Между «активным клиентом» и «удаленным приложением» существует долгий, тихий промежуток: спящий пользователь. У них все еще есть ваше приложение. У них все еще включены push-уведомления. Они просто перестали появляться — и каждую неделю, пока они остаются спящими, вероятность удаления приложения увеличивается. Кампании по возвращению спящих пользователей приложения работают благодаря этому промежутку: в отличие от отписавшегося подписчика электронной почты, спящий пользователь приложения находится всего в одном касании от экрана блокировки до возвращения.
Вот как честно определить период спячки, трехступенчатую последовательность, которая его восстанавливает, и — что не менее важно — когда прекратить отправку.
Определите период спячки по их ритму, а не по вашему календарю
«Неактивен в течение 30 дней» само по себе ничего не значит. Пользователь приложения для покупок продуктов, который исчезает на две недели, является спящим; пользователь приложения для мебели, который исчезает на два месяца, может быть в пределах нормы. Установите порог спячки относительно естественной частоты сессий вашего приложения — хорошим значением по умолчанию является от двух до трех раз больше среднего интервала между сессиями — и постройте уровни оттуда. Для типичного приложения электронной коммерции:
- Остывание — примерно в 2 раза больше обычного интервала. Ранний этап, недорогой для восстановления.
- Спящий — около 30 дней без сессии. Основная аудитория для возвращения.
- В зоне риска — 45–60 дней. Одно честное сообщение перед тем, как вы остановитесь.
Каждый уровень — это сегмент, построенный на основе событий сессий и покупок, которые ваше приложение уже отслеживает. Если вы настроили серию онбординга, у вас уже есть события; программа возвращения — это та же настройка, направленная на другой конец жизненного цикла.
Трехуровневая последовательность
Уровень 1 — напоминание об остывании: начните с того, что изменилось
Остывающий пользователь не ушел; он отдалился. Правильное сообщение — это то, которое они хотели бы получить в любом случае: новые поступления в категории, которую они покупают, снижение цены на что-то, что они сохранили, функция, которая была выпущена с момента их последней сессии. Никаких извинений, никакого «мы скучаем» — просто доказательство того, что приложение продолжало быть полезным, пока их не было. Персонализация на основе свойств событий выполняет основную работу здесь.
Уровень 2 — крючок для спящих: ваше самое сильное конкретное предложение
Через 30 дней вы получаете одно сообщение с вашим лучшим материалом. Для приложений электронной коммерции это почти всегда крючок из списка желаний или истории просмотров: «Куртка, которую вы сохранили, со скидкой 20%» превосходит любое общее предложение, потому что это доказывает, что сообщение касается их. Программы лояльности работают так же — «У вас есть 450 баллов, срок действия которых истекает в этом месяце» — это причина открыть приложение, отправка которой вам ничего не стоит.
Уровень 3 — честный последний звонок, затем тишина
Сообщение через 45–60 дней говорит само за себя: последний шанс. Ограниченное по времени предложение, если позволяет ваша маржа, или запрос предпочтений («расскажите, о чем вы действительно хотите слышать»), если нет. Независимо от результата, автоматические уведомления прекращаются после этого этапа. Подписчик, проигнорировавший три хорошо таргетированных сообщения, говорит вам что-то; продолжение отправки учит iOS — и пользователя — тому, что ваши уведомления можно игнорировать, что снижает эффективность доставки для всех остальных в вашем списке. Ужесточение политики платформы в отношении отправителей с низкой вовлеченностью сделало сдержанность стратегией доставки, а не просто хорошим тоном.
Что убивает кампании по возвращению пользователей
- Уловки с чувством вины. «Мы скучаем по тебе 😢» без конкретики — самый быстрый путь от неактивного пользователя к удалившему приложение.
- Последовательности, начинающиеся со скидки. Если первое обращение к неактивному пользователю — это скидка 20%, вы установили цену возвращения — и приучили пользователей ждать ее.
- Отсутствие условий выхода. Пользователь, открывший приложение, немедленно выходит из каждого этапа возвращения. Получение push-уведомления «вернись!» на следующий день после того, как вы вернулись, выглядит как сбой.
- Игнорирование тихих часов. Неактивные пользователи — самая нетерпимая аудитория к неудачно выбранному времени отправки.
Когда push-уведомления приложения больше не могут до них добраться
Некоторые неактивные пользователи недоступны для push-уведомлений приложения: разрешение отозвано или приложение уже удалено. Это проблема канала, а не потерянный клиент. Если вы используете веб-push на своем сайте, тот же человек может быть доступен там; WhatsApp охватывает наиболее ценные случаи. Мы подробно рассмотрели переход между каналами в руководстве по повторному вовлечению пользователей, когда push-уведомления приложения не могут до них добраться — игровая модель обобщается для любой вертикали.
Измеряйте воскрешение, затем LTV
Первый показатель — это коэффициент воскрешения: какая доля каждого этапа открывает приложение в течение 7 дней после получения сообщения. В здоровых программах наблюдается значительное восстановление от этапа охлаждения, меньше — от неактивных, и честные однозначные цифры от последнего шанса — что является аргументом для раннего привлечения пользователей. Показатель, который продает программу внутри компании, — это восстановленный LTV: настройте отслеживание целей, чтобы покупки от восстановленных пользователей приписывались этапу, который их восстановил, и сравните этот доход с тем, что эти когорты сгенерировали бы в неактивном состоянии, что примерно равно нулю.
Поймайте их, пока они еще в одном касании
Возвращение пользователей — это самая дешевая аквизиция, которую вы когда-либо проводили: установка, разрешение и история покупок уже существуют. Создайте три этапа как триггерные кампании, настройте условия выхода и запустите их. Соедините это с серией онбординга на фронтенде, и ваш охват жизненного цикла будет полным — и если вы начинаете с нуля в области push-уведомлений приложения, руководство по маркетингу push-уведомлений приложения и руководство по настройке iOS — это две вкладки, которые следует открыть в первую очередь.
