Entre « client actif » et « a désinstallé l'application », il y a un long et silencieux entre-deux : l'utilisateur inactif. Il a toujours votre application. Il a toujours l'autorisation de recevoir des notifications push. Il a juste arrêté de se manifester — et chaque semaine où il reste inactif, les chances de désinstallation augmentent. Les campagnes de récupération pour les utilisateurs inactifs de l'application fonctionnent grâce à cet entre-deux : contrairement à un abonné e-mail désabonné, un utilisateur d'application inactif n'est qu'à un tap de l'écran de verrouillage de revenir.
Voici comment définir honnêtement l'inactivité, la séquence à trois niveaux qui la récupère et — tout aussi important — quand arrêter d'envoyer.
Définissez l'inactivité par leur rythme, pas par votre calendrier
« Inactif pendant 30 jours » ne signifie rien en soi. Un utilisateur d'application d'épicerie qui disparaît pendant deux semaines est inactif ; un utilisateur d'application de meubles qui disparaît pendant deux mois pourrait être dans les temps. Définissez votre seuil d'inactivité par rapport à la cadence naturelle des sessions de votre application — un bon défaut est deux à trois fois l'écart médian entre les sessions — et construisez les niveaux à partir de là. Pour une application de commerce typique :
- Refroidissement — environ 2× l'écart normal. Précoce, peu coûteux à récupérer.
- Inactif — environ 30 jours sans session. Le public principal de récupération.
- À risque — 45-60 jours. Un dernier message honnête avant d'arrêter.
Chaque niveau est un segment, construit à partir des événements de session et d'achat que votre application suit déjà. Si vous avez instrumenté une série d'intégration, vous avez déjà les événements ; le programme de récupération est la même instrumentation pointée vers l'autre extrémité du cycle de vie.
La séquence à trois niveaux
Niveau 1 — la relance de refroidissement : commencez par ce qui a changé
L'utilisateur en phase de refroidissement n'est pas parti ; il s'est éloigné. Le bon message est celui qu'il aurait voulu de toute façon : les nouveautés dans la catégorie qu'il achète, une baisse de prix sur quelque chose qu'il a sauvegardé, la fonctionnalité qui a été lancée depuis sa dernière session. Pas d'excuses, pas de « vous nous manquez » — juste la preuve que l'application est restée utile pendant son absence. La personnalisation à partir des propriétés d'événements fait le gros du travail ici.
Niveau 2 — l'accroche pour utilisateurs inactifs : votre argument spécifique le plus fort
À 30 jours, vous avez un message avec votre meilleur argument. Pour les applications de commerce, il s'agit presque toujours d'un argument basé sur la liste de souhaits ou l'historique de navigation : « La veste que vous avez sauvegardée est à -20 % » est plus performant que toute offre générale, car cela prouve que le message vous concerne. Les soldes de fidélité fonctionnent de la même manière — « Vous avez 450 points qui expirent ce mois-ci » est une raison d'ouvrir l'application qui ne vous coûte rien à envoyer.
Niveau 3 — le dernier appel honnête, puis le silence
Le message des 45 à 60 jours dit ce qu'il est : un dernier appel. Une incitation à durée limitée si votre marge le permet, ou une demande de préférences (« dites-nous de quoi vous voulez vraiment entendre parler ») si ce n'est pas le cas. Quel que soit le résultat, les envois automatisés s'arrêtent après ce niveau. Un abonné qui a ignoré trois messages bien ciblés vous dit quelque chose ; continuer à envoyer apprend à iOS — et à l'utilisateur — que vos notifications sont ignorables, ce qui nuit à la délivrabilité de tous les autres sur votre liste. Le durcissement de la plateforme contre les expéditeurs à faible engagement a fait de la retenue une stratégie de délivrabilité, pas seulement une bonne manière.
Ce qui tue les campagnes de reconquête
- Texte culpabilisant. « Vous nous manquez 😢 » sans substance est le moyen le plus rapide de passer de dormant à désinstallé.
- Séquences basées sur la réduction. Si le premier contact avec un utilisateur dormant est une réduction de 20 %, vous avez fixé le prix du retour — et entraîné les utilisateurs à l'attendre.
- Absence de conditions de sortie. Un utilisateur qui ouvre l'application sort immédiatement de chaque niveau de reconquête. Recevoir une notification « revenez ! » le lendemain de votre retour est perçu comme un dysfonctionnement.
- Ignorer les heures de silence. Les utilisateurs dormants sont le public le moins indulgent pour un envoi mal programmé.
Quand les notifications push de l'application ne peuvent plus les atteindre
Certains utilisateurs dormants sont hors de portée des notifications push de l'application : permission révoquée, ou l'application est déjà supprimée. C'est un problème de canal, pas un client perdu. Si vous utilisez les notifications push web sur votre site, la même personne peut toujours être joignable là ; WhatsApp couvre les cas de plus grande valeur. Nous avons abordé en profondeur le transfert inter-canaux dans comment réengager les utilisateurs lorsque les notifications push de l'application ne peuvent pas les atteindre — le cadre du jeu se généralise à n'importe quel secteur.
Mesurer la résurrection, puis la LTV
La première métrique est le taux de résurrection : quelle part de chaque niveau ouvre l'application dans les 7 jours suivant son message. Les programmes sains voient une récupération significative du niveau de refroidissement, moins du niveau dormant, et des chiffres honnêtes à un chiffre du dernier appel — ce qui plaide en faveur de la capture précoce des utilisateurs. La métrique qui vend le programme en interne est la LTV récupérée : attachez le suivi des objectifs afin que les achats des utilisateurs ressuscités soient attribués au niveau qui les a récupérés, et comparez ces revenus à ce que ces cohortes auraient généré dormant, ce qui est approximativement rien.
Attrapez-les tant qu'ils ne sont qu'à un clic
La reconquête est l'acquisition la moins chère que vous ferez jamais : l'installation, la permission et l'historique d'achat existent déjà. Construisez les trois niveaux comme des campagnes déclenchées, configurez les conditions de sortie, et laissez-les fonctionner. Associez-les à la série d'intégration en front-end et votre couverture de cycle de vie sera complète — et si vous partez de zéro sur les notifications push de l'application, le guide marketing des notifications push de l'application et le guide de configuration iOS sont les deux onglets à ouvrir en premier.
