Como Medir o ROI de Marketing Multicanal

Sejamos honestos: medir o ROI de marketing multicanal parece tentar resolver um quebra-cabeça com metade das peças faltando.

Você está executando campanhas por e-mail, notificações push, SMS, mídias sociais e seu site. Os clientes ficam pulando entre os canais como pinballs. E, de alguma forma, você deve descobrir quais pontos de contato realmente impulsionaram a conversão final.

Parece familiar?

Aqui está o ponto: a maioria dos profissionais de marketing está tornando isso muito mais difícil do que precisa ser. Eles estão se afogando em dados, mas morrendo de fome por insights. Eles estão rastreando tudo, mas entendendo nada.

As boas notícias? Medir o ROI de marketing multicanal não precisa ser um pesadelo. Com a abordagem, métricas e ferramentas certas, você pode realmente entender o que está funcionando e o que não está.

Por que a Medição de ROI Multicanal Importa (Mais do que Você Pensa)

Antes de mergulharmos no como, vamos falar sobre o porquê.

Marketing multicanal não é mais apenas um "bom ter". É essencial. Os clientes esperam interagir com sua marca em vários pontos de contato. Eles podem descobri-lo através das mídias sociais, pesquisar em seu site, inscrever-se em e-mails e, finalmente, converter após receber uma notificação push.

Mas aqui está o que a maioria das empresas erra: elas medem cada canal isoladamente.

Eles dirão: "Nossa campanha de e-mail teve uma taxa de conversão de 3%" ou "Nossas notificações push geraram R$ 10.000 em receita". Mas eles estão perdendo o quadro geral. E se essa notificação push só funcionou porque o cliente já havia se engajado com três pontos de contato anteriores?

É aí que a medição de ROI multicanal se torna crucial.

Quando você entende como seus canais trabalham juntos, você pode:

• Alocar orçamento de forma mais eficaz
• Otimizar a jornada do cliente
• Identificar seus pontos de contato mais valiosos
• Pare de gastar dinheiro em canais que não geram resultados
• Amplie o que realmente está funcionando

O Desafio do ROI Multicanal (E Por Que É Tão Difícil)

Vamos abordar o elefante na sala: medir o ROI multicanal é genuinamente difícil.

Eis o porquê:

O Problema da Atribuição Um cliente pode ver seu anúncio no Facebook, visitar seu site, inscrever-se em e-mails, receber três campanhas de e-mail, receber uma notificação push e, finalmente, fazer uma compra. Qual ponto de contato recebe o crédito pela conversão?

Silos de Dados Sua plataforma de e-mail tem um conjunto de dados. Seu serviço de notificação push tem outro. Sua análise de site mostra algo diferente. Obter uma visão unificada parece impossível.

Longas Jornadas do Cliente Clientes B2B podem levar meses para converter. Clientes de e-commerce podem pesquisar por semanas. Como você rastreia e atribui conversões em períodos tão longos?

Regulamentos de Privacidade GDPR, CCPA e outras leis de privacidade limitam como você pode rastrear clientes em diferentes canais. Cookies de terceiros estão desaparecendo. Métodos tradicionais de rastreamento estão se tornando menos confiáveis.

Múltiplos Dispositivos e Navegadores Os clientes alternam entre telefones, tablets e computadores. Eles usam navegadores diferentes. Eles limpam cookies. Rastrear a mesma pessoa em vários dispositivos é cada vez mais desafiador.

Mas eis o que as empresas de sucesso entendem: Você não precisa de atribuição perfeita para tomar melhores decisões. Você precisa de dados bons o suficiente e da estrutura certa para interpretá-los.

As Métricas Que Realmente Importam

A maioria dos profissionais de marketing rastreia muitas métricas e se concentra nas erradas. Vamos cortar o ruído e focar no que realmente importa para o ROI de marketing multicanal.

Custo de Aquisição de Cliente (CAC)

Este é o custo total para adquirir um novo cliente em todos os canais. É calculado dividindo seu gasto total de marketing pelo número de novos clientes adquiridos.

Por que é importante: O CAC informa se seu marketing é sustentável. Se você está gastando 100 para adquirir um cliente que gera apenas 80 de valor vitalício, você tem um problema.

Custo por Aquisição (CPA)

Semelhante ao CAC, mas mais granular. O CPA mede o custo para adquirir um cliente por meio de canais ou campanhas específicas.

Por que é importante: O CPA ajuda você a entender quais canais são mais econômicos. Você pode descobrir que o e-mail tem um CPA baixo, mas escala limitada, enquanto anúncios pagos têm um CPA mais alto, mas escala ilimitada.

Retorno sobre Gasto com Anúncios (ROAS)

O ROAS mede a receita gerada para cada dólar gasto em publicidade. É calculado como receita dividida pelo gasto com anúncios.

Por que é importante: O ROAS oferece feedback imediato sobre o desempenho da campanha.

Valor Vitalício do Cliente (CLV)

O CLV prevê a receita total que um cliente gerará durante todo o relacionamento com sua marca.

Por que é importante: O CLV ajuda você a entender quanto você pode gastar em aquisição. Se o seu CLV médio for 500, você pode gastar mais em aquisição do que se for 50.

Taxa de Conversão por Canal

Isso mede a eficácia de cada canal na conversão de prospects em clientes.

Por que importa: As taxas de conversão ajudam você a otimizar canais individuais e a entender quais pontos de contato são mais eficazes para gerar ações.

Receita de Atribuição Multi-Touch

Isso atribui crédito de receita a vários pontos de contato na jornada do cliente, em vez de apenas ao primeiro ou último toque.

Por que importa: A atribuição multi-touch oferece uma imagem mais precisa de como seus canais trabalham juntos para gerar conversões.

Modelos de Atribuição: Escolhendo a Abordagem Certa

A atribuição é onde a maioria das empresas fica presa. Elas simplificam demais com a atribuição de último clique ou complicam demais com modelos personalizados que não entendem.

Comparação de diferentes modelos de atribuição mostrando como o crédito é distribuído entre os pontos de contato do cliente

Aqui estão os principais modelos de atribuição e quando usar cada um:

Atribuição de Último Clique

Dá 100% de crédito ao último ponto de contato antes da conversão.

Quando usar: Para campanhas de resposta direta onde você deseja entender os impulsionadores imediatos de conversão. Bom para otimizar atividades do funil inferior.

Atribuição de Primeiro Clique

Dá 100% de crédito ao primeiro ponto de contato na jornada do cliente.

Quando usar: Para entender o desempenho de reconhecimento e do topo do funil. Útil para otimizar estratégias de aquisição de clientes.

Atribuição Linear

Distribui o crédito igualmente entre todos os pontos de contato na jornada do cliente.

Quando usar: Quando você acredita que todos os pontos de contato contribuem igualmente para a conversão. Bom para entender a contribuição geral do canal.

Atribuição de Decaimento Temporal

Dá mais crédito aos pontos de contato mais próximos da conversão e menos crédito aos pontos de contato anteriores.

Quando usar: Para ciclos de vendas mais longos, onde interações recentes são mais influentes do que as iniciais.

Atribuição Orientada por Dados

Usa aprendizado de máquina para atribuir crédito com base no impacto real de cada ponto de contato.

Quando usar: Quando você tem dados suficientes e capacidades analíticas sofisticadas. Este é o mais preciso, mas também o mais complexo.

Nossa recomendação? Comece com a atribuição de último clique para entender os impulsionadores imediatos de conversão. Em seguida, adicione a atribuição de primeiro clique para entender a geração de reconhecimento. À medida que você se torna mais sofisticado, experimente modelos de decaimento temporal ou baseados em dados.

Ferramentas e Plataformas para Medição de ROI Multicanal

As ferramentas certas podem fazer ou quebrar seus esforços de medição de ROI. Veja nosso guia das melhores ferramentas para rastrear métricas de e-commerce omnichannel. Aqui está o que você precisa:

Plataformas de Análise

O Google Analytics 4 é o ponto de partida óbvio. É gratuito, abrangente e se integra à maioria das plataformas de marketing. Configure o rastreamento de conversões, metas e modelos de atribuição para obter insights básicos multicanal.

Para necessidades mais avançadas, considere o Adobe Analytics ou plataformas de atribuição especializadas como Bizible ou Attribution.

Plataformas de Dados do Cliente (CDPs)

CDPs como Segment, mParticle ou Treasure Data ajudam a unificar dados do cliente entre canais. Eles criam uma visão única do cliente que torna a atribuição muito mais fácil.

Plataformas de Automação de Marketing

Plataformas como HubSpot, Marketo ou Pardot geralmente incluem relatórios de atribuição e ROI integrados. Se você já usa uma dessas plataformas, comece por aí.

Plataformas Integradas Multicanal

É aqui que o PushEngage se destaca. Em vez de tentar juntar dados de várias plataformas, soluções integradas oferecem análises unificadas em e-mail, notificações push, SMS e mensagens da web.

Por que as plataformas integradas funcionam melhor:

• Perfis unificados de clientes em todos os canais
• Rastreamento e atribuição consistentes
• Painel único para o desempenho de todas as campanhas
• Configuração e manutenção mais fáceis
• Atribuição cross-channel mais precisa

Rastreamento baseado em planilhas

Não subestime o poder de uma planilha bem elaborada. Para pequenas empresas ou campanhas específicas, o rastreamento manual pode fornecer insights que as ferramentas automatizadas perdem.

Configurando Seu Framework de Medição de ROI

Aqui está uma abordagem passo a passo para implementar a medição de ROI multicanal:

Passo nº 1: Defina seus objetivos

Como é o sucesso? Você está otimizando para receita, aquisição de clientes, engajamento ou algo mais? Seus objetivos determinarão quais métricas priorizar.

Passo nº 2: Mapeie sua jornada do cliente

Documente todos os pontos de contato em sua jornada do cliente. Inclua os estágios de conscientização, consideração e conversão. Entenda como os clientes geralmente se movem entre os canais.

Passo nº 3: Implemente o rastreamento

Configure o rastreamento de conversão em todos os canais. Use parâmetros UTM para rastreamento de campanhas. Implemente rastreamento de pixel onde apropriado. Certifique-se de capturar os dados necessários para atribuição.

Passo nº 4: Escolha seu modelo de atribuição

Comece de forma simples com a atribuição de último clique. À medida que você coleta mais dados e insights, experimente modelos mais sofisticados.

Passo nº 5: Crie painéis de relatórios

Crie painéis que mostrem as métricas importantes para o seu negócio. Inclua visualizações específicas de canal e cross-channel.

Passo nº 6: Estabeleça processos de revisão regulares

Configure revisões semanais, mensais e trimestrais para analisar o desempenho e otimizar as campanhas.

Erros Comuns (E Como Evitá-los)

Erro nº 1: Focar apenas na atribuição de último clique

Isso dá todo o crédito ao ponto de contato final e ignora o papel dos canais de conscientização e consideração.

Solução: Use vários modelos de atribuição para obter uma imagem completa.

Erro nº 2: Não contabilizar conversões offline

Muitas empresas têm caminhos de conversão online e offline que precisam ser rastreados juntos.

Solução: Implemente rastreamento de chamadas, códigos promocionais e outros métodos para conectar conversões offline a campanhas online.

Erro nº 3: Ignorar o valor vitalício do cliente

Focar apenas no ROI imediato perde o valor de longo prazo dos relacionamentos com os clientes.

Solução: Inclua o CLV em seus cálculos de ROI e otimize para o valor de longo prazo, não apenas para retornos imediatos.

Erro nº 4: Complicação Excessiva da Atribuição

Algumas empresas criam modelos de atribuição tão complexos que ninguém os entende ou confia neles.

Solução: Comece de forma simples e adicione complexidade gradualmente. Certifique-se de que sua equipe entenda e acredite em sua abordagem de atribuição.

A Vantagem do PushEngage para Medição de ROI

Veja por que as empresas escolhem PushEngage para medição de ROI multicanal:

• Painel de Análise Unificado: Veja o desempenho de e-mail, notificações push, SMS e mensagens da web em uma única visualização. Chega de alternar entre plataformas ou tentar conciliar diferentes fontes de dados.
• Atribuição Integrada: Nossa plataforma rastreia automaticamente as jornadas do cliente em todos os canais e fornece atribuição multi-toque pronta para uso.
• Otimização em Tempo Real: Obtenha insights imediatos sobre o desempenho da campanha e faça ajustes em tempo real para melhorar o ROI.
• Capacidades de Integração: Conecte-se com suas ferramentas de análise, sistemas de CRM e plataformas de e-commerce existentes para uma visão completa do comportamento do cliente.
• Relatórios Automatizados: Configure relatórios automatizados que mostram as métricas importantes para o seu negócio. Compartilhe insights com as partes interessadas sem compilação manual de dados.

Precisa de Mais Ajuda com o ROI de Marketing Multicanal?

Se você está apenas começando a explorar o marketing multicanal, deve começar configurando campanhas de notificações push.

PushEngage é a plataforma de engajamento de clientes nº 1 do mercado. Se você não tem certeza por onde começar, pode se inscrever na versão gratuita. Se você deseja escalar seu negócio com campanhas poderosas, no entanto, deve optar por um dos planos pagos. Ou, você pode conferir estes recursos incríveis para começar:

• Notificações Push e E-mails: Como Obter o Máximo do Marketing Multicanal
• Como Adicionar Notificações Push da Web ao Seu Site WordPress
• O que são notificações push? Um guia simples para resultados épicos
• Custo de notificação push: é realmente grátis? (Análise de preços)

É só isso por enquanto.

Comece com o PushEngage hoje mesmo!