Comment mesurer le ROI du marketing multicanal

Soyons honnêtes : mesurer le ROI du marketing multicanal donne l'impression d'essayer de résoudre un puzzle dont il manque la moitié des pièces.

Vous menez des campagnes par e-mail, notifications push, SMS, réseaux sociaux et sur votre site Web. Les clients passent d'un canal à l'autre comme des balles de flipper. Et d'une manière ou d'une autre, vous êtes censé déterminer quels points de contact ont réellement conduit à la conversion finale.

Cela vous semble familier ?

Voici le truc : la plupart des spécialistes du marketing rendent cela beaucoup plus difficile qu'il ne le faut. Ils se noient dans les données mais meurent de soif d'informations. Ils suivent tout mais ne comprennent rien.

La bonne nouvelle ? Mesurer le ROI du marketing multicanal ne doit pas être un cauchemar. Avec la bonne approche, les bonnes métriques et les bons outils, vous pouvez réellement comprendre ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.

Pourquoi la mesure du ROI multicanal est importante (plus que vous ne le pensez)

Avant de plonger dans le comment, parlons du pourquoi.

Le marketing multicanal n'est plus un simple « plus ». C'est essentiel. Les clients s'attendent à interagir avec votre marque sur plusieurs points de contact. Ils peuvent vous découvrir via les réseaux sociaux, faire des recherches sur votre site Web, s'inscrire à des e-mails et finalement convertir après avoir reçu une notification push.

Mais voici ce que la plupart des entreprises font mal : elles mesurent chaque canal isolément.

Elles diront : « Notre campagne par e-mail a eu un taux de conversion de 3 % » ou « Nos notifications push ont généré 10 000 $ de revenus ». Mais elles manquent la vue d'ensemble. Et si cette notification push n'a fonctionné que parce que le client avait déjà interagi avec trois points de contact précédents ?

C'est là que la mesure du ROI multicanal devient cruciale.

Lorsque vous comprenez comment vos canaux fonctionnent ensemble, vous pouvez :

• Allouer le budget plus efficacement
• Optimiser le parcours client
• Identifier vos points de contact les plus précieux
• Arrêter de gaspiller de l'argent sur des canaux qui n'apportent pas de résultats
• Développer ce qui fonctionne réellement

Le défi du ROI multicanal (et pourquoi il est si difficile)

Abordons le sujet qui fâche : mesurer le ROI multicanal est vraiment difficile.

Voici pourquoi :

Le problème de l'attribution Un client peut voir votre publicité Facebook, visiter votre site Web, s'inscrire à vos e-mails, recevoir trois campagnes par e-mail, obtenir une notification push, et finalement effectuer un achat. Quel point de contact reçoit le crédit pour la conversion ?

Silos de données Votre plateforme d'e-mails a un ensemble de données. Votre service de notifications push en a un autre. Vos analyses Web montrent quelque chose de différent. Obtenir une vue unifiée semble impossible.

Parcours clients longs Les clients B2B peuvent mettre des mois à se convertir. Les clients e-commerce peuvent rechercher pendant des semaines. Comment suivre et attribuer les conversions sur des périodes aussi longues ?

Réglementations sur la confidentialité Le RGPD, le CCPA et d'autres lois sur la confidentialité limitent la manière dont vous pouvez suivre les clients sur les différents canaux. Les cookies tiers disparaissent. Les méthodes de suivi traditionnelles deviennent moins fiables.

Appareils et navigateurs multiples Les clients passent d'un téléphone à une tablette, puis à un ordinateur. Ils utilisent différents navigateurs. Ils effacent les cookies. Suivre la même personne sur différents appareils est de plus en plus difficile.

Mais voici ce que les entreprises qui réussissent comprennent : Vous n'avez pas besoin d'une attribution parfaite pour prendre de meilleures décisions. Vous avez besoin de données suffisamment bonnes et du bon cadre pour les interpréter.

Les métriques qui comptent vraiment

La plupart des spécialistes du marketing suivent trop de métriques et se concentrent sur les mauvaises. Coupons le bruit et concentrons-nous sur ce qui compte vraiment pour le ROI du marketing multicanal.

Coût d'acquisition client (CAC)

C'est le coût total pour acquérir un nouveau client sur tous les canaux. Il est calculé en divisant votre dépense marketing totale par le nombre de nouveaux clients acquis.

Pourquoi c'est important : Le CAC vous indique si votre marketing est durable. Si vous dépensez 100 pour acquérir un client qui ne génère que 80 de valeur à vie, vous avez un problème.

Coût par acquisition (CPA)

Similaire au CAC mais plus granulaire. Le CPA mesure le coût d'acquisition d'un client via des canaux ou des campagnes spécifiques.

Pourquoi c'est important : Le CPA vous aide à comprendre quels canaux sont les plus rentables. Vous pourriez constater que l'e-mail a un CPA faible mais une échelle limitée, tandis que les publicités payantes ont un CPA plus élevé mais une échelle illimitée.

Retour sur les dépenses publicitaires (ROAS)

Le ROAS mesure les revenus générés pour chaque dollar dépensé en publicité. Il est calculé comme les revenus divisés par les dépenses publicitaires.

Pourquoi c'est important : Le ROAS vous donne un retour immédiat sur les performances de la campagne.

Valeur vie client (CLV)

La CLV prédit le revenu total qu'un client générera sur toute sa relation avec votre marque.

Pourquoi c'est important : La CLV vous aide à comprendre combien vous pouvez vous permettre de dépenser pour l'acquisition. Si votre CLV moyen est de 500, vous pouvez vous permettre de dépenser plus pour l'acquisition que s'il est de 50.

Taux de conversion par canal

Cela mesure l'efficacité avec laquelle chaque canal convertit les prospects en clients.

Pourquoi c'est important : Les taux de conversion vous aident à optimiser les canaux individuels et à comprendre quels points de contact sont les plus efficaces pour susciter l'action.

Revenu d'attribution multi-touch

Ceci attribue un crédit de revenus à plusieurs points de contact dans le parcours client plutôt qu'au premier ou au dernier contact.

Pourquoi c'est important : L'attribution multi-touch vous donne une image plus précise de la manière dont vos canaux collaborent pour générer des conversions.

Modèles d'attribution : choisir la bonne approche

L'attribution est là où la plupart des entreprises butent. Elles simplifient à l'excès avec l'attribution au dernier clic ou compliquent à l'excès avec des modèles personnalisés qu'elles ne comprennent pas.

Comparaison de différents modèles d'attribution montrant comment le crédit est distribué entre les points de contact client

Voici les principaux modèles d'attribution et quand utiliser chacun d'eux :

Attribution au dernier clic

Attribue 100 % du crédit au dernier point de contact avant la conversion.

Quand l'utiliser : Pour les campagnes de réponse directe où vous souhaitez comprendre les moteurs de conversion immédiats. Bon pour optimiser les activités du bas de l'entonnoir.

Attribution au premier clic

Attribue 100 % du crédit au premier point de contact du parcours client.

Quand l'utiliser : Pour comprendre la notoriété et les performances du haut de l'entonnoir. Utile pour optimiser les stratégies d'acquisition de clients.

Attribution linéaire

Répartit le crédit de manière égale entre tous les points de contact du parcours client.

Quand l'utiliser : Lorsque vous pensez que tous les points de contact contribuent de manière égale à la conversion. Bon pour comprendre la contribution globale des canaux.

Attribution par déclin temporel

Attribue plus de crédit aux points de contact plus proches de la conversion et moins de crédit aux points de contact antérieurs.

Quand l'utiliser : Pour les cycles de vente plus longs où les interactions récentes sont plus influentes que les premières.

Attribution basée sur les données

Utilise l'apprentissage automatique pour attribuer le crédit en fonction de l'impact réel de chaque point de contact.

Quand l'utiliser : Lorsque vous disposez de suffisamment de données et de capacités d'analyse sophistiquées. C'est le plus précis mais aussi le plus complexe.

Notre recommandation ? Commencez par l'attribution au dernier clic pour comprendre les moteurs de conversion immédiats. Ajoutez ensuite l'attribution au premier clic pour comprendre la génération de notoriété. À mesure que vous gagnez en sophistication, expérimentez avec les modèles par déclin temporel ou basés sur les données.

Outils et plateformes pour la mesure du ROI multicanal

Les bons outils peuvent faire ou défaire vos efforts de mesure du ROI. Voici ce dont vous avez besoin :

Plateformes d'analyse

Google Analytics 4 est le point de départ évident. Il est gratuit, complet et s'intègre à la plupart des plateformes marketing. Configurez le suivi des conversions, les objectifs et les modèles d'attribution pour obtenir des informations multicanaux de base.

Pour des besoins plus avancés, envisagez Adobe Analytics ou des plateformes d'attribution spécialisées comme Bizible ou Attribution.

Plateformes de données clients (CDP)

Les CDP comme Segment, mParticle ou Treasure Data aident à unifier les données clients sur tous les canaux. Ils créent une vue client unique qui facilite grandement l'attribution.

Plateformes d'automatisation du marketing

Les plateformes comme HubSpot, Marketo ou Pardot incluent souvent des rapports d'attribution et de ROI intégrés. Si vous utilisez déjà l'une de ces plateformes, commencez par là.

Plateformes multicanaux intégrées

C'est là que PushEngage excelle. Au lieu d'essayer de rassembler des données de plusieurs plateformes, les solutions intégrées vous offrent des analyses unifiées pour les e-mails, les notifications push, les SMS et la messagerie web.

Pourquoi les plateformes intégrées fonctionnent mieux :

• Profils clients unifiés sur tous les canaux
• Suivi et attribution cohérents
• Tableau de bord unique pour les performances de toutes les campagnes
• Configuration et maintenance plus faciles
• Attribution inter-canaux plus précise

Suivi basé sur des feuilles de calcul

Ne sous-estimez pas la puissance d'une feuille de calcul bien conçue. Pour les petites entreprises ou les campagnes spécifiques, le suivi manuel peut fournir des informations que les outils automatisés manquent.

Mise en place de votre cadre de mesure du ROI

Voici une approche étape par étape pour mettre en œuvre la mesure du ROI multicanal :

Étape n° 1 : Définissez vos objectifs

À quoi ressemble le succès ? Optimisez-vous pour les revenus, l'acquisition de clients, l'engagement ou autre chose ? Vos objectifs détermineront les métriques à prioriser.

Étape n° 2 : Cartographiez votre parcours client

Documentez tous les points de contact de votre parcours client. Incluez les étapes de notoriété, de considération et de conversion. Comprenez comment les clients se déplacent généralement entre les canaux.

Étape n° 3 : Mettez en œuvre le suivi

Configurez le suivi des conversions sur tous les canaux. Utilisez des paramètres UTM pour le suivi des campagnes. Implémentez le suivi par pixel si nécessaire. Assurez-vous de capturer les données dont vous avez besoin pour l'attribution.

Étape n° 4 : Choisissez votre modèle d'attribution

Commencez simplement avec l'attribution au dernier clic. Au fur et à mesure que vous collectez plus de données et d'informations, expérimentez des modèles plus sophistiqués.

Étape n° 5 : Créez des tableaux de bord de reporting

Créez des tableaux de bord qui affichent les métriques importantes pour votre entreprise. Incluez des vues spécifiques aux canaux et inter-canaux.

Étape n° 6 : Établissez des processus de révision réguliers

Mettez en place des révisions hebdomadaires, mensuelles et trimestrielles pour analyser les performances et optimiser les campagnes.

Erreurs courantes (et comment les éviter)

Erreur n° 1 : Se concentrer uniquement sur l'attribution au dernier clic

Cela attribue tout le crédit au dernier point de contact et ignore le rôle des canaux de notoriété et de considération.

Solution : Utilisez plusieurs modèles d'attribution pour obtenir une image complète.

Erreur n° 2 : Ne pas tenir compte des conversions hors ligne

De nombreuses entreprises ont des parcours de conversion en ligne et hors ligne qui doivent être suivis ensemble.

Solution : Implémentez le suivi téléphonique, les codes promotionnels et d'autres méthodes pour connecter les conversions hors ligne aux campagnes en ligne.

Erreur n° 3 : Ignorer la valeur à vie du client

Se concentrer uniquement sur le ROI immédiat néglige la valeur à long terme des relations clients.

Solution : Intégrez la CLV dans vos calculs de ROI et optimisez pour la valeur à long terme, pas seulement pour les retours immédiats.

Erreur n°4 : Compliquer à l'excès l'attribution

Certaines entreprises créent des modèles d'attribution si complexes que personne ne les comprend ni ne leur fait confiance.

Solution : Commencez simplement et ajoutez de la complexité progressivement. Assurez-vous que votre équipe comprend et croit en votre approche d'attribution.

L'avantage PushEngage pour la mesure du ROI

Voici pourquoi les entreprises choisissent PushEngage pour la mesure du ROI multicanal :

• Tableau de bord analytique unifié : Visualisez les performances de vos e-mails, notifications push, SMS et messages web dans une seule vue. Fini les allers-retours entre les plateformes ou les tentatives de réconciliation de différentes sources de données.
• Attribution intégrée : Notre plateforme suit automatiquement les parcours clients sur les différents canaux et fournit une attribution multi-touch prête à l'emploi.
• Optimisation en temps réel : Obtenez des informations immédiates sur les performances de vos campagnes et apportez des ajustements en temps réel pour améliorer le ROI.
• Capacités d'intégration : Connectez-vous à vos outils d'analyse, systèmes CRM et plateformes e-commerce existants pour une vue complète du comportement client.
• Rapports automatisés : Configurez des rapports automatisés qui affichent les métriques importantes pour votre entreprise. Partagez des informations avec les parties prenantes sans compilation manuelle des données.

Besoin de plus d'aide avec le ROI du marketing multicanal ?

Si vous commencez tout juste à explorer le marketing multicanal, vous devriez commencer par configurer des campagnes de notifications push.

PushEngage est la plateforme d'engagement client n°1 sur le marché. Si vous n'êtes pas sûr par où commencer, vous pouvez vous inscrire à la version gratuite. Si vous cherchez à développer votre entreprise avec des campagnes puissantes, cependant, vous devriez opter pour l'un des plans payants. Ou, vous pouvez consulter ces ressources incroyables pour commencer :

• Notifications Push & E-mails : Comment tirer le meilleur parti du marketing multicanal
• Comment ajouter des notifications push Web à votre site WordPress
• Que sont les notifications push ? Un guide simple pour des résultats exceptionnels
• Coût des notifications push : Est-ce vraiment gratuit ? (Analyse des prix)

C'est tout pour cette fois.

Commencez avec PushEngage dès aujourd'hui !