como URLs de exclusão no mesmo painel de configurações de gatilho. Os prompts de subscrição acionados disparam apenas onde devem disparar.
Se quiser testar o gatilho antes de se comprometer, o plano gratuito da PushEngage dá-lhe 200 subscritores, todos os canais (push web, push app, WhatsApp, chat ao vivo) e o configurador completo de prompts acionados desde o primeiro dia. Execute o teste de divisão 50/50 de duas semanas descrito acima na sua própria lista. Meça o envolvimento por subscritor e a receita recuperada por subscritor em cada lado. Tome a decisão com os números à sua frente.
Para leitores que querem ver os layouts das caixas de adesão antes de configurar a lógica do gatilho, a publicação exemplos de caixas de adesão de alta conversão detalha os sete padrões de layout (estilo Safari, Safari grande, barra flutuante, colocada no sino, única, localização, segmento). Essa publicação é a galeria visual; este artigo é a estratégia que escolhe qual enviar e como dispará-la.
Para visitantes que dispensaram o primeiro pedido de adesão à notificação push, o pedido de lembrete de adesão é o mecanismo de recuperação. Ele dá à equipa de retenção uma segunda oportunidade com visitantes que perderam o primeiro disparo do gatilho. Usado em conjunto com um primeiro pedido acionado, o padrão de lembrete recupera uma fração significativa dos visitantes que um gatilho de tiro único teria perdido. Para o contexto de otimização mais amplo (cópia, design, segmentação em todo o funil de adesão), o manual da taxa de adesão push é a referência mais aprofundada.
A taxa de subscrição push no gráfico é uma métrica de vaidade quando a receita recuperada por assinante não está onde precisa estar. A qualidade do assinante é a métrica que o gestor de retenção defende na revisão P&L. O pedido de subscrição acionado é a alavanca mais barata em toda a pilha de retenção que move essa métrica na direção certa.
