Entre "cliente ativo" e "desinstalou a app" existe um longo e silencioso meio: o utilizador inativo. Eles ainda têm a sua app. Ainda têm permissão de push ativa. Simplesmente pararam de aparecer — e a cada semana que permanecem inativos, as probabilidades de desinstalação aumentam. Campanhas de recuperação para utilizadores inativos da app funcionam por causa desse meio: ao contrário de um subscritor de email que deixou de seguir, um utilizador inativo da app está apenas a um toque do ecrã de bloqueio de voltar.
Veja como definir a inatividade honestamente, a sequência de três níveis que a recupera e — igualmente importante — quando parar de enviar.
Defina a inatividade pelo seu ritmo, não pelo seu calendário
"Inativo há 30 dias" não significa nada por si só. Um utilizador de uma app de supermercado que desaparece por duas semanas está inativo; um utilizador de uma app de mobiliário que desaparece por dois meses pode estar dentro do prazo. Defina o seu limiar de inatividade em relação à cadência natural de sessões da sua app — um bom padrão é duas a três vezes a sua lacuna mediana entre sessões — e construa níveis a partir daí. Para uma app de comércio típica:
- Arrefecimento — aproximadamente 2× a lacuna normal. Cedo, barato de recuperar.
- Inativo — cerca de 30 dias sem uma sessão. O público principal de recuperação.
- Em risco — 45–60 dias. Uma mensagem honesta antes de parar.
Cada nível é um segmento, construído a partir dos eventos de sessão e compra que a sua app já rastreia. Se instrumentou uma série de integração, já tem os eventos; o programa de recuperação é a mesma instrumentação apontada para a outra extremidade do ciclo de vida.
A sequência de três níveis
Nível 1 — o toque de arrefecimento: comece com o que mudou
O utilizador em arrefecimento não saiu; ele afastou-se. A mensagem certa é aquela que ele teria querido de qualquer forma: novas chegadas na categoria em que compra, uma redução de preço em algo que guardou, a funcionalidade que foi lançada desde a sua última sessão. Sem desculpas, sem "sentimos a sua falta" — apenas evidências de que a app continuou a ser útil enquanto ele esteve fora. A personalização a partir de propriedades de eventos faz o trabalho pesado aqui.
Nível 2 — o gancho para inativos: a sua afirmação específica mais forte
Aos 30 dias, recebe uma mensagem com o seu melhor material. Para apps de comércio, isso é quase sempre um gancho de lista de desejos ou histórico de navegação: "O casaco que guardou tem 20% de desconto" supera qualquer oferta geral, porque prova que a mensagem é sobre ele. O equilíbrio da fidelidade funciona da mesma forma — "Tem 450 pontos a expirar este mês" é um motivo para abrir a app que não lhe custa nada enviar.
Nível 3 — a última chamada honesta, depois silêncio
A mensagem de 45–60 dias diz o que é: uma última chamada. Um incentivo com tempo limitado, se a sua margem permitir, ou um pedido de preferências (“diga-nos sobre o que realmente quer ouvir”) se não permitir. Independentemente do resultado, os envios automáticos param após este nível. Um assinante que ignorou três mensagens bem direcionadas está a dizer-lhe algo; continuar a enviar ensina ao iOS — e ao utilizador — que as suas notificações podem ser ignoradas, o que prejudica a capacidade de entrega para todos os outros na sua lista. A repressão da plataforma a remetentes com baixo envolvimento tornou a contenção uma estratégia de entregabilidade, não apenas boas maneiras.
O que mata as campanhas de reativação
- Texto de culpa. “Sentimos a sua falta 😢” sem substância é o caminho mais rápido de inativo para desinstalado.
- Sequências de desconto primeiro. Se o primeiro contacto com utilizadores inativos for um desconto de 20%, definiu o preço do retorno — e treinou os utilizadores para esperarem por ele.
- Sem condições de saída. Um utilizador que abre a aplicação sai imediatamente de todos os níveis de reativação. Receber uma notificação “volte!” no dia seguinte ao seu regresso parece um erro.
- Ignorar as horas de silêncio. Os utilizadores inativos são o público menos tolerante para um envio mal programado.
Quando as notificações push da aplicação já não os conseguem alcançar
Alguns utilizadores inativos estão para além das notificações push da aplicação: permissão revogada, ou a aplicação já desapareceu. Isso é um problema de canal, não um cliente perdido. Se utilizar notificações push web no seu site, a mesma pessoa ainda pode ser alcançada lá; o WhatsApp cobre os casos de maior valor. Cobrimos a transferência entre canais em detalhe em como reativar utilizadores quando as notificações push da aplicação não os conseguem alcançar — a moldura de jogos generaliza-se a qualquer vertical.
Meça a ressurreição, depois o LTV
A primeira métrica é a taxa de ressurreição: que percentagem de cada nível abre a aplicação nos 7 dias seguintes à sua mensagem. Programas saudáveis veem uma recuperação significativa do nível de arrefecimento, menos do inativo, e honestos dígitos únicos da última chamada — que é o argumento para capturar utilizadores cedo. A métrica que vende o programa internamente é o LTV recuperado: anexe o rastreamento de objetivos para que as compras de utilizadores ressuscitados sejam atribuídas ao nível que os recuperou, e compare essa receita com o que essas coortes teriam gerado inativas, o que é aproximadamente nada.
Apanhe-os enquanto ainda estão a um toque de distância
A reativação é a aquisição mais barata que alguma vez fará: a instalação, a permissão e o histórico de compras já existem. Construa os três níveis como campanhas acionadas, configure as condições de saída e deixe-o funcionar. Combine-o com a série de integração no front-end e a sua cobertura de ciclo de vida estará completa — e se estiver a começar do zero nas notificações push da aplicação, o guia de marketing de notificações push da aplicação e o guia de configuração do iOS são as duas abas a abrir primeiro.
