Давайте поговорим о триггерных запросах на подписку: настроенных правилах, которые откладывают стандартный запрос разрешения браузера до тех пор, пока посетитель не проявит намерение. Опция выбора с 30-секундной задержкой. Опция выбора на основе прокрутки, которая срабатывает при 50%. Мягкий запрос на основе клика, который посетитель открывает сам.
Каждый из этих методов соберет меньше подписчиков, чем мгновенный запрос браузера, который срабатывает в первую секунду первого визита. Каждый из этих методов также создаст более качественную базу подписчиков, которая принесет больше дохода на одного подписчика через каждый последующий рабочий процесс.
Сейчас 9 утра понедельника, и ваша панель роста подписчиков показывает, что линия пошла вверх. На прошлой неделе было добавлено 1200 новых опций выбора. Рабочий процесс брошенной корзины отправил 4800 уведомлений этим подписчикам и вернул 1840 долларов в корзинах. Вы провели тот же расчет в прошлом квартале на аналогичной по размеру когорте, которая появилась до того, как вы переключили запрос на мгновенный, и в том квартале рабочий процесс вернул 14 600 долларов. То же количество новых подписчиков на графике. Разные подписчики в отчете о прибылях и убытках.
График не лжет. Он действительно добавил 1200 опций выбора. График просто отвечает на неправильный вопрос. Вопрос, который менеджер по удержанию клиентов в магазине электронной коммерции среднего размера должен задавать, не «сколько людей подписалось на этой неделе», а «сколько возвращенного дохода на одного подписчика принесли опции выбора на этой неделе».
Эти два показателя движутся в противоположных направлениях, когда вы меняете запрос на опцию выбора.
Плохая математика мгновенного выбора
Мгновенный запрос разрешения браузера — самая дорогая ошибка в части конверсии стека удержания. Он срабатывает в первую секунду первого визита. Посетитель еще ничего не сделал. Он не прочитал никакого контента. Он не просмотрел ни одного продукта. Он даже не решил, хочет ли сайт получать от него информацию. Запрос просит его совершить действие в любом случае.
Значительная часть этих посетителей нажимает «Разрешить» из-за растерянности, или потому, что отклонение запроса требует больше кликов, чем его принятие, или потому, что они предположили, что запрос является баннером cookie. Ни одна из этих причин не предсказывает, что они позже откроют push-уведомление о брошенной корзине и завершат покупку. Когда запускается рабочий процесс, показатели вовлеченности рушатся, а возвращенный доход на подписчика рушится вместе с ними.
Большинство команд по удержанию замечают это через шесть месяцев. Панель управления продолжает расти. Возвращенный доход на подписчика продолжает сокращаться. Причина находится выше по потоку от каждого рабочего процесса, который они построили. Это запрос на подписку push-уведомлений, который находится у входной двери, и, в частности, в каком состоянии находится посетитель, когда он срабатывает.
Фреймворк удержания/CAC делает выбор очевидным. Цель создания push-канала — снизить зависимость от платного привлечения за счет увеличения дохода от удержанных пользователей на собственном канале. Подписчик, который никогда не взаимодействует с рабочим процессом, не снижает зависимость от CAC. Он является строкой в подсчете, а не реальным подписчиком.
Что на самом деле означает триггерный запрос на подписку
Триггерная подписка — это настроенное правило, которое откладывает запрос разрешения браузера до тех пор, пока посетитель не продемонстрирует намерение. Триггер — это условие, которое должно сработать первым. Как только условие срабатывает, появляется запрос браузера (или мягкий запрос, который управляет запросом браузера).
PushEngage поддерживает пять типов триггеров. Каждый из них улавливает различный сигнал намерения:
| Тип триггера | Как срабатывает | Оптимальная настройка | Основной сценарий использования | Риск, на который стоит обратить внимание |
|---|---|---|---|---|
| Задержка по времени | N секунд после загрузки страницы | 20-45 секунд | Сайты с длинным контентом, глубокие страницы продуктов | Слишком короткое время собирает мусор; слишком долгое полностью упускает ушедших пользователей |
| Процент прокрутки | Посетитель прокручивает более N% страницы | 40-60% | Страницы категорий, посты в блогах, списки продуктов | Короткие страницы достигают 100% прокрутки за две секунды; сочетайте с минимальной задержкой по времени |
| На основе клика (мягкий запрос) | Посетитель сначала нажимает на пользовательскую кнопку или баннер | н/д (бинарный) | Магазины, готовые разработать брендированный мягкий запрос | Более низкий процент согласия, но самое высокое качество подписчиков |
| Уход с сайта | Курсор движется к браузерной панели управления | н/д (бинарный) | Сайты издателей на десктопе; редко полезно на мобильных устройствах | Сигналы курсора отсутствуют на сенсорных устройствах, поэтому мобильные триггеры срабатывают при случайных свайпах |
| Количество страниц | N-й просмотр страницы посетителем | 2-й или 3-й визит | Когорта вернувшихся посетителей, блоги с сильной базой читателей | Анонимные посетители сбрасываются при очистке cookie; недооценивает вовлеченность |
Мгновенный запрос браузера не имеет условия срабатывания. Он срабатывает при первом отображении страницы при первом посещении, независимо от того, кто посетитель, зачем он пришел или взаимодействовал ли он с чем-либо. Все остальные варианты в этом списке имеют условие. Условие — это то, что генерирует сигнал намерения.
Команда удержания, которая всегда использовала только мгновенный запрос, не имеет базового уровня того, как выглядит запрос на подписку в воронке. Коэффициент подписки на push-уведомления упадет. Количество подписчиков, добавленных в неделю, упадет. Эти цифры, будучи ниже, и есть цель. Число, которое движется в другом направлении, имеет значение.
Три триггера, которые работают в электронной коммерции
Доступно пять типов триггеров. Три из них реально работают на сайте электронной коммерции. Два других имеют специфические проблемы, которые делают их слабее для трафика, который видит средний магазин электронной коммерции.
Опция выбора с задержкой по времени (20-45 секунд)
Запрос с задержкой по времени является наиболее распространенной настроенной конфигурацией в электронной коммерции. Посетитель заходит на страницу, запускается таймер, и запрос срабатывает в настроенный момент. Окно в 20-45 секунд захватывает посетителей, которые действительно читают страницу (выше уровня шума отказов), не заставляя их ждать так долго, что мобильные пользователи уже ушли.
Правильная задержка по времени для магазина зависит от средней продолжительности сеанса на странице товара. Магазин ювелирных изделий, где покупатели тратят 90 секунд на сравнение вариантов, получает 30-секундную задержку. Магазин распродаж, где покупатели решают за 15 секунд, получает 10-секундную задержку плюс резервный вариант по проценту прокрутки. Правильное число — это то, которое захватывает посетителей после окна отказа.
Опция выбора на основе прокрутки (40-60%)
Запрос на основе прокрутки срабатывает, когда посетитель прокручивает страницу до определенного процента. Диапазон 40-60% является оптимальным, поскольку он захватывает посетителей, которые действительно взаимодействовали с контентом (ни один отказавшийся посетитель не прокручивает 50%), не требуя от них прочтения всей страницы (чего большинство никогда не сделает).
На страницах товаров 50% обычно находится сразу после галереи и блока с ценой, но перед отзывами и рекомендациями. Это момент высокого намерения. В статье блога 50% находится в середине статьи, после того как введение выполнило свою задачу. Совместите триггер прокрутки с минимальной задержкой по времени (запрос не срабатывает раньше, скажем, 5 секунд даже на короткой странице), чтобы он не срабатывал в первую секунду на тонкой целевой странице.
Мягкий запрос на основе клика
Мягкий запрос по клику вообще не срабатывает автоматически. Посетитель видит на странице пользовательский баннер, кнопку или межстраничное объявление (обычно в заголовке или в виде всплывающего окна через некоторое время), и нажимает на него. Клик открывает мягкий запрос. Затем мягкий запрос запускает стандартный запрос разрешения браузера, если посетитель подтверждает.
Это самый качественный опт-ин в списке с большим отрывом. Посетитель, который кликнул, выбрал себя сам. Он заявил своим кликом, что хочет получать уведомления. Коэффициент подписки на push-уведомления при запросе, основанном на клике, является самым низким среди всех представленных вариантов, часто составляя 5-10% от того, что собрал бы мгновенный запрос. Вовлеченность на одного подписчика и возмещенный доход на одного подписчика значительно выше. Для магазинов, имеющих дизайнерские ресурсы для создания фирменного баннера, это правильный выбор.
Примечание о намерении выхода и количестве страниц
Триггеры ухода срабатывают, когда курсор посетителя перемещается к верхней части браузера (зона закрытия вкладки, зона кнопки «назад»). На настольных издательских сайтах это работает.
На мобильном трафике электронной коммерции (который сейчас составляет большинство трафика большинства магазинов) курсора нет. Реализации мобильного ухода отслеживают быстрые движения вверх, которые постоянно срабатывают из-за случайных жестов, поэтому запрос срабатывает для посетителей, которые никогда не собирались уходить.
Пропустите уход в электронной коммерции.
Триггеры по количеству страниц срабатывают при втором, третьем или N-ном просмотре страницы посетителем. Сигнал намерения реален (вернувшийся посетитель — более вовлеченный посетитель), но реализация зависит от сохранения cookie.
Анонимные посетители, которые очищают cookie, сбрасываются, и запрос недооценивает вовлеченность. Используйте подсчет страниц только в том случае, если ваша база подписчиков склоняется к вернувшимся посетителям (блог или издательский сайт); для трафика электронной коммерции от впервые посещающих пользователей процент прокрутки и задержка по времени надежнее производят тот же сигнал намерения.
Что делать, если у вас уже запущен мгновенный запрос
Большинство магазинов, использующих мгновенный браузерный запрос, не выбирали его. По умолчанию в их инструменте push-уведомлений стоял мгновенный запрос, и никто его не менял. Переход на триггерный запрос подписки ощущается как понижение, потому что коэффициент подписки на push-уведомления заметно упадет в первую неделю, и менеджер по удержанию, который переключит тумблер без базовых показателей, получит вопрос от вице-президента по росту о том, почему линия на дашборде пошла вниз.
Правильный ответ — не переключать тумблер. Правильный ответ — провести сплит-тест 50/50 в течение двух недель, измерить обе стороны и принять решение на основе вовлеченности на подписчика, а не на коэффициенте подписки на push-уведомления.
Протокол двухнедельного сплит-теста прост:
- Разделите трафик 50/50. Половина новых посетителей видит мгновенный браузерный запрос. Половина видит триггерный запрос подписки с 30-секундной задержкой (или триггер прокрутки на 50%, в зависимости от того, что соответствует форме контента сайта).
- Измерьте четыре показателя с каждой стороны. Коэффициент подписки на push-уведомления (опт-ины на 100 посетителей). Вовлеченность на подписчика (открытые уведомления на подписчика в первые 30 дней). Коэффициент подписки на push-уведомления подписчиков, которые позже взаимодействуют хотя бы с одним уведомлением («качественные опт-ины» на 100 посетителей). Возмещенный доход на подписчика из рабочего процесса отмены корзины через 30 дней.
- Принимайте решение о качестве подписчиков, а не об их количестве. Мгновенный вариант выиграет по общему показателю подписки на push-уведомления. Триггерный вариант выиграет по вовлеченности на подписчика, по качественным opt-in на 100 посетителей и по восстановленному доходу на подписчика. Математика удержания имеет значение при рассмотрении P&L.
Большинство команд по удержанию, проводящих этот тест, обнаруживают снижение показателя подписки на push-уведомления на 30-40% при одновременном увеличении вовлеченности на подписчика на 60-90%. Чистый эффект на восстановленный доход на подписчика обычно составляет 25-40%. Линия графика короче; линия P&L длиннее. Это та сделка, которую вы хотели.
Некоторые магазины обнаруживают обратную закономерность (более резкое падение подписок при меньшем увеличении вовлеченности). Когда это происходит, диагноз почти всегда заключается в том, что настройки триггера слишком агрессивны, или на сайте недостаточно контента для поддержки триггера прокрутки. Решение состоит в том, чтобы настроить триггер ближе к фактической кривой вовлеченности страницы, а не отказываться от триггерного подхода.
Как триггерные запросы накапливаются в рабочем процессе удержания
Два подписчика. Тот же магазин. Те же товары. Тот же рабочий процесс восстановления брошенной корзины.
Подписчик А согласился на мгновенный запрос браузера при первом посещении, в первую секунду. Он был на главной странице, еще ничего не прочитал, и принять запрос было проще, чем отклонить. Он нажал «Разрешить». Теперь он подписчик.
Подписчик B согласился на запрос, основанный на прокрутке, который сработал на 50% страницы товара. Он находился на сайте 90 секунд. Он прочитал описание товара. Он прокрутил галерею, блок с ценой и дошел до отзывов. Запрос спрашивал, хочет ли он получать уведомления о снижении цен и о поступлении отсутствующих товаров, которые он просматривал. Он нажал «Разрешить». Теперь он подписчик.
Через две недели оба подписчика добавляют товар стоимостью 120 долларов в корзину и уходят. Для обоих запускается один и тот же рабочий процесс восстановления брошенной корзины. Тот же текст уведомления. То же время ожидания (1 час, затем 24 часа, затем 48 часов). Те же критерии выхода (покупка отменяет рабочий процесс).
| Метрика (30 дней с момента события в корзине) | Подписчик А (мгновенный запрос) | Подписчик B (запрос на 50% прокрутки) |
|---|---|---|
| Доставлено уведомлений | 3 | 3 |
| Открыто уведомлений | 0.4 (коэффициент открытия ~13%) | 1.1 (коэффициент открытия ~37%) |
| Переходы на сайт | 0.1 (CTR ~3%) | 0.5 (CTR ~17%) |
| Приписанные покупки | 0.04 (коэффициент восстановления ~4%) | 0.18 (коэффициент восстановления ~18%) |
| Восстановленный доход на подписчика | $4.80 | $21.60 |
Тот же рабочий процесс восстановил в 4,5 раза больше дохода на подписчика в когорте с триггерным запросом. Не потому, что рабочий процесс отличается. Потому что входные данные о качестве подписчика для рабочего процесса отличаются.
Этот разрыв не остается изолированным только для брошенных корзин. Рабочий процесс восстановления брошенного просмотра, оповещение о снижении цены, рабочий процесс возврата через шесть месяцев — все они наследуют то же качество подписчика. Каждое последующее действие зависит от той же базы подписчиков. Улучшение входных данных повышает каждый выходной результат, который с ним связан. Это аргумент нарастающего эффекта.
Для команд удержания, использующих конструктор рабочих процессов PushEngage, конфигурация рабочего процесса идентична независимо от того, откуда пришел подписчик. Подписчик А и Подписчик Б находятся в одной последовательности узлов, с одинаковыми критериями выхода. Разница заключается в предыдущих этапах. Если восстановленная выручка на подписчика в последовательности восстановления брошенных корзин не соответствует ожиданиям, исправление редко заключается в изменении текста на третьем напоминании. Исправление обычно заключается в изменении триггера при подписке.
Вот как аргумент «качество подписчиков имеет значение» выглядит на практике. Более качественная подписка приводит к базе подписчиков с более высоким уровнем удержания, что увеличивает восстановленную выручку на подписчика в каждом последующем рабочем процессе. Увеличение составляет не 30% однократного выигрыша по строке «брошенная корзина». Это 30% увеличение по каждой строке на панели удержания до тех пор, пока эта когорта остается подписанной.
Для получения дополнительной информации о том, как привлечение через push-уведомления питает остальную часть стека удержания электронной коммерции, хаб push-уведомлений для электронной коммерции охватывает более широкую архитектуру рабочего процесса, которую обеспечивает выбор подписки в этой статье.
Создайте его в PushEngage
Каждый из трех триггеров, работающих в электронной коммерции, соответствует определенной настройке администратора PushEngage. В панели управления путь выглядит так:
Site Settings → Opt-in Type → Custom Prompt → Triggered settingsОттуда три рабочих триггера являются прямыми конфигурациями:
| Тип триггера | Настройка PushEngage | Рекомендуемое начальное значение |
|---|---|---|
| Задержка подписки по времени | Настройки триггера → «Время на странице» → секунды | 30 секунд (настройте под среднюю продолжительность вашего сеанса) |
| Подписка на основе прокрутки | Настройки триггера → «Процент прокрутки» → % | 50% (сочетайте с минимальной задержкой в 5 секунд) |
| Мягкий запрос на основе клика | Пользовательский запрос → «Показать по клику на кнопку» + HTML-баннер | Баннер в заголовке или всплывающее окно через 20 секунд |
Несколько предохранителей, которые стоит установить вместе с конфигурацией триггера. Триггер НЕ должен срабатывать на этих страницах:
- Страница корзины (
/cart). Посетители здесь находятся в середине процесса покупки, последнее, чего они хотят, — это прерывание запросом на разрешение уведомлений. - Процесс оформления заказа (
/checkout/*). По той же причине, плюс запрос может прервать сторонние скрипты оплаты. - Юридические страницы (
/privacy/,/terms/,/refund/). Высокий показатель отказов, низкий сигнал намерения, запрос здесь означает блокировку. - Страницы аккаунта / входа (
/account/*,/login/). Известные посетители, у которых уже есть отношения с магазином.
Установите их как URL-адреса исключения в той же панели настроек триггера. Запросы на подписку по триггеру срабатывают только там, где они должны срабатывать.
Если вы хотите протестировать триггер перед внедрением, бесплатный план PushEngage предоставляет вам 200 подписчиков, все каналы (веб-push, app-push, WhatsApp, live chat) и полную конфигурацию триггерных запросов с первого дня. Запустите двухнедельный тест с разделением 50/50, описанный выше, на своем собственном списке. Измерьте вовлеченность на подписчика и восстановленную выручку на подписчика с каждой стороны. Примите решение, опираясь на имеющиеся цифры.
Для читателей, которые хотят увидеть макеты форм подписки перед настройкой логики триггеров, в статье Примеры высококонверсионных форм подписки рассматриваются семь шаблонов макетов (стиль Safari, большой Safari, плавающая панель, колокольчик, одиночная, местоположение, сегмент). Эта статья — визуальная галерея; данная статья — стратегия выбора, какой макет использовать и как его активировать.
Для посетителей, которые отклонили первое уведомление о запросе подписки на push-уведомления, напоминание о подписке является механизмом восстановления. Оно дает команде удержания второй шанс для посетителей, которые пропустили первый триггер. При использовании вместе с триггерным первым запросом шаблон напоминания восстанавливает значительную часть посетителей, которых потерял бы одноразовый триггер. Для более широкого контекста оптимизации (текст, дизайн, сегментация по всему пути подписки) руководство по коэффициенту подписки на push-уведомления является более глубоким справочным материалом.
Коэффициент подписки на push-уведомления на графике — это тщеславная метрика, когда восстановленная выручка на подписчика не соответствует требуемому уровню. Качество подписчика — это метрика, которую менеджер по удержанию защищает на обзоре P&L. Триггерный запрос на подписку — это самый дешевый рычаг во всем стеке удержания, который перемещает эту метрику в правильном направлении.
