Вы создали отличный комплект ограниченного времени. Искусство было хорошим, цена была правильной, скидка была реальной. Он действовал 48 часов и конвертировался в долю того, что вы моделировали. Постмортем винит предложение, поэтому следующий спринт посвящен переработке магазина и переоценке комплекта. Обычно это неправильное решение. Большинство студий, пытающихся увеличить внутриигровые покупки, настраивают предложение, когда реальная утечка — это доставка: нужный игрок никогда не видел его в нужный момент, или видел его посреди уровня и отмахнулся. Предложение было нормальным. Оно просто ни до кого не дошло вовремя.
Данные подтверждают предложение. Предложения ограниченного времени могут увеличить доход на 20–30% в течение окна предложения, комплекты с ограниченным сроком действия превосходят отдельные товары примерно на 8%, а сундуки Легендарной Чести в Clash Royale, по сообщениям, конвертировались примерно на 50% лучше, чем эквивалентные отдельные предложения. Предложения работают. Нерешенная проблема — это охват и время, и это проблема уведомлений, а не проблема ценообразования.
Эта статья посвящена устранению этого разрыва: рассмотрению уведомления о предложении как рычага монетизации, заимствованию плейбука триггеров электронной коммерции для внутриигровых покупок, сегментации по расходам и доставке по каналам, отнесению дохода к уведомлению и всему этому без того, чтобы стать причиной того, что игрок вас заглушит.
- Ваше предложение не проблема; проблема во времени
- Уведомления о внутриигровых покупках: триггер — рычаг монетизации
- Заимствуйте плейбук электронной коммерции: триггеры, созданные для внутриигровых покупок
- Сегментируйте по расходам, доставляйте по каналам
- Привяжите каждое уведомление о предложении к ARPPU, а не к открытиям
- Линия, которую вы не пересекаете: частотные ограничения и предложения на основе ценности
- Что это стоит, и почему предложения по собственным каналам накапливаются
Ваше предложение не проблема; проблема во времени
Время предложения решает конверсию больше, чем дизайн предложения. Candy Crush знаменито ждет примерно до 20-го уровня, чтобы показать свой первый запрос на покупку, потому что у игрока, который еще не столкнулся с препятствием, нет причин покупать способ его преодолеть. То же предложение, которое конвертируется в момент разочарования, конвертируется почти в ноль, когда оно прерывает игрока в середине потока. Переработка магазина не может исправить плохое время. Триггерное уведомление может, потому что оно срабатывает на поведении игрока, а не по вашему календарю кампании.
Таким образом, вопрос смещается. Не «каким должен быть комплект», а «какой момент делает этот комплект актуальным, и как мне связаться с игроком именно тогда». Ответьте на это, и ваше уже существующее предложение начнет конвертироваться так, как говорят бенчмарки.
Неудачное время — это тоже немалый налог. Предложение, отправленное в середине игры, — это прерывание, которое игрок осуждает, а осуждение — противоположность намерению купить. Предложение, отправленное после закрытия окна, направляет переход на страницу магазина, на которой уже нет предложения, что приучает игрока игнорировать ваше следующее сообщение. Ошибки во времени не просто не приводят к конверсии; они расходуют внимание, которое вам понадобится для предложения, которое могло бы сработать.
Уведомления о внутриигровых покупках: триггер — рычаг монетизации
Перестаньте думать о push-уведомлениях как о трансляции о распродаже. Версия, которая увеличивает доход, — это предложение, запускаемое поведением, которое срабатывает в момент пиковой релевантности. Уведомления о внутриигровых покупках оправдывают свою конверсию, когда триггер связан с тем, что игрок только что сделал, а не с часами.
Вот несколько триггеров, которые стоит настроить в первую очередь:
- Столкнулся с трудностью. Игрок трижды проваливает один и тот же сложный уровень, а затем получает предложение бустера, который его прошел. Это момент Candy Crush, автоматизированный.
- Заканчивается валюта или энергия. Игрок исчерпывает ресурсы в середине сессии и получает предложение пополнения одним касанием, пока намерение продолжать игру еще сильно.
- Просмотрел набор, но не купил. Игрок открыл магазин, посмотрел на набор и ушел. Это игровая версия брошенной корзины, и она заслуживает последующего действия.
- Заработал статус. Игрок завершил высокоуровневый квест и получает предложение снаряжения, соответствующего его новому рангу.
Каждое из этих предложений — это правило, которое вы устанавливаете один раз, а не кампания, которую вы ведете вручную. Триггер — это рычаг, потому что он ставит предложение перед нужным игроком в нужный момент, когда оно конвертируется.
Заимствуйте плейбук электронной коммерции: триггеры, созданные для внутриигровых покупок
Вот сокращение, которое упускают большинство студий: триггерные кампании, которые восстанавливают доход в электронной коммерции, почти один к одному соответствуют внутриигровым покупкам. PushEngage уже поставляет их в виде шаблонов для магазинов; нацеливание их на игровой магазин — это та же машина с другими названиями.
| Триггер электронной коммерции | Игровой аналог IAP | Пример уведомления |
|---|---|---|
| Брошенная корзина | Открыл внутриигровой магазин, но не купил | «Ваш стартовый набор все еще в магазине. Он истекает сегодня вечером». |
| Уведомление о снижении цены | Набор, который просмотрел игрок, подешевел | «Набор с самоцветами, который вы смотрели, сегодня на выходных со скидкой 30%». |
| Уведомление о поступлении товара | Ограниченный набор стал доступен или вернулся | «Легендарный набор вернулся на 24 часа». |
| Брошенные просмотры | Просмотрел косметический набор, но не купил | «Завершите образ. Полный набор скинов доступен сейчас». |
Вы можете смоделировать напоминание о брошенном магазине по проверенному потоку восстановления брошенных корзин, проводить скидки на наборы как уведомления о снижении цен и объявлять о возвращении наборов с помощью уведомлений о поступлении товара. Ничто из этого не требует изобретения новой системы.
Практичность этого заключается в том, что поведенческий сигнал уже существует в вашей игре. Вы не создаете новую систему инструментов; вы отправляете уведомление по событию, которое вы уже отслеживаете. Открытие игроком магазина и его уход — это зарегистрированное событие. Изменение цены набора — это зарегистрированное событие. Возвращение набора в магазин — это зарегистрированное событие. Триггер — это просто правило, которое превращает каждое из этих событий в своевременное, релевантное предложение, а не в момент, который проходит без монетизации.
Предложения ограниченного времени, которые действительно достигают игрока вовремя
Ограниченные по времени предложения живут или умирают в зависимости от охвата в установленные сроки. Пакет, действующий 48 часов, о котором игрок узнает через 50 часов, не принес никакой прибыли, какой бы хорошей он ни был. Триггерное уведомление сжимает разрыв между «предложение активно» и «нужный игрок знает», и именно оно позволяет отправить напоминание в последние часы игрокам, которые просмотрели, но не купили. Создайте всю последовательность один раз в конструкторе рабочего процесса предложения, установите временные рамки и дайте ему работать.
Сегментируйте по расходам, доставляйте по каналам
Рассылка одного предложения всей вашей базе означает снижение дохода, который вы бы получили в любом случае, и раздражение игроков, которые никогда бы его не купили. Уровень трат определяет предложение; канал определяет, будет ли оно доставлено.
| Уровень трат | Правильное предложение | Лучший канал |
|---|---|---|
| Не тратящий | Небольшой, низкофрикционный стимул для первой покупки после момента получения ценности | Push-уведомление приложения |
| Средний тратящий | Пакет, соответствующий их прогрессу | Push-уведомление приложения или веб-push (сопутствующий магазин) |
| Высокая ценность | Ранний доступ, VIP-пакет, действительно эксклюзивный предмет | WhatsApp или push-уведомление приложения, созданное вручную |
Ценный игрок заслуживает персонального канала, поэтому охват его в WhatsApp с индивидуальным предложением превосходит общую рассылку, в то время как широкая база работает на push-уведомлениях приложения. Цель — сопоставить усилия с ценностью, а не извлечь максимальные траты из всех.
Наиболее игнорируемый уровень — это не тратящий, и именно он имеет наибольший потенциал. Большинство игроков в free-to-play никогда не совершают первую покупку, поэтому одно, своевременное, низкофрикционное предложение для первой покупки, отправленное после реального момента получения ценности, а не в первый день, часто приносит больше в совокупности, чем другой пакет, нацеленный на игроков, которые уже тратят. Переведите даже 2% не тратящих на первую покупку, и вы сделаете больше для общего дохода, чем выжимая больше из существующих платящих игроков, и сделаете это, не трогая предложения, которые ваши лояльные игроки уже принимают.
Многоканальная игровая монетизация без спама
Монетизация игры через несколько каналов работает только в том случае, если каналы имеют единую идентификацию подписчика и единый лимит частоты, поэтому игрок, находящийся в процессе покупки через push-уведомление приложения, не получает то же предложение через веб-push. Одна идентификация, один лимит, предложение направляется на поверхность, которую игрок действительно проверяет. Эта оркестровка между каналами — разница между скоординированным предложением и кучей уведомлений, которые игрок научился игнорировать.
Привяжите каждое уведомление о предложении к ARPPU, а не к открытиям
Уведомление о предложении, которое имеет 23% кликов, но не приносит дополнительных покупок, — это затраты, а не победа. Внутриигровые уведомления о покупках, которые стоит сохранять, — это те, которые можно отследить до фактической покупки. Показатель, который имеет значение для монетизации, — это не открытия; это средний доход на платящего пользователя и процент игроков, которые становятся платящими. Чтобы защитить канал, вы должны приписать доход конкретному уведомлению, которое его произвело.
От уведомления к доходу: доказательство того, что вы конвертируете игроков в платящих
Цепочка, которую нужно инструментировать, выглядит так: уведомление о предложении доставлено → визит в магазин → покупка → рост ARPPU. Отслеживание целей на уровне уведомлений замыкает эту цепочку, поэтому вы можете сказать, например: «предложение пополнения с низкой валютой принесло 9 300 долларов покупок в прошлом месяце при конверсии 6%», а не «мы отправили продающее push-уведомление».
Именно так вы доказываете, что канал конвертирует игроков в платящих пользователей и решаете, какие триггеры масштабировать. Мерчанты PushEngage вне игровой индустрии уже видят подобный прирост: SuperJeweler добился увеличения дохода на 8,2% только за счет push-уведомлений о восстановлении корзины, а триггер брошенного магазина выше использует ту же механику. Как только доход будет привязан к каждому уведомлению, триггеры, которые конвертируют игроков в платящих пользователей, получат больше бюджета, а те, которые только привлекают клики, будут сокращены.
Черта, которую нельзя пересекать: ограничения по частоте и предложения, основанные на ценности.
Монетизационные push-уведомления имеют режим отказа, которого нет у других вариантов использования: слишком настойчиво, и вы не просто теряете продажу, вы теряете игрока. Чрезмерное количество сообщений с предложениями — один из самых быстрых путей к удалению приложения, а удаленный игрок ничего не покупает. Защитные механизмы не являются необязательными.
Три правила помогают программе предложений оставаться на правильной стороне. Жестко ограничьте количество уведомлений с предложениями, не более пары в неделю, отдельно от уведомлений об игровом процессе и удержании. Сделайте каждое предложение реальной ценностью, за которую игрок поблагодарит вас, а не искусственной паникой. И завершайте кампанию в тот момент, когда игрок совершает покупку, чтобы платящего клиента никогда не беспокоили по поводу того, что он только что приобрел. В этом разница между дружелюбным подходом PushEngage, основанным на ценности, и монетизацией с использованием темных паттернов, за которую индустрия по праву критикуется. Это также защищает доставляемость и доверие, от которых зависит каждое будущее предложение.
Существует аргумент в пользу защитных механизмов с точки зрения дохода, а не только этический. Игрок, которого вы удержали, — это игрок, который может снова купить в следующем месяце; игрок, который отключил уведомления или удалил ваше приложение из-за спама с предложениями, — это клиент, которого вы однажды привлекли, а затем уничтожили. Ограничения по частоте и предложения, основанные на ценности, — это то, как вы защищаете пожизненную ценность, которая делает всю программу стоящей. Студии, которые лучше всего монетизируются годами, — это не те, кто наиболее настойчив в течение любой конкретной недели.
Что это стоит, и почему предложения по собственным каналам накапливаются
Последний аргумент — стоимость. Покупка места для предложения, рекламы, межстраничного объявления, кросс-промо, стоит денег каждый раз, когда оно запускается. Доставка того же предложения по собственному каналу почти ничего не стоит за отправку, а PushEngage взимает плату только за активных подписчиков, поэтому ваш счет отслеживает аудиторию, фактически способную совершить покупку, а не размер списка тщеславия. Это модель оплаты только за активных подписчиков, поэтому движок предложений остается дешевым по мере масштабирования.
И это накапливается. Каждый новый подписчик — это еще один игрок, которого вы можете достичь с помощью триггерного, своевременного предложения до тех пор, пока он играет, без дополнительных затрат. Платное продвижение сбрасывается каждую кампанию; монетизация игры по собственному каналу продолжает конвертировать базу, которую вы уже построили.
Главный вывод состоит из одного предложения: чтобы увеличить внутриигровые покупки, прекратите переделывать магазин и начните исправлять доставку. Активируйте предложение на основе поведения игрока, используйте руководство по электронной коммерции, сегментируйте по расходам, доставляйте по каналам, приписывайте доход и ограничивайте частоту. Предложение, вероятно, никогда не было проблемой. Достижение нужного игрока в нужный момент было, и это единственное, что собственный канал уведомлений делает лучше всего остального.
Готовы превратить ваше следующее предложение с ограниченным сроком действия в приписываемый доход? Начните с плана оплата только для активных подписчиков и создайте свое первое триггерное предложение на этой неделе.
