Черная пятница и Киберпонедельник остаются окном с самым высоким доходом в году для большинства брендов электронной коммерции. Но что отличает продавцов, которые достигают своих показателей, от тех, кто тратит больше всего на рекламу и все равно терпит неудачу? Ответ не в увеличении расходов. Это стратегия, построенная на данных и реализованная на принадлежащих вам каналах.
Этот пост — именно такая стратегия. Он охватывает показатели, которые должен знать каждый продавец перед BFCM, поэтапную пятиуровневую структуру от роста списка до послепраздничного удержания, а также то, как веб-пуш, пуш в приложении и WhatsApp работают вместе, чтобы сохранить вашу маржу, когда CPM рекламы в 4 квартале резко возрастают.
Если вам нужен тактический разбор текста push-уведомлений, времени их отправки и настройки кампаний, то это есть в нашем руководстве по push-уведомлениям для Черной пятницы — этот пост является стратегическим слоем под ним.
Что данные на самом деле говорят о BFCM
Прежде чем что-либо строить, заземлитесь в том, что истинно.
Покупательское поведение начинается раньше каждый год. Широко освещаемые розничные данные за последние несколько циклов помещают «окно» BFCM на две-три недели, а не на два дня. Покупатели, которые уже знают о вашем бренде до 1 ноября, конвертируются со значительно более высокими показателями, чем те, кто обнаруживает вас через платную рекламу в пиковый уик-энд. Ранний рост числа подписчиков — это не то, что приятно иметь, это множитель.
Брошенные корзины — самая большая утечка дохода во время BFCM. В целом по электронной коммерции средний показатель брошенных корзин колеблется около 70%. Во время BFCM сочетание сравнения товаров, переключения вкладок и поиска выгодных предложений увеличивает этот показатель — покупатели бросают, возвращаются, снова бросают. Каждая минута, которую корзина остается без последующих действий, вы финансируете восстановление конкурента, а не свое собственное.
CPM платной рекламы в 4 квартале резко возрастают. Стоимость CPC и CPM в платных социальных сетях и поисковой рекламе обычно увеличивается на 20–50% (и выше в конкурентных отраслях) с октября по декабрь. Каждая дополнительная продажа, которую вы можете получить через принадлежащий вам канал — веб-пуш, пуш в приложении, WhatsApp — стоит вам не больше, чем подписка на платформу. Эта математика становится решающей, когда ваша CPA по платной рекламе уже удвоилась.
Клиенты PushEngage видят показатели открытий на 400% выше, чем у электронной почты, и на 312% улучшение показателей кликабельности по сравнению с сопоставимыми каналами. Веб-пуш доставляется за секунды, а не когда пользователь в следующий раз откроет свой почтовый ящик. В течение 72-часового окна распродажи эта разница во времени — это разница между восстановленной корзиной и потерянной продажей.
Этап 1: Рост числа подписчиков и списка перед BFCM (сентябрь-октябрь)
Ваши результаты BFCM в значительной степени определяются до наступления ноября. Продавец, который входит в пиковый уик-энд с большим, сегментированным списком подписчиков, имеет структурное преимущество перед тем, кто лихорадочно пытается создать его, тратя ноябрьские деньги.
Начните сбор подписок за 6–8 недель. Проведите расширенную кампанию по сбору подписок в течение октября. Настройте всплывающее окно подписки на веб-push, чтобы вызвать интерес — «Узнайте первыми о наших предложениях на Черную пятницу» работает лучше, чем стандартный запрос разрешения браузера. Всплывающие окна подписки PushEngage полностью настраиваются: вы контролируете текст, время, задержку и триггер. Не требуется заявка в инженерный отдел.
Параллельно расширяйте свою базу WhatsApp. Подписчики WhatsApp конвертируются с высокой скоростью, потому что этот канал является личным. Используйте свою существующую аудиторию электронной почты, веб-трафик и подписчиков в социальных сетях, чтобы увеличить количество подписчиков WhatsApp до открытия окна BFCM. Объявление вроде «Получите ранний доступ в WhatsApp» делает две вещи: оно расширяет вашу базу WhatsApp и создает впечатление, что ваши подписчики получают то, чего нет у широкой публики.
Сегментируйте по мере роста. Не ждите ноября, чтобы создавать группы аудитории. Помечайте новых подписчиков по источнику, устройству и поведению с первого дня. Покупатели, просматривающие ваши категории с самой высокой маржой в октябре, являются вашим наиболее приоритетным сегментом для раннего оповещения BFCM. Покупатели, которые не проявляли активности с прошлой Черной пятницы, нуждаются в другом сообщении, чем новые подписчики.
Для вдохновения о том, как структурировать высокоэффективные кампании уведомлений на этапах привлечения, просмотрите примеры реальных push-уведомлений от брендов из различных отраслей.
Этап 2: Анонс и ранний доступ (первые две недели ноября)
Вы собрали базу. Теперь подогрейте ее.
Отправьте серию анонсов, начиная с 1 ноября. Три-четыре сообщения в течение двух недель, которые выполняют одну задачу: дать подписчикам почувствовать, что они в курсе. Речь пока не идет о скидках. Речь идет о создании ожидания и обучении ваших подписчиков открывать ваши уведомления.
Простая схема анонса выглядит так:
- Неделя 1: «Что-то большое грядет. Оставайтесь на связи». Укрепите канал — они подписались не просто так.
- Неделя 2: Ранний предварительный просмотр. Покажите пример предложения или намек на категорию. Создайте срочность, не исчерпав ее.
- За 3–4 дня до Черной пятницы: Ранний доступ только для подписчиков. Значимое предложение — настоящий ранний доступ, а не предварительный просмотр той же сделки, которую все увидят в пятницу — превращает подписчиков в сторонников.
A/B-тестируйте свои анонсы сейчас, пока ставки не так высоки. Каждый заголовок, CTA и изображение, которые вы протестируете в ноябре, дадут вам живые данные для оптимизации к пиковым выходным. Умное A/B-тестирование PushEngage позволяет запускать варианты заголовков и CTA с автоматическим выбором победителя — так вы не будете гадать, что лучше всего работает в Черную пятницу, вы уже будете знать.
Реактивируйте неактивных подписчиков. Ваш сегмент повторного вовлечения — это легкая добыча перед пиком. Сообщение о возвращении с акцентом «мы сохраняем для вас ранний доступ к нашим лучшим предложениям» имеет другое значение в ноябре, чем в марте. Отправьте его сейчас.
Этап 3: План на выходные BFCM (от Черной пятницы до субботы)
Это окно выполнения. Все, что вы построили в Фазах 1 и 2, окупается здесь.
Планируйте свои уведомления, а не группируйте их. Худшая стратегия BFCM — это одна большая рассылка и ожидание. Ваши подписчики завалены сообщениями от каждого бренда, которому они когда-либо давали свой адрес электронной почты. Веб-пуш пробивается, потому что он появляется на экране независимо от того, находится ли пользователь в своем почтовом ящике — но вам все равно нужно правильно рассчитать время.
Высокоэффективная последовательность уведомлений в Черную пятницу:
| Время | Сообщение | Канал |
|---|---|---|
| 7:00 | Черная пятница началась. Купите сейчас. | Веб-пуш + пуш в приложении |
| 10:00 | Пуш по категориям для сегментированных групп | Веб-push |
| 14:00 | Срочность в середине дня: осталось единиц/часов | Веб-пуш + WhatsApp |
| 18:00 | Массовое восстановление брошенных корзин | Веб-пуш + пуш в приложении |
| 21:00 | Пуш "Последние часы" | Веб-push |
Запускайте восстановление брошенных корзин по всем каналам. Автоматизация брошенных корзин — это рабочий процесс с самой высокой рентабельностью инвестиций во время BFCM. Настройте триггер брошенной корзины так, чтобы он срабатывал через веб-пуш, пуш в приложении и WhatsApp — цель состоит в том, чтобы связаться с подписчиком через тот канал, на котором он наиболее активен. Интеллектуальные рабочие процессы восстановления брошенных корзин PushEngage автоматически обрабатывают многоканальную логику.
Персонализируйте на основе того, что они действительно просматривали. Отказ от просмотра — это сигнал на более ранней стадии. Подписчик, который провел четыре минуты в вашей коллекции верхней одежды и ушел, еще не добавил товар в корзину — но он точно сказал вам, что хочет. Уведомление об отказе от просмотра с текстом «Ваша куртка все еще здесь — скидка 30% заканчивается сегодня вечером» значительно более релевантно, чем общее «Не забудьте купить наши предложения в Черную пятницу».
Используйте сегментацию, чтобы избежать усталости подписчиков. Подписчикам, которые уже совершили покупку утром в пятницу, не нужен еще один пуш «Купите сейчас» днем в пятницу. Исключите недавних покупателей из сообщений о срочности и переключите их на уведомления о перекрестных продажах. Это защитит ваш коэффициент отписки и сохранит ваш список чистым до конца сезона.
Полный набор идей кампаний веб-пуш-уведомлений, которые работали в BFCM и круглый год, стоит добавить в закладки в библиотеке примеров.
Фаза 4: Киберпонедельник и продление распродажи (воскресенье–вторник)
Киберпонедельник больше не является отдельным событием — это вторая половина пятидневного окна распродажи. Ваша стратегия должна учитывать это.
Свяжите субботу с понедельником. Субботний пуш «Последний шанс», который не закрывает дверь полностью — «Предложения Киберпонедельника начинаются завтра» — поддерживает интерес подписчиков, не создавая видимого разрыва. Подписчики, которые не купили в пятницу, все еще находятся в режиме рассмотрения.
Измените угол подачи в Киберпонедельник. Свежий угол — «Другие предложения. Все еще огромные.» или пуш по конкретной категории для Киберпонедельника — позволяет избежать ощущения переработанных сообщений.
Рассмотрите возможность продления распродажи для тех, кто проявил высокий интерес, но не совершил покупку. Данные о брошенных корзинах точно показывают, кто просматривал товары и не купил. Сообщение «Мы продлили для вас» этому сегменту во вторник позволит привлечь значительную часть тех, кто колебался. Будьте честны — «продлено на 48 часов» более правдоподобно, чем бесконечный обратный отсчет.
Используйте WhatsApp для последующих действий с сегментами высокой ценности. WhatsApp — это личный канал. Используйте его для ваших самых ценных сегментов: VIP-клиентов, тех, кто бросил корзины с большим количеством товаров, и подписчиков, которые взаимодействовали с несколькими сообщениями, но не совершили покупку. Личный характер WhatsApp делает его подходящим каналом для прямого последующего взаимодействия — а не для всего вашего списка.
Свежие идеи о том, что отправлять в этот период, вы найдете в разделе идеи для push-уведомлений, которые работают прямо сейчас, где рассматриваются форматы и подходы, выходящие за рамки стандартных уведомлений со скидками.
Этап 5: Удержание после BFCM — Превращение покупателей скидок в постоянных клиентов
Именно здесь большинство стратегий BFCM заканчиваются, и именно здесь большинство продавцов упускают прибыль.
У типичного покупателя BFCM есть проблема: он нашел вас из-за скидки. У него нет особой лояльности к вашему бренду — он сравнивал цены и выбрал вас по самой выгодной цене в эти выходные. Если вы ничего не сделаете после распродажи, он будет ждать следующего ноября.
Ваша стратегия удержания после BFCM меняет эту математику.
Выделите ваших покупателей BFCM из основного списка. Это новые подписчики, которые совершили покупку во время распродажи. Им нужна другая последовательность уведомлений, чем вашим давним подписчикам. Не относитесь к ним одинаково.
Отправьте серию приветственных сообщений после покупки. Начните в течение 24–48 часов после покупки. Цель — три вещи: укрепить решение о покупке, показать полную ценность вашего бренда помимо скидки и дать им повод вернуться до следующего ноября. Трехэтапная серия приветственных сообщений в течение двух недель достигает этого, не будучи навязчивой.
Предлагайте контент и сообщество, а не скидки. Поезд скидок заканчивается после BFCM. Удержание после BFCM заключается в демонстрации ценности способами, которые не снижают вашу прибыль. Советы по использованию, обучающий контент, идеи сочетания продуктов и новости сообщества — все это дает подписчикам повод оставаться подписанными и возвращаться, не приучая их ждать следующей распродажи.
Используйте автоматизацию повторного вовлечения до окончания праздников. К середине декабря вы будете знать, какие покупатели BFCM взаимодействовали с вашей серией после покупки, а какие остались неактивными. Те, кто остался неактивным, получат одно напоминание перед концом года — «Не пропустите наши праздничные предложения» работает, потому что это правда и своевременно.
Следите за показателем отписки как за сигналом. Период после BFCM — это время, когда гигиена списка имеет наибольшее значение. Если ваш показатель отписки резко возрастает в декабре, это означает, что ваши сообщения после распродажи не приносят ценности. Скорректируйте частоту и угол подачи, прежде чем повредить доставляемость перед началом 1 квартала.
Стратегия BFCM: Поэтапное резюме
| Фаза | Время | Основная цель | Ключевые каналы |
|---|---|---|---|
| Рост списка и подписчиков | Сентябрь–Октябрь | Создайте самый большой и наилучшим образом сегментированный список, который вы можете | Подписка на веб-уведомления, подписка на WhatsApp |
| Анонс и ранний доступ | Первые 2 недели ноября | Подогрейте базу, создайте ожидание, A/B-тестируйте | Веб-уведомления, WhatsApp |
| Выходные BFCM | Черная пятница – суббота | Максимизируйте конверсии, восстановите брошенные корзины | Веб-уведомления, push-уведомления приложений, WhatsApp |
| Киберпонедельник + продление | Воскресенье – вторник | Захватите отстающих, продлите окно скидок | Веб-уведомления, WhatsApp |
| Удержание после BFCM | С декабря и далее | Превратите покупателей скидок в постоянных клиентов | Веб-уведомления, push-уведомления приложений, WhatsApp |
Часто задаваемые вопросы
Как рано мне следует начать продвижение подписки для BFCM?
Шесть-восемь недель — это правильный срок. Это дает вам достаточно времени, чтобы значительно увеличить списки подписчиков веб-уведомлений и WhatsApp, сегментировать их по мере поступления и запускать тизерный контент до начала фазы срочности. Ожидание до ноября означает конкуренцию за подписки, когда стоимость рекламы уже растет.
Эффективны ли веб-уведомления во время BFCM или они теряются в шуме?
Веб-уведомления — один из самых эффективных каналов BFCM именно потому, что он не зависит от показателей открытия электронной почты или размещения рекламы. Уведомления появляются на экране независимо от того, находится ли подписчик в своем почтовом ящике. Клиенты PushEngage видят показатели открытия в 400% выше, чем у электронной почты. Ключ — в сегментации: отправка правильного сообщения правильному подписчику в правильный момент, а не массовая рассылка по всему списку шесть раз за выходные.
Какую самую распространенную ошибку совершают бренды во время BFCM с push-уведомлениями?
Отправка слишком большого количества сообщений, слишком обобщенных, без логики сегментации. Подписчик, который уже совершил покупку в пятницу утром, получает такое же push-уведомление «Скидка заканчивается сегодня вечером», как и тот, кто не заходил на ваш сайт неделю. Это подрывает доверие и приводит к отпискам. Сегментируйте по статусу покупки, статусу корзины и уровню вовлеченности — и соответствующим образом корректируйте угол сообщения.
Как использовать все три канала (веб-уведомления, push-уведомления приложений, WhatsApp) без перегрузки подписчиков?
Практический ответ: не отправляйте одно и то же сообщение по всем трем каналам одновременно. Используйте данные о предпочтениях каналов для маршрутизации сообщений. Веб-уведомления для общих объявлений. Push-уведомления приложений для пользователей мобильных приложений, которые находятся в середине сеанса. WhatsApp для ваших наиболее ценных сегментов — тех, кто бросил большие корзины, VIP-клиентов, прямых последующих действий. PushEngage обрабатывает логику каналов в едином конструкторе рабочих процессов, поэтому вам не придется управлять тремя отдельными кампаниями.
Канал удержания, который не ждет завтрашнего письма
Четвертый квартал — это время, когда бренды либо создают капитал удержания, либо арендуют его у рекламных платформ еще на год. Каждая продажа BFCM, совершенная через платную рекламу, стоит дороже, чем в прошлом году. Каждая продажа BFCM, совершенная через подписчика в веб-уведомлениях, push-уведомлениях приложений или WhatsApp, стоит той же фиксированной абонентской платы — независимо от того, восстановите вы 10 корзин или 10 000.
Такова математика стратегий BFCM, основанных на данных. Начинайте рано, создавайте базу, сегментируйте ее и используйте принадлежащие вам каналы, чтобы сократить разрыв между посетителями и покупателями — до, во время и после выходных распродаж.
PushEngage предоставляет вам полный набор каналов удержания: веб-уведомления, push-уведомления приложений и WhatsApp в единой платформе с нативными плагинами для WordPress, WooCommerce, Shopify и Shopify Plus.
Попробуйте PushEngage бесплатно в течение 14 дней — все платные тарифы включают 14-дневную гарантию возврата денег. Без лишних вопросов.
