Cómo Medir el ROI del Marketing Multicanal

Seamos sinceros: medir el ROI del marketing multicanal se siente como intentar resolver un rompecabezas al que le faltan la mitad de las piezas.

Estás ejecutando campañas en correo electrónico, notificaciones push, SMS, redes sociales y tu sitio web. Los clientes van y vienen entre canales como bolas de pinball. Y de alguna manera, se supone que debes averiguar qué puntos de contacto realmente impulsaron esa conversión final.

¿Te suena familiar?

He aquí el quid de la cuestión: la mayoría de los profesionales del marketing lo hacen mucho más difícil de lo necesario. Se ahogan en datos pero mueren de hambre por obtener información. Hacen un seguimiento de todo pero no entienden nada.

¿La buena noticia? Medir el ROI del marketing multicanal no tiene por qué ser una pesadilla. Con el enfoque, las métricas y las herramientas adecuadas, puedes entender realmente qué funciona y qué no.

Por qué la medición del ROI multicanal importa (más de lo que crees)

Antes de entrar en el cómo, hablemos del porqué.

El marketing multicanal ya no es solo algo deseable. Es esencial. Los clientes esperan interactuar con tu marca a través de múltiples puntos de contacto. Pueden descubrirte a través de las redes sociales, investigar en tu sitio web, suscribirse a correos electrónicos y, finalmente, convertir después de recibir una notificación push.

Pero esto es lo que la mayoría de las empresas hacen mal: miden cada canal de forma aislada.

Dirán: "Nuestra campaña de correo electrónico tuvo una tasa de conversión del 3%" o "Nuestras notificaciones push generaron 10.000 dólares en ingresos". Pero se pierden la imagen completa. ¿Y si esa notificación push solo funcionó porque el cliente ya había interactuado con tres puntos de contacto anteriores?

Ahí es donde la medición del ROI multicanal se vuelve crucial.

Cuando entiendes cómo funcionan tus canales juntos, puedes:

• Asignar presupuesto de manera más efectiva
• Optimizar el recorrido del cliente
• Identificar tus puntos de contacto más valiosos
• Dejar de malgastar dinero en canales que en realidad no generan resultados
• Escalar lo que realmente funciona

El desafío del ROI multicanal (y por qué es tan difícil)

Abordemos el elefante en la habitación: medir el ROI multicanal es realmente difícil.

He aquí por qué:

El problema de la atribución Un cliente puede ver tu anuncio de Facebook, visitar tu sitio web, suscribirse a correos electrónicos, recibir tres campañas de correo electrónico, recibir una notificación push y, finalmente, realizar una compra. ¿Qué punto de contacto se lleva el mérito de la conversión?

Silos de datos Tu plataforma de correo electrónico tiene un conjunto de datos. Tu servicio de notificaciones push tiene otro. Tu análisis web muestra algo diferente. Obtener una vista unificada parece imposible.

Viajes largos del cliente Los clientes B2B pueden tardar meses en convertir. Los clientes de comercio electrónico pueden investigar durante semanas. ¿Cómo rastreas y atribuyes las conversiones en plazos tan largos?

Las regulaciones de privacidad GDPR, CCPA y otras leyes de privacidad limitan cómo puede rastrear a los clientes a través de los canales. Las cookies de terceros están desapareciendo. Los métodos de seguimiento tradicionales son cada vez menos fiables.

Múltiples dispositivos y navegadores Los clientes cambian entre teléfonos, tabletas y ordenadores. Usan diferentes navegadores. Borran las cookies. Rastrear a la misma persona en diferentes dispositivos es cada vez más difícil.

Pero esto es lo que entienden las empresas de éxito: No necesita una atribución perfecta para tomar mejores decisiones. Necesita datos suficientemente buenos y el marco adecuado para interpretarlos.

Las métricas que realmente importan

La mayoría de los especialistas en marketing rastrean demasiadas métricas y se centran en las incorrectas. Eliminemos el ruido y centrémonos en lo que realmente importa para el ROI del marketing multicanal.

Coste de Adquisición de Clientes (CAC)

Es el coste total para adquirir un nuevo cliente a través de todos los canales. Se calcula dividiendo el gasto total de marketing por el número de nuevos clientes adquiridos.

Por qué es importante: El CAC le dice si su marketing es sostenible. Si gasta 100 para adquirir un cliente que solo genera 80 de valor de vida, tiene un problema.

Coste por Adquisición (CPA)

Similar al CAC pero más granular. El CPA mide el coste de adquirir un cliente a través de canales o campañas específicas.

Por qué es importante: El CPA le ayuda a entender qué canales son más rentables. Puede descubrir que el correo electrónico tiene un CPA bajo pero una escala limitada, mientras que los anuncios de pago tienen un CPA más alto pero una escala ilimitada.

Retorno de la Inversión Publicitaria (ROAS)

El ROAS mide los ingresos generados por cada euro gastado en publicidad. Se calcula como los ingresos divididos por el gasto publicitario.

Por qué es importante: El ROAS le da una retroalimentación inmediata sobre el rendimiento de la campaña.

Valor de Vida del Cliente (CLV)

El CLV predice los ingresos totales que un cliente generará durante toda su relación con su marca.

Por qué es importante: El CLV le ayuda a entender cuánto puede permitirse gastar en adquisición. Si su CLV medio es 500, puede permitirse gastar más en adquisición que si es 50.

Tasa de Conversión por Canal

Mide la eficacia con la que cada canal convierte a los prospectos en clientes.

Por qué es importante: Las tasas de conversión le ayudan a optimizar canales individuales y a entender qué puntos de contacto son más eficaces para impulsar la acción.

Ingresos por Atribución Multitáctil

Asigna el crédito de los ingresos a múltiples puntos de contacto en el recorrido del cliente en lugar de solo al primer o último contacto.

Por qué es importante: La atribución multitáctil le da una imagen más precisa de cómo sus canales trabajan juntos para impulsar las conversiones.

Modelos de atribución: elegir el enfoque correcto

La atribución es donde la mayoría de las empresas se atascan. O bien simplifican en exceso con la atribución de último clic o complican en exceso con modelos personalizados que no entienden.

Comparación de diferentes modelos de atribución que muestran cómo se distribuye el crédito entre los puntos de contacto del cliente

Estos son los principales modelos de atribución y cuándo usar cada uno:

Atribución de Último Clic

Otorga el 100% del crédito al último punto de contacto antes de la conversión.

Cuándo usarla: Para campañas de respuesta directa en las que desee comprender los impulsores de conversión inmediatos. Buena para optimizar las actividades del embudo inferior.

Atribución de primer clic

Otorga el 100% del crédito al primer punto de contacto en el recorrido del cliente.

Cuándo usarla: Para comprender la notoriedad y el rendimiento del embudo superior. Útil para optimizar las estrategias de adquisición de clientes.

Atribución lineal

Distribuye el crédito por igual entre todos los puntos de contacto del recorrido del cliente.

Cuándo usarla: Cuando crea que todos los puntos de contacto contribuyen por igual a la conversión. Buena para comprender la contribución general del canal.

Atribución de decaimiento temporal

Otorga más crédito a los puntos de contacto más cercanos a la conversión y menos crédito a los puntos de contacto anteriores.

Cuándo usarla: Para ciclos de ventas más largos en los que las interacciones recientes son más influyentes que las tempranas.

Atribución basada en datos

Utiliza el aprendizaje automático para asignar el crédito en función del impacto real de cada punto de contacto.

Cuándo usarla: Cuando tenga suficientes datos y capacidades analíticas sofisticadas. Es la más precisa, pero también la más compleja.

¿Nuestra recomendación? Empiece con la atribución de último clic para comprender los impulsores de conversión inmediatos. Luego, añada la atribución de primer clic para comprender la generación de notoriedad. A medida que adquiera más sofisticación, experimente con modelos de decaimiento temporal o basados en datos.

Herramientas y plataformas para la medición del ROI multicanal

Las herramientas adecuadas pueden hacer o deshacer sus esfuerzos de medición del ROI. Esto es lo que necesita:

Plataformas de análisis

Google Analytics 4 es el punto de partida obvio. Es gratuito, completo y se integra con la mayoría de las plataformas de marketing. Configure el seguimiento de conversiones, los objetivos y los modelos de atribución para obtener información básica multicanal.

Para necesidades más avanzadas, considere Adobe Analytics o plataformas de atribución especializadas como Bizible o Attribution.

Plataformas de datos de clientes (CDP)

Las CDP como Segment, mParticle o Treasure Data ayudan a unificar los datos de los clientes en todos los canales. Crean una vista única del cliente que facilita mucho la atribución.

Plataformas de automatización de marketing

Plataformas como HubSpot, Marketo o Pardot a menudo incluyen informes de atribución y ROI integrados. Si ya está utilizando una de estas plataformas, empiece por ahí.

Plataformas integradas multicanal

Aquí es donde PushEngage brilla. En lugar de intentar unir datos de múltiples plataformas, las soluciones integradas le brindan análisis unificados a través de correo electrónico, notificaciones push, SMS y mensajería web.

Por qué las plataformas integradas funcionan mejor:

• Perfiles de cliente unificados en todos los canales
• Seguimiento y atribución consistentes
• Panel único para el rendimiento de todas las campañas
• Configuración y mantenimiento más sencillos
• Atribución intercanal más precisa

Seguimiento basado en hojas de cálculo

No subestimes el poder de una hoja de cálculo bien diseñada. Para empresas más pequeñas o campañas específicas, el seguimiento manual puede proporcionar información que las herramientas automatizadas pasan por alto.

Configuración de tu marco de medición de ROI

Aquí tienes un enfoque paso a paso para implementar la medición del ROI multicanal:

Paso n.º 1: Define tus objetivos

¿Cómo es el éxito? ¿Estás optimizando para ingresos, adquisición de clientes, participación o algo más? Tus objetivos determinarán qué métricas priorizar.

Paso n.º 2: Mapea tu viaje del cliente

Documenta todos los puntos de contacto en el viaje de tu cliente. Incluye las etapas de concienciación, consideración y conversión. Comprende cómo los clientes se mueven típicamente entre canales.

Paso n.º 3: Implementa el seguimiento

Configura el seguimiento de conversiones en todos los canales. Utiliza parámetros UTM para el seguimiento de campañas. Implementa el seguimiento de píxeles donde sea apropiado. Asegúrate de capturar los datos que necesitas para la atribución.

Paso n.º 4: Elige tu modelo de atribución

Empieza de forma sencilla con la atribución de último clic. A medida que recopiles más datos e información, experimenta con modelos más sofisticados.

Paso n.º 5: Crea paneles de informes

Crea paneles que muestren las métricas importantes para tu negocio. Incluye vistas específicas de canal y vistas multicanal.

Paso n.º 6: Establece procesos de revisión regulares

Establece revisiones semanales, mensuales y trimestrales para analizar el rendimiento y optimizar las campañas.

Errores comunes (y cómo evitarlos)

Error n.º 1: Centrarse solo en la atribución de último clic

Esto da todo el crédito al punto de contacto final e ignora el papel de los canales de concienciación y consideración.

Solución: Utiliza varios modelos de atribución para obtener una imagen completa.

Error n.º 2: No tener en cuenta las conversiones sin conexión

Muchas empresas tienen rutas de conversión tanto en línea como sin conexión que deben ser rastreadas juntas.

Solución: Implementa seguimiento telefónico, códigos promocionales y otros métodos para conectar las conversiones sin conexión con las campañas en línea.

Error n.º 3: Ignorar el valor de vida del cliente

Centrarse solo en el ROI inmediato pasa por alto el valor a largo plazo de las relaciones con los clientes.

Solución: Incluye el CLV en tus cálculos de ROI y optimiza para el valor a largo plazo, no solo para los retornos inmediatos.

Error n.º 4: Complicar demasiado la atribución

Algunas empresas crean modelos de atribución tan complejos que nadie los entiende ni confía en ellos.

Solución: Empieza de forma sencilla y añade complejidad gradualmente. Asegúrate de que tu equipo entienda y crea en tu enfoque de atribución.

La ventaja de PushEngage para la medición del ROI

He aquí por qué las empresas eligen PushEngage para la medición del ROI multicanal:

• Panel de análisis unificado: Ve el rendimiento de correo electrónico, notificaciones push, SMS y mensajería web en una sola vista. No más saltos entre plataformas o intentos de conciliar diferentes fuentes de datos.
• Atribución integrada: Nuestra plataforma rastrea automáticamente los viajes del cliente a través de los canales y proporciona atribución multitáctil de serie.
• Optimización en Tiempo Real: Obtenga información inmediata sobre el rendimiento de la campaña y realice ajustes en tiempo real para mejorar el ROI.
• Capacidades de Integración: Conéctese con sus herramientas de análisis, sistemas CRM y plataformas de comercio electrónico existentes para obtener una visión completa del comportamiento del cliente.
• Informes Automatizados: Configure informes automatizados que muestren las métricas importantes para su negocio. Comparta información con las partes interesadas sin compilación manual de datos.

¿Necesitas más ayuda con el ROI del marketing multicanal?

Si estás empezando a explorar el marketing multicanal, deberías empezar por configurar campañas de notificaciones push.

PushEngage es la plataforma de interacción con el cliente número 1 del mercado. Si no estás seguro de por dónde empezar, puedes registrarte para obtener la versión gratuita. Sin embargo, si buscas escalar tu negocio con campañas potentes, deberías optar por uno de los planes de pago. O bien, puedes consultar estos increíbles recursos para empezar:

• Notificaciones push y correos electrónicos: Cómo sacar el máximo partido al marketing multicanal
• Cómo añadir notificaciones push web a tu sitio WordPress
• ¿Qué son las notificaciones push? Una guía sencilla para resultados épicos
• Costo de las notificaciones push: ¿Es realmente gratis? (Análisis de precios)

Eso es todo por ahora.

¡Comience con PushEngage hoy mismo!