Como Medir o ROI do Marketing Multicanal

Sejamos honestos: medir o ROI do marketing multicanal parece tentar resolver um puzzle com metade das peças em falta.

Está a executar campanhas por email, notificações push, SMS, redes sociais e o seu website. Os clientes andam entre canais como pinballs. E, de alguma forma, tem de descobrir que pontos de contacto realmente impulsionaram a conversão final.

Parece familiar?

A questão é: a maioria dos profissionais de marketing está a tornar isto muito mais difícil do que precisa de ser. Estão a afogar-se em dados, mas a morrer à fome por insights. Estão a rastrear tudo, mas a não entender nada.

As boas notícias? Medir o ROI do marketing multicanal não tem de ser um pesadelo. Com a abordagem, métricas e ferramentas certas, pode realmente entender o que funciona e o que não funciona.

Porquê a Medição do ROI Multicanal Importa (Mais do que Pensa)

Antes de mergulharmos no como, vamos falar sobre o porquê.

O marketing multicanal já não é apenas um "nice-to-have". É essencial. Os clientes esperam interagir com a sua marca em múltiplos pontos de contacto. Podem descobri-lo através das redes sociais, pesquisar no seu website, inscrever-se em emails e, finalmente, converter após receberem uma notificação push.

Mas eis o que a maioria das empresas faz mal: Medem cada canal isoladamente.

Dirão: "A nossa campanha de email teve uma taxa de conversão de 3%" ou "As nossas notificações push geraram 10.000€ em receita". Mas estão a perder o quadro geral. E se essa notificação push só funcionou porque o cliente já tinha interagido com três pontos de contacto anteriores?

É aqui que a medição do ROI multicanal se torna crucial.

Quando entende como os seus canais funcionam em conjunto, pode:

• Alocar orçamento de forma mais eficaz
• Otimizar a jornada do cliente
• Identificar os seus pontos de contacto mais valiosos
• Parar de desperdiçar dinheiro em canais que não geram resultados reais
• Escalar o que realmente funciona

O Desafio do ROI Multicanal (E Porquê é Tão Difícil)

Vamos abordar o elefante na sala: medir o ROI multicanal é genuinamente difícil.

Eis porquê:

O Problema da Atribuição Um cliente pode ver o seu anúncio no Facebook, visitar o seu website, inscrever-se em emails, receber três campanhas de email, obter uma notificação push e, finalmente, fazer uma compra. Que ponto de contacto recebe o crédito pela conversão?

Silos de Dados A sua plataforma de email tem um conjunto de dados. O seu serviço de notificações push tem outro. A sua análise do website mostra algo diferente. Obter uma visão unificada parece impossível.

Longas Jornadas do Cliente Clientes B2B podem levar meses a converter. Clientes de e-commerce podem pesquisar durante semanas. Como rastrear e atribuir conversões em períodos de tempo tão longos?

Regulamentos de Privacidade O RGPD, CCPA e outras leis de privacidade limitam a forma como pode rastrear clientes em vários canais. Os cookies de terceiros estão a desaparecer. Métodos de rastreamento tradicionais estão a tornar-se menos fiáveis.

Múltiplos Dispositivos e Navegadores Os clientes alternam entre telemóveis, tablets e computadores. Utilizam diferentes navegadores. Limpam cookies. Rastrear a mesma pessoa em vários dispositivos é cada vez mais desafiador.

Mas eis o que as empresas de sucesso entendem: Não precisa de uma atribuição perfeita para tomar melhores decisões. Precisa de dados suficientemente bons e da estrutura certa para os interpretar.

As Métricas Que Realmente Importam

A maioria dos profissionais de marketing rastreia demasiadas métricas e foca-se nas erradas. Vamos cortar o ruído e concentrar-nos no que realmente importa para o ROI do marketing multicanal.

Custo de Aquisição de Cliente (CAC)

Este é o custo total para adquirir um novo cliente em todos os canais. É calculado dividindo o seu gasto total em marketing pelo número de novos clientes adquiridos.

Por que é importante: O CAC diz-lhe se o seu marketing é sustentável. Se está a gastar 100 para adquirir um cliente que gera apenas 80 de valor vitalício, tem um problema.

Custo por Aquisição (CPA)

Semelhante ao CAC, mas mais granular. O CPA mede o custo para adquirir um cliente através de canais ou campanhas específicas.

Por que é importante: O CPA ajuda-o a compreender quais os canais mais eficazes em termos de custo. Pode descobrir que o e-mail tem um CPA baixo, mas escala limitada, enquanto os anúncios pagos têm um CPA mais alto, mas escala ilimitada.

Retorno do Gasto em Publicidade (ROAS)

O ROAS mede a receita gerada por cada euro gasto em publicidade. É calculado como receita dividida pelo gasto em publicidade.

Por que é importante: O ROAS dá-lhe feedback imediato sobre o desempenho da campanha.

Valor Vitalício do Cliente (CLV)

O CLV prevê a receita total que um cliente irá gerar durante toda a sua relação com a sua marca.

Por que é importante: O CLV ajuda-o a compreender quanto pode gastar em aquisição. Se o seu CLV médio for 500, pode gastar mais em aquisição do que se for 50.

Taxa de Conversão por Canal

Isto mede a eficácia com que cada canal converte potenciais clientes em clientes.

Por que é importante: As taxas de conversão ajudam-no a otimizar canais individuais e a compreender quais os pontos de contacto mais eficazes para impulsionar a ação.

Receita de Atribuição Multi-Touch

Isto atribui crédito de receita a múltiplos pontos de contacto na jornada do cliente, em vez de apenas ao primeiro ou último toque.

Por que é importante: A atribuição multi-touch dá-lhe uma imagem mais precisa de como os seus canais trabalham em conjunto para impulsionar conversões.

Modelos de Atribuição: Escolher a Abordagem Certa

A atribuição é onde a maioria das empresas fica presa. Ou simplificam demasiado com a atribuição de último clique, ou complicam demasiado com modelos personalizados que não compreendem.

Comparação de diferentes modelos de atribuição mostrando como o crédito é distribuído pelos pontos de contacto do cliente

Aqui estão os principais modelos de atribuição e quando usar cada um:

Atribuição de Último Clique

Dá 100% de crédito ao ponto de contacto final antes da conversão.

Quando usar: Para campanhas de resposta direta onde pretende compreender os impulsionadores imediatos de conversão. Bom para otimizar atividades do funil inferior.

Atribuição do Primeiro Clique

Dá 100% de crédito ao primeiro ponto de contacto na jornada do cliente.

Quando usar: Para compreender o desempenho da notoriedade e do funil superior. Útil para otimizar estratégias de aquisição de clientes.

Atribuição Linear

Distribui o crédito igualmente por todos os pontos de contacto na jornada do cliente.

Quando usar: Quando acredita que todos os pontos de contacto contribuem igualmente para a conversão. Bom para compreender a contribuição geral do canal.

Atribuição por Decaimento Temporal

Dá mais crédito aos pontos de contacto mais próximos da conversão e menos crédito aos pontos de contacto anteriores.

Quando usar: Para ciclos de vendas mais longos, onde as interações recentes são mais influentes do que as iniciais.

Atribuição Baseada em Dados

Utiliza machine learning para atribuir crédito com base no impacto real de cada ponto de contacto.

Quando usar: Quando tem dados suficientes e capacidades analíticas sofisticadas. Esta é a mais precisa, mas também a mais complexa.

A nossa recomendação? Comece com a atribuição do último clique para compreender os impulsionadores imediatos de conversão. Em seguida, adicione a atribuição do primeiro clique para compreender a geração de notoriedade. À medida que se torna mais sofisticado, experimente modelos de decaimento temporal ou baseados em dados.

Ferramentas e Plataformas para Medição do ROI Multicanal

As ferramentas certas podem fazer ou quebrar os seus esforços de medição de ROI. Eis o que precisa:

Plataformas de Análise

O Google Analytics 4 é o ponto de partida óbvio. É gratuito, abrangente e integra-se com a maioria das plataformas de marketing. Configure o acompanhamento de conversões, objetivos e modelos de atribuição para obter insights básicos multicanal.

Para necessidades mais avançadas, considere o Adobe Analytics ou plataformas de atribuição especializadas como Bizible ou Attribution.

Plataformas de Dados do Cliente (CDPs)

CDPs como Segment, mParticle ou Treasure Data ajudam a unificar dados de clientes em todos os canais. Criam uma visão única do cliente que torna a atribuição muito mais fácil.

Plataformas de Automação de Marketing

Plataformas como HubSpot, Marketo ou Pardot incluem frequentemente relatórios de atribuição e ROI integrados. Se já utiliza uma destas plataformas, comece por aí.

Plataformas Integradas Multicanal

É aqui que o PushEngage se destaca. Em vez de tentar juntar dados de várias plataformas, as soluções integradas fornecem análises unificadas em e-mail, notificações push, SMS e mensagens web.

Porquê as plataformas integradas funcionam melhor:

• Perfis de cliente unificados em todos os canais
• Acompanhamento e atribuição consistentes
• Painel único para o desempenho de todas as campanhas
• Configuração e manutenção mais fáceis
• Atribuição cross-channel mais precisa

Acompanhamento Baseado em Folha de Cálculo

Não subestime o poder de uma folha de cálculo bem concebida. Para empresas mais pequenas ou campanhas específicas, o acompanhamento manual pode fornecer informações que as ferramentas automatizadas não detetam.

Configurar o Seu Quadro de Medição de ROI

Aqui está uma abordagem passo a passo para implementar a medição do ROI multicanal:

Passo #1: Defina os Seus Objetivos

Como é o sucesso? Está a otimizar para receita, aquisição de clientes, envolvimento ou outra coisa? Os seus objetivos determinarão quais as métricas a priorizar.

Passo #2: Mapeie a Sua Jornada do Cliente

Documente todos os pontos de contacto na sua jornada do cliente. Inclua as fases de notoriedade, consideração e conversão. Compreenda como os clientes se movem tipicamente entre os canais.

Passo #3: Implemente o Acompanhamento

Configure o acompanhamento de conversões em todos os canais. Utilize parâmetros UTM para o acompanhamento de campanhas. Implemente o acompanhamento por pixel onde for apropriado. Certifique-se de que está a capturar os dados de que necessita para atribuição.

Passo #4: Escolha o Seu Modelo de Atribuição

Comece de forma simples com a atribuição de último clique. À medida que recolhe mais dados e informações, experimente modelos mais sofisticados.

Passo #5: Crie Painéis de Relatórios

Crie painéis que mostrem as métricas importantes para o seu negócio. Inclua vistas específicas de canal e entre canais.

Passo #6: Estabeleça Processos de Revisão Regulares

Configure revisões semanais, mensais e trimestrais para analisar o desempenho e otimizar as campanhas.

Erros Comuns (E Como Evitá-los)

Erro #1: Focar Apenas na Atribuição de Último Clique

Isto dá todo o crédito ao ponto de contacto final e ignora o papel dos canais de notoriedade e consideração.

Solução: Utilize múltiplos modelos de atribuição para obter uma imagem completa.

Erro #2: Não Considerar Conversões Offline

Muitas empresas têm caminhos de conversão online e offline que precisam de ser acompanhados em conjunto.

Solução: Implemente o acompanhamento telefónico, códigos promocionais e outros métodos para ligar conversões offline a campanhas online.

Erro #3: Ignorar o Valor do Tempo de Vida do Cliente

Focar apenas no ROI imediato ignora o valor a longo prazo das relações com os clientes.

Solução: Inclua o CLV nos seus cálculos de ROI e otimize para o valor a longo prazo, não apenas para retornos imediatos.

Erro #4: Complicação Excessiva da Atribuição

Algumas empresas criam modelos de atribuição tão complexos que ninguém os compreende ou confia neles.

Solução: Comece de forma simples e adicione complexidade gradualmente. Certifique-se de que a sua equipa compreende e acredita na sua abordagem de atribuição.

A Vantagem PushEngage para a Medição de ROI

Eis porque é que as empresas escolhem PushEngage para a medição do ROI multicanal:

• Painel de Análise Unificado: Veja o desempenho de e-mail, notificações push, SMS e mensagens web numa única vista. Chega de saltar entre plataformas ou tentar reconciliar diferentes fontes de dados.
• Atribuição Integrada: A nossa plataforma acompanha automaticamente as jornadas dos clientes entre canais e fornece atribuição multi-toque pronta a usar.
• Otimização em Tempo Real: Obtenha insights imediatos sobre o desempenho da campanha e faça ajustes em tempo real para melhorar o ROI.
• Capacidades de Integração: Conecte-se às suas ferramentas de análise existentes, sistemas de CRM e plataformas de e-commerce para uma visão completa do comportamento do cliente.
• Relatórios Automatizados: Configure relatórios automatizados que mostram as métricas importantes para o seu negócio. Partilhe insights com as partes interessadas sem compilação manual de dados.

Precisa de Mais Ajuda com o ROI do Marketing Multicanal?

Se está apenas a começar a explorar o marketing multicanal, deve começar por configurar campanhas de notificações push.

O PushEngage é a plataforma de envolvimento do cliente nº 1 no mercado. Se não tem a certeza por onde começar, pode inscrever-se na versão gratuita. Se procura escalar o seu negócio com campanhas poderosas, no entanto, deve optar por um dos planos pagos. Ou, pode consultar estes recursos incríveis para começar:

• Notificações Push & E-mails: Como Tirar o Máximo Partido do Marketing Multicanal
• Como Adicionar Notificações Push Web ao Seu Website WordPress
• O Que São Notificações Push? Um Guia Simples para Resultados Épicos
• Custo das Notificações Push: É Realmente Gratuito? (Análise de Preços)

É tudo por agora.

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