Как измерить рентабельность многоканального маркетинга

Будем честны: измерение рентабельности многоканального маркетинга похоже на попытку собрать пазл, в котором не хватает половины деталей.

Вы запускаете кампании по электронной почте, push-уведомлениям, SMS, в социальных сетях и на своем веб-сайте. Клиенты перемещаются между каналами, как шары для пинбола. И каким-то образом вы должны выяснить, какие точки контакта фактически привели к финальной конверсии.

Знакомо?

Вот в чем дело: большинство маркетологов делают это намного сложнее, чем нужно. Они тонут в данных, но страдают от нехватки информации. Они отслеживают все, но не понимают ничего.

Хорошие новости? Измерение рентабельности многоканального маркетинга не обязательно должно быть кошмаром. С правильным подходом, метриками и инструментами вы можете реально понять, что работает, а что нет.

Почему измерение рентабельности многоканальных кампаний имеет значение (больше, чем вы думаете)

Прежде чем мы углубимся в «как», давайте поговорим о «почему».

Многоканальный маркетинг — это уже не просто желательная опция. Это необходимость. Клиенты ожидают взаимодействовать с вашим брендом через несколько точек контакта. Они могут обнаружить вас через социальные сети, изучить ваш веб-сайт, подписаться на электронные письма и, наконец, совершить покупку после получения push-уведомления.

Но вот что большинство компаний делают неправильно: они измеряют каждый канал в изоляции.

Они скажут: «Наша email-кампания имела коэффициент конверсии 3%» или «Наши push-уведомления принесли 10 000 долларов дохода». Но они упускают общую картину. Что, если это push-уведомление сработало только потому, что клиент уже взаимодействовал с тремя предыдущими точками контакта?

Вот где измерение рентабельности многоканальных кампаний становится решающим.

Когда вы понимаете, как ваши каналы работают вместе, вы можете:

• Более эффективно распределять бюджет
• Оптимизировать путь клиента
• Определить ваши наиболее ценные точки контакта
• Прекратить тратить деньги на каналы, которые на самом деле не приносят результатов
• Масштабировать то, что действительно работает

Проблема многоканальной рентабельности (и почему это так сложно)

Давайте обратимся к очевидному: измерение рентабельности инвестиций в многоканальность — задача действительно сложная.

Вот почему:

Проблема атрибуции Клиент мог увидеть вашу рекламу в Facebook, посетить ваш сайт, подписаться на рассылку, получить три электронных письма, push-уведомление и, наконец, совершить покупку. Какая точка контакта получает кредит за конверсию?

Разрозненные данные Ваша платформа электронной почты имеет один набор данных. Ваша служба push-уведомлений — другую. Аналитика вашего веб-сайта показывает что-то иное. Получение единого представления кажется невозможным.

Длительные пути клиента Клиенты B2B могут принимать решения о покупке месяцами. Клиенты электронной коммерции могут исследовать в течение нескольких недель. Как отслеживать и атрибутировать конверсии в течение таких длительных периодов времени?

Правила конфиденциальности GDPR, CCPA и другие законы о конфиденциальности ограничивают способы отслеживания клиентов по различным каналам. Сторонние файлы cookie исчезают. Традиционные методы отслеживания становятся менее надежными.

Несколько устройств и браузеров Клиенты переключаются между телефонами, планшетами и компьютерами. Они используют разные браузеры. Они очищают файлы cookie. Отслеживание одного и того же человека на разных устройствах становится все более сложной задачей.

Но вот что понимают успешные компании: вам не нужна идеальная атрибуция, чтобы принимать лучшие решения. Вам нужны достаточно хорошие данные и правильная структура для их интерпретации.

Метрики, которые действительно имеют значение

Большинство маркетологов отслеживают слишком много метрик и фокусируются не на тех. Давайте отсечем лишнее и сосредоточимся на том, что действительно важно для рентабельности инвестиций в многоканальный маркетинг.

Стоимость привлечения клиента (CAC)

Это общая стоимость привлечения нового клиента по всем каналам. Она рассчитывается путем деления общих маркетинговых расходов на количество привлеченных новых клиентов.

Почему это важно: CAC показывает, является ли ваш маркетинг устойчивым. Если вы тратите 100, чтобы привлечь клиента, который в течение всего срока службы принесет только 80, у вас проблема.

Стоимость привлечения (CPA)

Похоже на CAC, но более детализировано. CPA измеряет стоимость привлечения клиента через конкретные каналы или кампании.

Почему это важно: CPA помогает понять, какие каналы наиболее эффективны по затратам. Вы можете обнаружить, что электронная почта имеет низкий CPA, но ограниченный масштаб, в то время как платная реклама имеет более высокий CPA, но неограниченный масштаб.

Рентабельность расходов на рекламу (ROAS)

ROAS измеряет доход, полученный за каждый доллар, потраченный на рекламу. Он рассчитывается как доход, деленный на расходы на рекламу.

Почему это важно: ROAS дает немедленную обратную связь о производительности кампании.

Пожизненная ценность клиента (CLV)

CLV прогнозирует общий доход, который клиент принесет за все время своих отношений с вашим брендом.

Почему это важно: CLV помогает понять, сколько вы можете позволить себе потратить на привлечение. Если ваш средний CLV составляет 500, вы можете позволить себе потратить больше на привлечение, чем если бы он составлял 50.

Коэффициент конверсии по каналам

Это измеряет, насколько эффективно каждый канал преобразует потенциальных клиентов в покупателей.

Почему это важно: Коэффициенты конверсии помогают оптимизировать отдельные каналы и понять, какие точки контакта наиболее эффективны для стимулирования действий.

Доход от многоканальной атрибуции

Это распределяет кредиты дохода по нескольким точкам контакта в пути клиента, а не только по первой или последней точке.

Почему это важно: Многоканальная атрибуция дает вам более точное представление о том, как ваши каналы работают вместе для стимулирования конверсий.

Модели атрибуции: выбор правильного подхода

Именно здесь большинство компаний застревают. Они либо чрезмерно упрощают, используя атрибуцию по последнему клику, либо чрезмерно усложняют, используя настраиваемые модели, которые они не понимают.

Сравнение различных моделей атрибуции, показывающее, как кредит распределяется по точкам контакта с клиентом

Вот основные модели атрибуции и когда их использовать:

Атрибуция по последнему клику

Присваивает 100% кредита последней точке контакта перед конверсией.

Когда использовать: Для кампаний прямого отклика, где вы хотите понять непосредственные драйверы конверсии. Хорошо подходит для оптимизации активностей в нижней части воронки.

Атрибуция по первому клику

Присваивает 100% кредита первой точке контакта в пути клиента.

Когда использовать: Для понимания осведомленности и эффективности на верхнем уровне воронки. Полезно для оптимизации стратегий привлечения клиентов.

Линейная атрибуция

Распределяет кредит равномерно по всем точкам контакта в пути клиента.

Когда использовать: Когда вы считаете, что все точки контакта вносят равный вклад в конверсию. Хорошо подходит для понимания общего вклада каналов.

Атрибуция по затуханию времени

Присваивает больше кредита точкам контакта, близким к конверсии, и меньше кредита ранним точкам контакта.

Когда использовать: Для более длительных циклов продаж, где недавние взаимодействия более влиятельны, чем ранние.

Атрибуция на основе данных

Использует машинное обучение для присвоения кредита на основе фактического влияния каждой точки контакта.

Когда использовать: Когда у вас достаточно данных и развитые аналитические возможности. Это наиболее точный, но и самый сложный метод.

Наша рекомендация? Начните с атрибуции по последнему клику, чтобы понять непосредственные драйверы конверсии. Затем добавьте атрибуцию по первому клику, чтобы понять генерацию осведомленности. По мере развития экспериментируйте с моделями затухания времени или на основе данных.

Инструменты и платформы для измерения многоканальной рентабельности

Правильные инструменты могут как улучшить, так и ухудшить ваши усилия по измерению рентабельности инвестиций. Вот что вам нужно:

Аналитические платформы

Google Analytics 4 — очевидная отправная точка. Он бесплатен, всеобъемлющ и интегрируется с большинством маркетинговых платформ. Настройте отслеживание конверсий, цели и модели атрибуции, чтобы получить базовое представление о многоканальных данных.

Для более сложных задач рассмотрите Adobe Analytics или специализированные платформы атрибуции, такие как Bizible или Attribution.

Платформы данных клиентов (CDP)

CDP, такие как Segment, mParticle или Treasure Data, помогают унифицировать данные клиентов по всем каналам. Они создают единое представление о клиенте, что значительно упрощает атрибуцию.

Платформы автоматизации маркетинга

Платформы, такие как HubSpot, Marketo или Pardot, часто включают встроенную атрибуцию и отчетность по рентабельности инвестиций. Если вы уже используете одну из этих платформ, начните с нее.

Интегрированные многоканальные платформы

Именно здесь PushEngage проявляет себя. Вместо того чтобы пытаться собрать данные из нескольких платформ, интегрированные решения предоставляют вам унифицированную аналитику по электронной почте, push-уведомлениям, SMS и веб-сообщениям.

Почему интегрированные платформы работают лучше:

• Единые профили клиентов по всем каналам
• Последовательное отслеживание и атрибуция
• Единая панель управления для всех показателей эффективности кампаний
• Более простая настройка и обслуживание
• Более точная кросс-канальная атрибуция

Отслеживание на основе электронных таблиц

Не стоит недооценивать силу хорошо разработанной электронной таблицы. Для малого бизнеса или конкретных кампаний ручное отслеживание может дать представление, которое упускают автоматизированные инструменты.

Настройка вашей системы измерения рентабельности

Вот пошаговый подход к реализации измерения рентабельности инвестиций в многоканальность:

Шаг № 1: Определите свои цели

Как выглядит успех? Оптимизируете ли вы для получения дохода, привлечения клиентов, вовлеченности или чего-то еще? Ваши цели определят, каким показателям следует отдавать приоритет.

Шаг № 2: Составьте карту пути вашего клиента

Задокументируйте все точки контакта в пути вашего клиента. Включите этапы осведомленности, рассмотрения и конверсии. Поймите, как клиенты обычно перемещаются между каналами.

Шаг № 3: Внедрите отслеживание

Настройте отслеживание конверсий по всем каналам. Используйте UTM-параметры для отслеживания кампаний. Внедрите пиксельное отслеживание, где это уместно. Убедитесь, что вы собираете данные, необходимые для атрибуции.

Шаг № 4: Выберите модель атрибуции

Начните с простого: атрибуция по последнему клику. По мере сбора большего количества данных и получения более глубоких знаний экспериментируйте с более сложными моделями.

Шаг № 5: Создайте панели отчетности

Создайте панели, которые отображают показатели, важные для вашего бизнеса. Включите как представления по отдельным каналам, так и кросс-канальные представления.

Шаг № 6: Установите регулярные процессы обзора

Настройте еженедельные, ежемесячные и ежеквартальные обзоры для анализа эффективности и оптимизации кампаний.

Распространенные ошибки (и как их избежать)

Ошибка № 1: Фокусировка только на атрибуции по последнему клику

Это отдает всю заслугу последней точке контакта и игнорирует роль каналов осведомленности и рассмотрения.

Решение: Используйте несколько моделей атрибуции, чтобы получить полную картину.

Ошибка № 2: Неучет офлайн-конверсий

Многие компании имеют как онлайн, так и офлайн пути конверсии, которые необходимо отслеживать вместе.

Решение: Внедрите отслеживание звонков, промокоды и другие методы для связи офлайн-конверсий с онлайн-кампаниями.

Ошибка № 3: Игнорирование пожизненной ценности клиента

Фокусировка только на немедленной рентабельности инвестиций упускает долгосрочную ценность отношений с клиентами.

Решение: Включите LTV в расчеты рентабельности инвестиций и оптимизируйте с учетом долгосрочной ценности, а не только немедленной прибыли.

Ошибка №4: Чрезмерное усложнение атрибуции

Некоторые компании создают настолько сложные модели атрибуции, что никто их не понимает и не доверяет им.

Решение: Начните с простого и постепенно добавляйте сложность. Убедитесь, что ваша команда понимает и верит в ваш подход к атрибуции.

Преимущество PushEngage для измерения рентабельности

Вот почему компании выбирают PushEngage для измерения рентабельности инвестиций в многоканальный маркетинг:

• Единая аналитическая панель: Просматривайте эффективность email-рассылок, push-уведомлений, SMS и веб-сообщений в одном окне. Больше не нужно переключаться между платформами или пытаться сопоставить различные источники данных.
• Встроенная атрибуция: Наша платформа автоматически отслеживает пути клиентов по различным каналам и предоставляет многоканальную атрибуцию «из коробки».
• Оптимизация в реальном времени: Получайте мгновенные сведения об эффективности кампаний и вносите коррективы в режиме реального времени для повышения рентабельности инвестиций.
• Возможности интеграции: Интегрируйтесь с вашими существующими инструментами аналитики, CRM-системами и платформами электронной коммерции для получения полной картины поведения клиентов.
• Автоматизированная отчетность: Настройте автоматические отчеты, отображающие важные для вашего бизнеса метрики. Делитесь выводами с заинтересованными сторонами без ручного сбора данных.

Нужна дополнительная помощь с рентабельностью многоканального маркетинга?

Если вы только начинаете изучать многоканальный маркетинг, вам следует начать с настройки кампаний push-уведомлений.

PushEngage — это ведущая платформа для вовлечения клиентов на рынке. Если вы не знаете, с чего начать, вы можете зарегистрироваться на бесплатную версию. Однако, если вы хотите масштабировать свой бизнес с помощью мощных кампаний, вам следует выбрать один из платных планов. Или вы можете ознакомиться с этими замечательными ресурсами, чтобы начать:

• Push-уведомления и электронные письма: как получить максимум от многоканального маркетинга
• Как добавить push-уведомления на ваш сайт WordPress
• Что такое push-уведомления? Простое руководство для эпических результатов
• Стоимость push-уведомлений: действительно ли это бесплатно? (Анализ цен)

На этом все.

Начните использовать PushEngage сегодня!