Каждая программа push-уведомлений в конечном итоге сталкивается с вопросом бюджета, и показатели открытий на него не отвечают. «Наши уведомления имеют 30% показатель открытий» — это метрика контента. «Push-уведомления принесли 86 000 долларов США выручки из корзины в прошлом квартале практически при нулевых предельных затратах» — это защита бюджета. Измерение ROI от push-уведомлений — это разница между этими двумя утверждениями, и в основном это вопрос настройки последнего этапа, который большинство команд пропускают.
Это руководство проведет вас по лестнице метрик от доставки до привлеченной выручки, настроит отслеживание целей с помощью SDK и завершится пятью показателями, которые стоит представлять вашему руководству каждую неделю.
Лестница метрик: что каждое число может и не может доказать
| Показатель | Что это доказывает | Чего это не доказывает |
|---|---|---|
| Коэффициент доставки | Ваши учетные данные и гигиена списка работают | Кому-то было не все равно |
| Показатель открытий / кликабельности | Контент и время побудили к клику | Клик принес какую-либо пользу |
| Сессии, атрибутированные push-уведомлениями | Канал способствует повторному вовлечению | Доход |
| Конверсии (цели) | Уведомления приводят к завершенным покупкам | Какие расходы это оправдало |
| Привлеченная выручка | Программа окупается | — |
Большинство отчетов останавливаются на второй строке, потому что для строк четыре и пять требуется инструментарий. Этот инструментарий — один вызов API.
Отслеживание целей: один вызов, который замыкает цикл
С помощью PushEngage iOS SDK атрибуция выручки — это вызов sendGoal в момент конверсии, обычно в вашем обработчике подтверждения заказа:
let goal = Goal(name: "revenue",
count: 1,
value: 189.00) // the order value
PushEngage.sendGoal(goal: goal) { success, error in
// background queue — don't touch UI directly
}PushEngage связывает цель с путем уведомления, который ей предшествовал, в пределах окна атрибуции, и суммирует ее по кампаниям на панели управления. Один вызов в процессе покупки, и каждая последующая кампания, которую вы запускаете, отчитывается о выручке вместо кликов. Веб-push получает такое же обращение с помощью JavaScript SDK, поэтому сравнение каналов будет объективным.
Читайте выручку по кампаниям, а не по программам
Выручка на уровне программы скрывает историю. Выручка на уровне кампании формирует вашу дорожную карту: последовательность брошенных корзин обычно возглавляет таблицу, за ней следуют оповещения о снижении цен и уведомления о наличии товара — кампании, наиболее близкие к намерению покупки. Массовые рассылки обычно находятся внизу, что является количественным выражением того, почему кампании, запускаемые событиями, заслуживают вашего бюджета на инструментарий. В рамках последовательности атрибуция по каждому сообщению показывает, какое из них занимает свое место: когда первое сообщение приносит большую часть выручки, а третье сообщение в основном тратит маржу скидки, исправление очевидно.
Математика CAC, которая убеждает
Для канала удержания рентабельность инвестиций, которая попадает в финансовый отдел, — это замена привлечения. Восстановленная корзина — это продажа, которую вы не совершили повторно за счет рекламных расходов; возрожденный неактивный пользователь — это клиент, которого вы не привлекли повторно. Сопоставьте свою совокупную стоимость привлечения клиента с затратами на восстановленного клиента при отправке push-уведомлений, и сравнение обычно не в пользу последнего — список подписчиков — это актив, на создание которого вы уже потратились, а ценообразование, которое масштабируется только с активными подписчиками означает, что стоимость канала не растет с объемом отправки. Такая постановка вопроса — защита маржи, а не маркетинговый эксперимент — выживает в сезон бюджетирования.
Честность атрибуции (или: как сохранить доверие финансового отдела)
Атрибутированный доход — это заявление, и раздутые заявления в конечном итоге проверяются. Три привычки помогут сохранить вашу позицию. Держите окна атрибуции короткими и указанными — push-уведомление, отправленное за несколько минут до покупки, заслуживает признания; push-уведомление, увиденное в прошлом месяце, — нет. Периодически проводите контрольную группу — исключите часть сегмента из кампании и сравните коэффициенты покупок; разница — это прирост, который вы можете обосновать как причинно-следственный. И когда клиент взаимодействовал с тремя каналами, сопротивляйтесь претензии на полную заслугу в каждом — руководство по многоканальной атрибуции охватывает, как разделить ее. Немного консервативные цифры, которые выдерживают проверку, лучше впечатляющих цифр, которые нет.
Еженедельная пятерка
Пропустите дамп скриншотов из дашборда. Пять цифр, по одной строке каждая, каждую неделю:
- Атрибутированный доход — общий и по лучшей кампании
- Восстановленные корзины — количество и стоимость
- Доступные подписчики — размер и тенденция актива
- Доход на 1000 отправлений — метрика эффективности, которая рано выявляет усталость
- Коэффициент отписки — сторона расходов каждого решения об отправке
Руководство по многоканальной рентабельности инвестиций показывает, как включить эти показатели в отчетность по вашему более широкому стеку, когда push-уведомления — не единственный собственный канал, который вы используете.
Сначала настройте, потом спорьте
Рентабельность инвестиций в push-уведомления — это не философские дебаты, а вызов sendGoal, который вы еще не реализовали. Добавьте его в процесс покупки в этом спринте, дайте накопить данные за две недели кампаний, и ваш следующий разговор о бюджете начнется с атрибутированного дохода, а не с коэффициентов открытия. Если вы создаете программу с нуля, руководство по маркетингу push-уведомлений в приложениях охватывает кампании, которые стоит измерять, в порядке их построения.
