Большинство владельцев бизнеса полагают, что как только подписчик перестает открывать их электронные письма, этот лид потерян навсегда. Распространенный совет — просто удалить их из списка. Но я обнаружил, что это не всегда лучшее решение. То, что они игнорируют свой почтовый ящик, не означает, что они потеряли интерес; они все еще могут посещать ваш веб-сайт или использовать ваше приложение.
Это идеальная возможность для повторного вовлечения их с помощью push-уведомлений PushEngage. В этом руководстве я расскажу вам, как использовать этот мощный инструмент в ваших рабочих процессах HubSpot, чтобы вернуть вашу неактивную аудиторию.
Отправляйте push-уведомления через веб и приложения из HubSpot!
Push-уведомления — это сверхэффективный, недорогой маркетинговый инструмент, который поможет вам автоматически увеличить повторный трафик, вовлеченность и продажи.
Что такое повторное вовлечение подписчиков и почему это важно для вашего бизнеса
Повторное вовлечение неактивных подписчиков — это процесс выявления подписчиков по электронной почте, которые перестали открывать ваши письма, и создания целевых кампаний для их возвращения. Вместо того чтобы просто удалять этих контактов из вашего списка, повторное вовлечение дает вам шанс восстановить связь с людьми, которые когда-то интересовались вашим бизнесом.
Цифры, стоящие за снижением количества подписчиков электронной почты, поражают. Исследования показывают, что списки адресов электронной почты естественным образом сокращаются примерно на 22,5% в год, поскольку подписчики меняют работу, отказываются от старых адресов электронной почты или просто теряют интерес. Это означает, что без активных усилий по повторному вовлечению почти четверть вашего тщательно составленного списка адресов электронной почты ежегодно становится бесполезной.
Вот что делает повторное вовлечение таким ценным для вашего бизнеса. Привлечение нового подписчика по электронной почте стоит в 5-10 раз дороже, чем повторное вовлечение существующего. Учитывая, что средняя стоимость лида может варьироваться от 50 до 200 долларов в зависимости от вашей отрасли, поддержание вовлеченности существующих подписчиков становится разумным финансовым решением.
- Кампании по повторному вовлечению — это автоматизированные последовательности электронных писем, разработанные специально для восстановления связи с неактивными подписчиками. Эти кампании обычно используют другое сообщение, время и стимулы по сравнению с вашими обычными информационными бюллетенями.
- Рабочие процессы HubSpot — это инструменты автоматизации в HubSpot, которые позволяют создавать эти последовательности повторного вовлечения. Они могут запускать электронные письма, обновлять свойства контактов и интегрироваться с другими маркетинговыми инструментами на основе поведения подписчиков.
- Интеграция PushEngage добавляет мощный многоканальный подход к вашей стратегии повторного вовлечения. Вместо того чтобы полагаться только на электронную почту (которую неактивные подписчики не открывают), вы можете связаться с ними через push-уведомления в Интернете, когда они посещают ваш веб-сайт.
Скрытая стоимость неактивных подписчиков
Неактивные подписчики не просто тихо сидят в вашем списке — они активно вредят эффективности вашей email-рассылки. Когда большая часть вашей базы не взаимодействует с вашими письмами, это посылает негативные сигналы поставщикам услуг электронной почты, таким как Gmail и Outlook.
Уровень доставляемости писем значительно падает, когда ваши показатели открываемости опускаются ниже отраслевых ориентиров. Для большинства отраслей вы хотите поддерживать показатели открываемости выше 20%. Если ваша общая открываемость падает до 15% или ниже из-за неактивных подписчиков, ваши письма с большей вероятностью будут проигнорированы подписчиками.
Финансовые последствия накапливаются со временем. Большинство поставщиков услуг электронной почты, включая HubSpot, взимают плату в зависимости от количества контактов в вашей базе данных. По сути, вы платите ежемесячную плату за хранение контактов, которые не приносят никакой отдачи от инвестиций.
Помимо затрат, неактивные подписчики искажают аналитику ваших кампаний. Когда вы пытаетесь измерить успех новых email-кампаний, большой неактивный сегмент затрудняет понимание того, что на самом деле работает с вашей вовлеченной аудиторией.
Почему автоматизированное повторное вовлечение превосходит ручные кампании
Разница между автоматизированными и ручными подходами к повторному вовлечению значительна как по эффективности, так и по затратам времени.
| Подход | Коэффициент отклика | Затраты времени | Последовательность |
|---|---|---|---|
| Ручные кампании | 8-12% | 4-6 часов на кампанию | Нерегулярно |
| Автоматизированные рабочие процессы | 15-25% | 2-3 часа на настройку (единоразово) | Непрерывно |
Автоматизированные рабочие процессы повторного вовлечения реагируют немедленно, когда кто-то становится неактивным. Ручные кампании часто проводятся через недели или месяцы после того, как подписчики уже мысленно отстранились от вашего бренда.
Преимущество своевременности имеет решающее значение. Исследования показывают, что попытки повторного вовлечения наиболее эффективны в течение первых 30 дней неактивности. Через 90 дней бездействия показатели успеха снижаются более чем на 60%.
Автоматизированные системы также позволяют использовать прогрессивные сообщения. Вы можете начать с мягких писем «мы скучаем по вам» и постепенно переходить к более прямым сообщениям «подтвердите свою подписку» в зависимости от продолжающегося отсутствия ответа.
Как определить неактивных подписчиков в HubSpot
Прежде чем вы сможете повторно вовлечь неактивных подписчиков, вам нужно четко определить, кто они. В этом разделе мы подробно покажем, как сегментировать неактивных пользователей в HubSpot, чтобы вы могли нацелить их на конкретные кампании по повторному вовлечению.
Ключ к успешному повторному вовлечению — понимание того, что «неактивный» означает разные вещи для разных бизнесов. Ежедневная рассылка может считать кого-то неактивным после 7 дней без открытия писем, в то время как ежемесячная рассылка может подождать 60 дней, прежде чем пометить подписчиков как неактивных.
Настройка критериев неактивных подписчиков
Ваш первый шаг — определить, что означает «неактивный» для вашего конкретного бизнеса и частоты рассылок. Я рекомендую использовать комбинацию вовлеченности в email-рассылки и активности на веб-сайте, чтобы получить наиболее точную картину.
Для бизнеса, ориентированного на электронную почту (ежедневные или еженедельные рассылки), считайте подписчиков неактивными, если они не открывали электронное письмо в течение 30 дней. Для контент-бизнеса с менее частыми рассылками увеличьте этот срок до 45-60 дней.
Однако не полагайтесь только на открытия писем. iOS 15 и другие обновления конфиденциальности сделали показатели открытий менее надежными. Вместо этого комбинируйте несколько критериев для более точной сегментации.
Вот что я рекомендую отслеживать:
- Нет открытий писем за последние 30-60 дней (в зависимости от частоты рассылок)
- Нет кликов по письмам за последние 45-90 дней
- Нет посещений веб-сайта за последние 60-90 дней
- Нет отправленных форм или скачиваний за последние 90 дней
Бизнесу, основанному на услугах, следует уделять больше внимания активности на веб-сайте, поскольку клиенты часто посещают ваш сайт, когда готовы принять решение, даже если они недавно не открывали письма.
Бизнесу электронной коммерции следует учитывать покупательское поведение — человек, который ничего не покупал в течение 6 месяцев, но регулярно посещает ваш сайт, может нуждаться в другом подходе, чем тот, кто полностью потерял интерес.
Создание динамических списков для автоматической сегментации
Теперь давайте создадим в HubSpot реальные списки, которые автоматически определят ваших неактивных подписчиков. Перейдите в свою панель управления HubSpot.
Нажмите «Создать список» и выберите список «На основе контактов». Выберите «Активный список», чтобы он автоматически обновлялся по мере соответствия или несоответствия контактов вашим критериям.
Назовите свой список описательно, например «Неактивные подписчики – 30 дней», чтобы вы могли легко идентифицировать его позже.
Теперь вы настроите критерии фильтрации. Нажмите «Добавить фильтр» и начните с вовлеченности по электронной почте:
- Добавить фильтр: «Email» → «Дата последнего открытия маркетингового письма» → «раньше» → Выберите 30 дней назад
- Добавить фильтр: «Email» → «Дата последнего клика по маркетинговому письму» → «раньше» → Выберите 45 дней назад
- Добавить фильтр: «Активность на веб-сайте» → «Последний просмотр страницы» → «раньше» → Выберите 60 дней назад. Установите логику фильтра «И», чтобы контакты должны были соответствовать всем критериям, чтобы считаться неактивными. Это гарантирует, что вы случайно не нацелитесь на кого-то, кто вовлечен через другие каналы.
Вот профессиональный совет, который я усвоил, управляя списками нескольких клиентов: создавайте отдельные списки для разных периодов неактивности. Наличие списков «неактивные 30 дней» и «неактивные 90 дней» позволяет создавать более целенаправленные сообщения для повторного вовлечения.
Если настройка вашего списка работает не так, как ожидалось, наиболее распространенной проблемой является путаница с фильтрами дат. Убедитесь, что вы используете «раньше» (а не «позже») для критериев даты, и дважды проверьте, имеют ли ваши диапазоны дат логический смысл.
Пошаговое руководство: Создание рабочего процесса повторного вовлечения в HubSpot
Вот где все объединяется. Вы создадите автоматизированный рабочий процесс, который определяет неактивных подписчиков и направляет их через стратегическую последовательность повторного вовлечения. Каждый шаг предназначен для постепенного увеличения вовлеченности при уважении предпочтений подписчиков.
Ключ к успешному дизайну рабочего процесса — это понимание как технической настройки, так и психологии, стоящей за тем, почему люди становятся неактивными. Я покажу вам не только, что настраивать, но и почему каждая настройка важна для успеха вашей кампании.
Настройка триггера рабочего процесса: когда начинать повторное вовлечение
Перейдите в раздел Automation » Workflows в вашей панели управления HubSpot и нажмите «Create workflow». Выберите рабочий процесс «Contact-based», так как вы нацеливаетесь на конкретных подписчиков.
Выберите «Start from scratch», чтобы полностью контролировать логику вашего рабочего процесса. Назовите свой рабочий процесс чем-то понятным, например, «Email Re-engagement – 30 Day Inactive».
В качестве триггера регистрации выберите «List membership» и выберите список неактивных подписчиков, который вы создали в предыдущем разделе. Это означает, что любой, кто соответствует вашим критериям неактивности, автоматически войдет в этот рабочий процесс.
Вот где время становится решающим. Установите регистрацию на «Only enroll contacts when they first meet the criteria». Это предотвратит многократное прохождение контактов через рабочий процесс, если они снова станут неактивными позже.
Я рекомендую добавить критерии подавления, чтобы избежать чрезмерного общения:
- Контакты, отписавшиеся от маркетинговых писем
- Контакты, помеченные как «Do not contact»
- Контакты, которые открыли письмо за последние 7 дней (возможно, они вовлеклись естественным образом)
Вы также можете подавлять контакты, которые уже находятся в других активных рабочих процессах, чтобы избежать перегрузки их несколькими кампаниями одновременно.
На вкладке «Settings» установите повторную регистрацию на «Allow contacts to be re-enrolled», но добавьте задержку не менее 90 дней. Это даст ранее повторно вовлеченным контактам время продемонстрировать постоянную активность, прежде чем они потенциально снова войдут в рабочий процесс.
Разработка логики и времени вашего рабочего процесса
Структура вашего рабочего процесса должна следовать стратегическому шаблону эскалации. Начните с мягких, ориентированных на ценность сообщений и постепенно становитесь более прямыми в подтверждении предпочтений подписки.
Вот психологическое обоснование эффективного времени: День 1 — это те, кто только что пережил напряженный период, День 7 — это те, кому нужен более сильный толчок, а День 14 — это последняя убедительная причина оставаться вовлеченным.
Я рекомендую эту трехэтапную последовательность:
Email 1 (День 1): «Мы скучаем по вам» — Сосредоточьтесь на ценности и на том, что они упускают
Email 2 (День 7): «Эксклюзивный контент» — Предложите что-то особенное для повторного вовлечения
Email 3 (День 14): «Подтвердите подписку» — Прямая, но дружелюбная последняя попытка
Между каждым письмом добавляйте действие «Delay». Установите отправку Email 1 немедленно, когда кто-то входит в рабочий процесс. Добавьте 7-дневную задержку перед Email 2 и еще одну 7-дневную задержку перед Email 3.
После каждого письма добавляйте ветку «If/then branch», чтобы проверить, открыл ли контакт письмо или перешел по какой-либо ссылке. Если да, переместите их к действию «Goal», которое отметит их как успешно вовлеченных и удалит из рабочего процесса.
Это предотвращает получение повторно вовлеченными подписчиками ненужных последующих сообщений и помогает отслеживать показатели успешности рабочих процессов.
Настройка действий и условий рабочего процесса
Теперь давайте настроим конкретные действия и условия, которые сделают ваш рабочий процесс интеллектуальным и отзывчивым к поведению подписчиков.
Для каждого письма в вашей последовательности используйте действие «Отправить письмо» и создайте специальные шаблоны писем для повторного вовлечения. Я расскажу о стратегии сообщений в следующем разделе, но убедитесь, что каждое письмо имеет четкую, привлекательную тему и фокусируется на ценности для подписчика.
После каждого действия отправки письма добавьте действие «Задержка на определенное время». Но вот что важно: также добавьте условия, проверяющие положительное взаимодействие.
Создайте «Ветвление Если/То» с этими условиями:
- Если контакт открыл любое маркетинговое письмо за последние 7 дней, ИЛИ
- Если контакт перешел по любой ссылке за последние 7 дней, ИЛИ
- Если контакт посетил ваш веб-сайт за последние 7 дней
Если любое из этих условий истинно, отправьте контакт к действию «Цель». Это немедленно повторно вовлечет подписчиков из рабочего процесса и отметит их как успешных.
Для контактов, которые не соответствуют критериям повторного вовлечения, продолжайте их по следующему письму в вашей последовательности.
После вашего последнего письма (Письмо 3) добавьте еще одно «Ветвление Если/То» для проверки взаимодействия. Контакты, которые по-прежнему не взаимодействовали, должны перейти к финальному действию, которое либо:
- Обновит их свойство контакта на «Не отвечает – Рассмотреть удаление»
- Переместит их в другой список для очень редких рассылок
- Удалит их из ваших активных маркетинговых писем (но оставит в вашей базе данных)
Я не рекомендую автоматически отписывать неактивных контактов, так как это может вызвать проблемы с соблюдением нормативных требований. Вместо этого значительно сократите частоту отправки писем или переместите их в список ежеквартальных рассылок.
Интеграция PushEngage для многоканального повторного вовлечения
Хотя большинство стратегий повторного вовлечения фокусируются исключительно на электронной почте, добавление push-уведомлений создает мощный многоканальный подход. Поскольку ваши неактивные подписчики не открывают электронные письма, обращение к ним через push-уведомления при посещении ими вашего веб-сайта может быть очень эффективным.
PushEngage легко интегрируется с рабочими процессами HubSpot, позволяя вам запускать персонализированные push-уведомления на основе свойств и поведения контактов. Эта техническая настройка разработана так, чтобы быть простой для не-разработчиков, предоставляя при этом сложные параметры таргетинга.
Подключение PushEngage к вашему рабочему процессу HubSpot
Сначала вам понадобятся активные учетные записи как PushEngage, так и HubSpot. Если вы еще не настроили PushEngage, установите и активируйте плагин (см. наше руководство для начинающих по установке плагина).
На панели управления PushEngage перейдите в раздел Настройки » Интеграции и найдите опцию интеграции с HubSpot. Нажмите «Подключиться к HubSpot», чтобы начать процесс аутентификации.
Вас перенаправит на страницу авторизации HubSpot. Войдите, используя свои учетные данные HubSpot, и нажмите «Предоставить доступ», чтобы разрешить PushEngage подключиться к вашей учетной записи HubSpot.
Вернувшись в PushEngage, вы должны увидеть подтверждение успешного подключения вашей учетной записи HubSpot. Наиболее распространенные проблемы:
- Использование разных адресов электронной почты для ваших учетных записей PushEngage и HubSpot
- Файлы cookie или кэш браузера, мешающие процессу авторизации
- Блокировщики всплывающих окон, препятствующие открытию окна авторизации
Очистите кэш браузера и повторите попытку подключения, если возникнут какие-либо ошибки.
После подключения вернитесь в редактор рабочих процессов HubSpot. Теперь вы увидите действия PushEngage, доступные в меню действий вашего рабочего процесса в разделе «Внешние интеграции» или «Подключенные приложения».
Интеграция позволяет запускать push-уведомления в любой точке вашего рабочего процесса, так же, как отправка электронного письма. Вы можете добавлять действия push-уведомлений между отправками писем или использовать их в качестве альтернативных точек контакта для подписчиков, которые не согласились на получение уведомлений по электронной почте.
Настройка триггеров персонализированных push-уведомлений
Теперь давайте добавим действия push-уведомлений в ваш рабочий процесс повторного вовлечения. В редакторе рабочего процесса нажмите значок «+», чтобы добавить новое действие после первого письма для повторного вовлечения.
Выберите «PushEngage» из доступных интеграций и выберите «Отправить push-уведомление». Откроется редактор push-уведомлений, где вы сможете составить свое сообщение.
Ваше push-уведомление должно дополнять, а не дублировать, ваши сообщения по электронной почте. Поскольку push-уведомления имеют ограничения по количеству символов (обычно 90-120 символов для основного текста сообщения), сосредоточьтесь на создании срочности или любопытства.
Вот несколько эффективных примеров push-уведомлений для повторного вовлечения:
После письма 1: «Вы еще здесь? У нас есть что-то особенное для вас 👀»
После письма 2: «Не пропустите — ваш эксклюзивный контент скоро истечет!»
Перед финальным письмом: «Последний шанс оставаться в курсе новостей [Название вашего бренда]»
Используйте свойства контактов HubSpot для персонализации ваших push-уведомлений. Нажмите на значок токена персонализации в редакторе push-уведомлений, чтобы вставить:
- Имя: «Привет, {first_name}, мы скучаем по тебе!»
- Название компании: «Эксклюзивные отраслевые инсайты для {company} внутри»
- Дата последнего взаимодействия: «Прошло некоторое время с {last_email_open_date}»
Тщательно настройте время отправки push-уведомлений. Я рекомендую отправлять push-уведомления через 2-3 дня после ваших писем для повторного вовлечения. Это дает подписчикам время сначала увидеть и, возможно, отреагировать на письмо, а push-уведомление служит мягким напоминанием.
Добавьте условную логику к вашим push-уведомлениям, как и к вашим электронным письмам. Создайте «ветку «Если/то»» после каждого push-уведомления, чтобы проверить, перешел ли контакт по ссылке на ваш сайт. Вовлеченные посетители должны перейти к вашей цели успеха, в то время как те, кто не ответил, продолжат следовать рабочему процессу.
Для получения подробных рекомендаций по push-уведомлениям, выходящих за рамки повторного вовлечения, ознакомьтесь с нашим Полным руководством по push-уведомлениям веб-сайта.
Создание сообщений для повторного вовлечения с высокой конверсией
Успех вашей кампании по повторному вовлечению во многом зависит от вашей стратегии сообщений. Протестировав сотни писем для повторного вовлечения в различных отраслях, я обнаружил, что наиболее эффективные сообщения фокусируются на ценности, создают мягкую срочность и облегчают подписчикам повторное вовлечение.
Ваши сообщения для повторного вовлечения должны объяснять, почему человек стал неактивным. Распространенные причины включают усталость от электронной почты, нерелевантный контент или жизненные изменения, которые сместили их приоритеты. Ваши сообщения должны учитывать эти возможности, предоставляя убедительные причины для повторного вовлечения.
Шаблоны сообщений для повторного вовлечения по электронной почте, которые работают
Вот четыре проверенных шаблона электронной почты, которые вы можете настроить для своего рабочего процесса повторного вовлечения. Каждый шаблон обращается к различным психологическим триггерам и мотивации подписчиков.
Шаблон 1: Подход «Мы скучаем по тебе»
Тема: Мы скучаем по тебе, {first_name}
Привет, {first_name},
Я заметил, что ты давно не открывал наши письма, и хотел связаться лично.
Твои идеи и активность всегда были ценны для нашего сообщества, и без тебя оно не такое.
Я понимаю, что почтовые ящики переполнены. Если наш контент сейчас не соответствует твоим ожиданиям, я хотел бы узнать, что было бы полезнее.
Вот некоторые из наших самых популярных недавних статей, которые понравились другим подписчикам:
• [Название статьи 1]
• [Название статьи 2]
• [Название статьи 3]
Было бы тебе что-нибудь из этого полезно? Просто нажми, чтобы посмотреть.
Если ты предпочитаешь другой контент или другую частоту рассылки, просто ответь и дай мне знать. Я читаю каждый ответ лично.
Спасибо, что являешься частью нашего сообщества,
[Твое имя]
Шаблон 2: Эксклюзивное ценностное предложение
Тема: Что-то особенное для тебя, {first_name}
{first_name}, у меня есть что-то эксклюзивное для наших давних подписчиков.
С тех пор, как ты присоединился к нашему списку, мы помогли тысячам людей [достичь конкретного результата]. Я хочу убедиться, что ты тоже получаешь максимальную пользу от своей подписки.
Вот эксклюзивный ресурс, который я создал специально для таких подписчиков, как ты:
[Название привлекательного лид-магнита] – обычно 47 долларов, бесплатно для подписчиков
Этот [тип ресурса] охватывает:
✓ [Конкретное преимущество 1]
✓ [Конкретное преимущество 2]
✓ [Конкретное преимущество 3]
[Скачать бесплатную копию]
P.S. Это эксклюзивное предложение доступно только подписчикам по электронной почте и истекает через 7 дней.
С наилучшими пожеланиями,
[Твое имя]
Шаблон 3: Подход с опросом/отзывами
Тема: Быстрый вопрос, {first_name}
Привет, {first_name},
Я работаю над тем, чтобы сделать наши письма более ценными, и мне нужна твоя помощь.
Не мог бы ты уделить 30 секунд, чтобы сообщить мне, о чем бы ты больше всего хотел услышать?
[Пройти наш опрос из 2 вопросов]
В благодарность каждый, кто пройдет опрос, получит ранний доступ к нашему предстоящему [ресурсу/курсу/инструменту].
Ваши отзывы напрямую формируют то, что мы создаем, поэтому ваш вклад действительно важен.
Заранее спасибо,
[Ваше Имя]
Шаблон 4: Окончательное подтверждение
Тема: Нам стоит попрощаться, {first_name}?
{first_name},
Я отправил вам пару писем недавно, но не получил ответа.
Я уважаю ваше время и не хочу загромождать ваш почтовый ящик, если наш контент не представляет для вас ценности прямо сейчас.
Если вы хотите продолжать получать наши письма, просто нажмите здесь: [Остаться подписчиком]
Если нет, то не беспокойтесь. Вы можете отписаться, используя ссылку ниже, или просто проигнорировать это письмо, и мы удалим вас из нашего активного списка.
Спасибо за время, которое вы были частью нашего сообщества.
Всего наилучшего,
[Ваше Имя]
Каждый шаблон работает, потому что он признает текущее состояние подписчика, предоставляет явную ценность и делает следующий шаг очевидным и простым.
Лучшие практики сообщений push-уведомлений
Push-уведомления имеют уникальные ограничения и возможности по сравнению с электронной почтой. Имея всего 90-120 символов для тела сообщения и 30-50 символов для заголовка, каждое слово должно иметь значение.
Наиболее эффективные push-уведомления для повторного вовлечения создают любопытство или срочность, не будучи навязчивыми. Они должны восприниматься как полезное напоминание, а не агрессивный маркетинг.
Примеры эффективных push-уведомлений:
Заголовок: «Мы скучаем!»
Сообщение: «Посмотрите, что вы упускали – новый контент внутри»
Заголовок: «Быстрый вопрос»
Сообщение: «30-секундный опрос = эксклюзивный ранний доступ к нашему новому инструменту»
Заголовок: «Все еще интересно?»
Сообщение: «Нажмите, чтобы подтвердить, что вы хотите продолжать получать наши обновления»
Примеры неэффективных push-уведомлений:
Заголовок: «СРОЧНО: Не теряйте доступ!»
Сообщение: «Нажмите сейчас, или мы навсегда удалим вас из нашего списка!!!»
Заголовок: «Вы упускаете»
Сообщение: «Все остальные получают наш контент, а вы – нажмите здесь»
Соблюдайте уважительное время отправки push-уведомлений. Отправляйте их в обычные рабочие часы (с 9:00 до 17:00) в часовом поясе вашей аудитории. Избегайте выходных, если ваша аудитория специально не взаимодействует с контентом в выходные дни.
Используйте ориентированный на действие язык, но избегайте агрессивной срочности. Слова, такие как «откройте», «посмотрите», «узнайте, что нового» и «краткое обновление», работают лучше, чем «срочно», «ограниченное время» и «действуйте сейчас».
Прогрессивное повторное вовлечение: Эскалация вашей стратегии сообщений
Ваша последовательность повторного вовлечения должна следовать логической схеме эскалации. Каждое сообщение должно быть немного более прямым, чем предыдущее, сохраняя при этом полезный и уважительный тон.
Сообщение 1 (День 1): Сосредоточьтесь на ценности и на том, что они упускают. Предположите, что они были заняты, и мягко напомните им о преимуществах вашего контента.
Сообщение 2 (День 7): Предложите что-то эксклюзивное или попросите обратную связь. Это сообщение признает, что они могли пропустить первое письмо, и предоставляет более сильный стимул для повторного вовлечения.
Сообщение 3 (День 14): Будьте прямолинейны в подтверждении подписки. Это последнее сообщение ясно дает понять, что продолжение отсутствия взаимодействия приведет к снижению частоты отправки электронных писем.
Если кто-то снова проявит активность в любой момент вашей последовательности, немедленно переведите его в рабочий процесс «добро пожаловать обратно», который выполняет любое обещание, побудившее его снова подписаться. Это укрепит его решение остаться подписчиком и повысит вероятность дальнейшего взаимодействия.
Для подписчиков, которые не реагируют ни на одну из ваших попыток повторного вовлечения, рассмотрите следующие шаги:
- Переместите их в список ежеквартальных информационных бюллетеней
- Уменьшите частоту отправки электронных писем до ежемесячной вместо еженедельной
- Отметьте их для удаления после 6 месяцев непрерывной неактивности
- Оставьте их в вашей базе данных, но исключите из регулярных маркетинговых рассылок
Измерение и оптимизация эффективности вашей кампании по повторному вовлечению
Измерение успеха вашей кампании по повторному вовлечению требует отслеживания конкретных показателей, которые показывают как немедленную реакцию, так и долгосрочную ценность подписчика. В отличие от обычных кампаний по электронной почте, кампании по повторному вовлечению следует оценивать по их способности восстановить долгосрочное вовлечение подписчиков, а не только по немедленным открытиям и кликам.
Я рекомендую отслеживать эффективность в течение 90 дней после вашей кампании по повторному вовлечению, чтобы получить полную картину ее эффективности. Некоторые подписчики могут не проявить активность немедленно, но снова стать активными через несколько недель.
Ключевые показатели для отслеживания в HubSpot
Вот подробная таблица наиболее важных показателей повторного вовлечения, где их найти в HubSpot и какие контрольные показатели указывают на хорошую производительность:
| Показатель | Местоположение в HubSpot | Хорошая производительность | Отличная производительность |
|---|---|---|---|
| Коэффициент открытия кампании | Отчеты > Электронная почта > Эффективность кампании | 15-20% | 25%+ |
| Коэффициент кликов по кампании | Отчеты > Электронная почта > Эффективность кампании | 2-4% | 5%+ |
| Коэффициент завершения рабочего процесса | Автоматизация > Рабочие процессы > [Ваш рабочий процесс] | 60-70% | 80%+ |
| Коэффициент достижения цели | Автоматизация > Рабочие процессы > Эффективность целей | 8-12% | 15%+ |
| Рост списка (чистый) | Контакты > Списки > Аналитика [Ваш список] | Положительный рост | 2%+ ежемесячного роста |
| Повторное вовлечение до покупки | Отчеты > Атрибуция > Атрибуция дохода | Зависит от отрасли | Отслеживание индивидуальной рентабельности инвестиций |
| Долгосрочный коэффициент вовлеченности | Пользовательский отчет (90-дневный период) | 10-15% | 20%+ |
| Коэффициент отписки | Отчеты > Электронная почта > Эффективность кампании | Менее 2% | Менее 1% |
Самый важный показатель — это ваш Коэффициент достижения цели: процент неактивных подписчиков, которые успешно вовлекаются повторно с помощью вашего рабочего процесса. Это напрямую измеряет основную цель вашей кампании.
Чтобы найти подробную информацию о производительности рабочего процесса, перейдите в раздел Автоматизация » Рабочие процессы — название рабочего процесса вовлечения. На вкладке «Производительность» показано, сколько контактов вошло в каждый шаг и где они покинули рабочий процесс.
Я также рекомендую отслеживать «время до повторного вовлечения» — как быстро повторно вовлеченные подписчики снова начинают открывать обычные электронные письма. Контакты, которые быстро вовлекаются повторно (в течение 7 дней), как правило, остаются более активными в долгосрочной перспективе, чем те, которым требуется несколько недель для ответа.
Настройка пользовательских отчетов и панелей мониторинга
Создание выделенной панели мониторинга повторного вовлечения помогает отслеживать эффективность кампании, не копаясь в различных разделах HubSpot. Перейдите в раздел Отчеты » Панели мониторинга и нажмите «Создать панель мониторинга».
Назовите свою панель мониторинга «Эффективность повторного вовлечения по электронной почте» и добавьте эти важные отчеты:
Отчет 1: Воронка рабочего процесса повторного вовлечения
- Тип отчета: Отчет по воронке
- Фокус: Шаги вашего рабочего процесса повторного вовлечения
- Период времени: Последние 90 дней
- Это показывает, где именно контакты выбывают из вашего рабочего процесса
Отчет 2: Сравнение эффективности электронной почты
- Тип отчета: Отчет об эффективности электронной почты
- Сравнить: Электронные письма для повторного вовлечения по сравнению с обычными маркетинговыми письмами
- Метрики: Коэффициент открытия, коэффициент кликов, коэффициент отписки
- Это помогает понять, более ли эффективен этот контент по сравнению с обычным контентом
Отчет 3: Состояние списка с течением времени
- Тип отчета: Отчет по аналитике контактов
- Фокус: Тенденции активных и неактивных подписчиков
- Период времени: Последние 12 месяцев
- Это показывает, улучшается ли общее состояние вашего списка
Отчет 4: Атрибуция доходов
- Тип отчета: Отчет о доходах
- Фильтр: Контакты, завершившие рабочий процесс повторного вовлечения
- Это отслеживает финансовое влияние ваших усилий по повторному вовлечению
Чтобы создать каждый отчет, нажмите «Добавить отчет» на вашей панели управления, выберите тип отчета и настройте фильтры и диапазоны дат. Конструктор отчетов HubSpot проведет вас через каждый шаг с понятными опциями.
Настройте панель управления для автоматического ежедневного обновления, чтобы ваши метрики оставались актуальными. Вы также можете запланировать отправку еженедельных сводок по электронной почте ключевым членам команды.
Когда прекращать работу с неактивными подписчиками
Решение о том, когда навсегда удалять неактивных подписчиков, является одним из самых сложных аспектов управления списком. Удалите их слишком быстро, и вы потеряете потенциальных будущих клиентов. Держите их слишком долго, и они навредят вашей доставляемости и раздуют ваши расходы.
Я рекомендую этот поэтапный подход, основанный на моделях вовлечения:
Через 90 дней неактивности: Переместить в рабочий процесс повторного вовлечения
Через 180 дней продолжающейся неактивности: Сократить частоту отправки писем до ежемесячной
Через 12 месяцев отсутствия вовлечения: Перевести только на ежеквартальный информационный бюллетень
Через 18 месяцев отсутствия вовлечения: Удалить из активного маркетинга (оставить в базе данных)
Однако эти сроки следует корректировать в зависимости от вашей бизнес-модели. Компании B2B с более длительными циклами продаж могут продлить эти периоды, в то время как компании электронной коммерции могут сократить их.
Прежде чем удалять каких-либо подписчиков, рассмотрите эти юридические и практические факторы:
- Соответствие GDPR: Если у вас есть подписчики из ЕС, вам необходимо иметь четкое юридическое основание для продолжения общения
- Соответствие CAN-SPAM: Убедитесь, что вы соблюдаете требования отписки и не отправляете электронные письма неактивным контактам слишком часто
- Деловые отношения: С существующими клиентами следует обращаться иначе, чем с холодными лидами
- Ценность данных: Некоторые неактивные контакты могут по-прежнему предоставлять ценность для создания похожих аудиторий
Когда вы удаляете подписчиков, сначала экспортируйте их данные. Контактная информация неактивных подписчиков по-прежнему может быть ценной для создания похожих аудиторий в социальных сетях или для будущих кампаний по реактивации.
Расширенные стратегии повторного вовлечения и устранение неполадок
Как только вы освоите базовые рабочие процессы повторного вовлечения, существует несколько расширенных стратегий, которые могут значительно повысить ваши показатели успеха. Эти методы решают сложные сценарии, с которыми часто сталкиваются опытные пользователи и растущие компании.
Расширенное повторное вовлечение выходит за рамки простых последовательностей электронных писем, создавая сложные кампании, основанные на поведении, которые адаптируются к различным типам подписчиков и моделям вовлечения.
Поведенческие триггеры помимо вовлечения по электронной почте
Хотя открытия и клики по электронной почте являются наиболее очевидными сигналами вовлечения, активность на вашем веб-сайте и в социальных сетях может предоставить гораздо более ценную информацию о намерениях и уровне интереса подписчика.
Триггеры активности на веб-сайте:
Настройте рабочие процессы, которые запускаются, когда неактивные подписчики электронной почты посещают определенные страницы вашего веб-сайта. Человек, который не открывал письма в течение 60 дней, но посещает вашу страницу с ценами, демонстрирует явное намерение совершить покупку и должен получать иное сообщение, чем тот, кто полностью потерял интерес.
Перейдите в раздел Автоматизация » Рабочие процессы и создайте новый рабочий процесс с триггером регистрации «Просмотр страницы» в сочетании с «Членство в списке» (ваш список неактивных подписчиков). Это создает высокотаргетированную кампанию по повторному вовлечению для посетителей, проявляющих коммерческий интерес.
Загрузка и вовлечение в контент:
Отслеживайте, когда неактивные подписчики загружают ресурсы, смотрят видео или взаимодействуют с вашим контентом через другие каналы. Создавайте отдельные рабочие процессы для подписчиков, которые потребляют ваш контент, но не взаимодействуют с письмами – они могут предпочитать другие каналы связи или частоту отправки писем.
Вовлечение в социальные сети:
Если у вас подключены инструменты для социальных сетей HubSpot, создавайте триггеры на основе вовлечения в социальные сети. Человек, который перестал открывать письма, но активно взаимодействует с вашим контентом в LinkedIn или Facebook, может лучше отреагировать на стратегии повторного вовлечения, ориентированные на социальные сети.
Покупки и поведение клиентов:
Для предприятий электронной коммерции создавайте расширенные сегменты на основе истории покупок в сочетании с неактивностью электронной почты. Клиент, который не открывал письма в течение 90 дней, но совершил покупку 30 дней назад, нуждается в ином подходе, чем тот, кто был полностью неактивен в течение 6 месяцев.
Распространенные проблемы рабочих процессов и способы их устранения
Даже хорошо разработанные рабочие процессы повторного вовлечения могут столкнуться с техническими проблемами или проблемами производительности. Вот наиболее распространенные проблемы и их решения:
В: Мой рабочий процесс не регистрирует контакты, хотя они соответствуют критериям.
О: Проверьте настройки регистрации и критерии подавления. Наиболее распространенная причина – конфликтующие правила подавления, которые исключают контакты, которые вы хотите включить. Также убедитесь, что критерии вашего списка установлены правильно – контакты должны быть в вашем указанном списке, когда рабочий процесс выполняет ежедневную проверку регистрации.
В: Контакты получают дубликаты писем из нескольких рабочих процессов.
О: Добавьте подавление членства в рабочем процессе, чтобы предотвратить одновременное попадание контактов в несколько рабочих процессов повторного вовлечения. В настройках рабочего процесса добавьте подавление «В настоящее время в рабочем процессе» для любых связанных рабочих процессов.
В: Мои письма для повторного вовлечения имеют очень низкие показатели открытий по сравнению с обычными кампаниями.
О: Это часто вызвано плохой стратегией темы письма. Письма для повторного вовлечения требуют более личных, интригующих тем, чем обычные маркетинговые письма. Также проверьте, включает ли ваш список повторного вовлечения очень старых неактивных контактов – подписчики, неактивные в течение 12+ месяцев, будут иметь гораздо более низкие показатели открытий независимо от вашего сообщения.
В: Рабочий процесс завершается, но контакты фактически не вовлекаются в долгосрочной перспективе.
О: Это указывает на проблему с последующими действиями, а не на проблему рабочего процесса. Создайте рабочий процесс «С возвращением», который приносит немедленную пользу вновь вовлеченным подписчикам. Также пересмотрите свою обычную стратегию контента электронной почты — если ваши обычные письма не привлекают внимания, вновь вовлеченные подписчики быстро снова станут неактивными.
В: Интеграция PushEngage работает некорректно.
О: Сначала проверьте соединение интеграции как в HubSpot, так и в PushEngage. Затем убедитесь, что посетители вашего веб-сайта успешно подписались на push-уведомления — вы не можете отправлять push-уведомления контактам, которые не дали согласие на вашем веб-сайте.
В: Производительность моего рабочего процесса значительно варьируется в разные периоды времени.
О: Это часто указывает на сезонные факторы или проблемы с качеством списка. Создавайте отдельные рабочие процессы для разных сегментов подписчиков (новые и старые подписчики, разные источники трафика и т. д.), чтобы определить, какие сегменты лучше всего реагируют на усилия по повторному вовлечению.
Масштабирование стратегии повторного вовлечения для нескольких списков
По мере роста вашего бизнеса вам может потребоваться управлять несколькими брендами, линейками продуктов или сегментами клиентов с различными потребностями в повторном вовлечении. Вот как создавать масштабируемые рабочие процессы на основе шаблонов, которые сохраняют персонализацию, одновременно снижая накладные расходы на управление.
Создание шаблонов рабочих процессов:
Создайте свой самый успешный рабочий процесс повторного вовлечения в качестве основного шаблона. Используйте заполнители контента и общие свойства HubSpot, которые можно легко настроить для разных сегментов. Клонируйте этот рабочий процесс для каждого нового сегмента и обновляйте конкретные сообщения, сроки и цели.
Настройка для конкретных сегментов:
Различные сегменты подписчиков нуждаются в различных подходах к повторному вовлечению. Подписчики B2B могут лучше реагировать на предложения контента, специфичного для отрасли, в то время как подписчики B2C могут предпочитать стимулы, основанные на скидках. Создавайте шаблоны электронной почты для конкретных сегментов, но используйте ту же общую структуру рабочего процесса.
Единая отчетность и анализ:
Настройте отчеты на панели мониторинга, которые агрегируют производительность по всем вашим рабочим процессам повторного вовлечения. Это дает вам общую производительность программы, позволяя при этом проводить углубленный анализ для конкретных сегментов. Создавайте пользовательские свойства для маркировки подписчиков с указанием источника их рабочего процесса повторного вовлечения для упрощения отчетности.
Кросс-сегментное обучение:
Регулярно просматривайте производительность различных рабочих процессов, чтобы определить стратегии сообщений, сроков или стимулов, которые хорошо работают в разных сегментах. Наиболее успешные методы повторного вовлечения часто могут быть адаптированы для других групп подписчиков с незначительными модификациями.
Часто задаваемые вопросы: Повторное вовлечение неактивных подписчиков с помощью HubSpot
Как долго мне следует ждать, прежде чем помечать подписчика как неактивного?
Идеальный период неактивности зависит от частоты отправки писем и вашей отрасли, но я рекомендую 30-45 дней для большинства компаний. Если вы еженедельно отправляете письма, учитывайте подписчиков. Для ежемесячных рассылок подождите 60-90 дней, прежде чем начинать усилия по повторному вовлечению. Компании B2B с более длительными циклами продаж могут продлить этот срок до 90 дней, в то время как компании электронной коммерции могут начать повторное вовлечение после короткого периода неактивности.
Могу ли я повторно вовлечь подписчиков, которые не открывали письма более года?
Да, но ставьте реалистичные ожидания для очень старых неактивных подписчиков. Контакты, неактивные в течение 12+ месяцев, обычно имеют показатели повторного вовлечения 2-5% по сравнению с 15-25% для недавно неактивных подписчиков. Сначала сосредоточьтесь на ваших наиболее ценных долгосрочных неактивных контактах, таких как прошлые клиенты или ценные лиды. Для подписчиков, неактивных более 18 месяцев, рассмотрите возможность перевода их на ежеквартальную рассылку вместо агрессивных кампаний по повторному вовлечению.
В чем разница между кампаниями по повторному вовлечению и кампаниями по возвращению клиентов?
Кампании по повторному вовлечению нацелены на подписчиков электронной почты, которые перестали открывать или нажимать на ваши письма, но все еще подписаны. Кампании по возвращению клиентов нацелены на клиентов, которые перестали совершать покупки, но все еще могут взаимодействовать с вашими письмами. Повторное вовлечение фокусируется на показателях активности электронной почты, в то время как кампании по возвращению клиентов фокусируются на поведении при покупке и этапах жизненного цикла клиента.
Как избежать спам-фильтров с помощью писем для повторного вовлечения?
Используйте личные, разговорные темы вместо рекламных формулировок, таких как «СРОЧНО» или «ОГРАНИЧЕННОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ». Отправляйте письма для повторного вовлечения с вашего обычного адреса отправителя и домена, чтобы поддерживать единообразие. Сохраняйте разумную частоту отправки — не отправляйте ежедневные письма для повторного вовлечения неактивным подписчикам. Самое главное, сосредоточьтесь на предоставлении реальной ценности, а не на агрессивных продажах.
Стоит ли предлагать стимулы в моих кампаниях по повторному вовлечению?
Стимулы могут быть эффективными, но используйте их стратегически. Стимулы, основанные на контенте (эксклюзивные руководства, ранний доступ), как правило, работают лучше, чем стимулы, основанные на скидках, для долгосрочного вовлечения. Если вы предлагаете скидки, сделайте их значимыми (15% или более) и ограниченными по времени. Избегайте приучения подписчиков взаимодействовать только тогда, когда вы предлагаете скидки, чередуя сообщения для повторного вовлечения, основанные на стимулах и ценности.
Как часто я могу отправлять push-уведомления, не раздражая пользователей?
Для кампаний по повторному вовлечению ограничьте push-уведомления 2-3 сообщениями, распределенными на 2-3 недели. Отправляйте их через 2-3 дня после ваших писем для повторного вовлечения в качестве ненавязчивых напоминаний. Отслеживайте процент отписки от push-уведомлений — если он превышает 5% для кампаний по повторному вовлечению, уменьшите частоту или улучшите свое сообщение. Обычные маркетинговые push-уведомления должны быть ограничены максимум 1-2 в неделю.
Что делать, если моя кампания по повторному вовлечению имеет низкий уровень отклика?
Во-первых, убедитесь, что ваши критерии неактивных подписчиков не слишком широки – включение подписчиков, которые никогда не были вовлечены, снизит ваши показатели отклика. Тестируйте различные темы писем, время отправки и содержание электронных писем. Рассмотрите возможность сегментации вашего списка неактивных подписчиков по истории вовлеченности, источнику регистрации или демографическим данным для создания более целенаправленных сообщений. Если показатели отклика остаются ниже 8%, сосредоточьтесь на улучшении содержания ваших обычных электронных писем, чтобы подписчики не становились неактивными в первую очередь.
Как обеспечить соответствие GDPR при проведении кампаний по повторному вовлечению?
Для подписчиков из ЕС убедитесь, что у вас есть законное основание для продолжения общения – законный интерес обычно подходит для существующих подписчиков. Включите четкие опции отписки в каждое письмо для повторного вовлечения. Не удаляйте автоматически подписчиков, не отвечающих на письма, из вашей базы данных; вместо этого уменьшите частоту контактов или переместите их в список подавления. Документируйте ваш процесс повторного вовлечения и сроки хранения данных для аудита соответствия.
Что делать после настройки кампаний по повторному вовлечению в HubSpot?
Повторное вовлечение неактивных подписчиков — один из самых экономически эффективных способов максимизировать рентабельность инвестиций в email-маркетинг и поддерживать здоровую, вовлеченную базу подписчиков. Внедряя автоматизированные рабочие процессы HubSpot и многоканальные стратегии, описанные в этом руководстве, вы можете вернуть 15-25% ваших неактивных подписчиков, одновременно улучшая общую доставляемость ваших писем.
👉 Изучите интеграцию и начните здесь: https://www.pushengage.com/hubspot-integration/
Ключ к успешному повторному вовлечению заключается в понимании причин, по которым подписчики становятся неактивными, и в устранении этих причин с помощью ценных, персонализированных сообщений. В сочетании с возможностями push-уведомлений PushEngage вы создаете несколько точек контакта, которые достигают подписчиков, когда они наиболее вероятно снова заинтересуются вашим контентом.
Помните, что повторное вовлечение — это непрерывный процесс, а не разовая кампания. Регулярно отслеживайте состояние вашего списка, тестируйте различные подходы к сообщениям и совершенствуйтесь на основе данных о производительности. Систематический подход, описанный в этом руководстве, позволит вам создать устойчивую систему, которая будет поддерживать вовлеченность вашего списка адресов электронной почты и его рост с течением времени.
Если вы уже используете HubSpot и хотите начать развивать свой бизнес с помощью многоканального маркетинга, вам стоит ознакомиться с этой интеграцией.
