كيفية قياس عائد الاستثمار للتسويق متعدد القنوات

لنكن صريحين: قياس عائد الاستثمار للتسويق متعدد القنوات يبدو وكأنه محاولة لحل لغز بنصف القطع مفقودة.

أنت تدير حملات عبر البريد الإلكتروني، والإشعارات الفورية، والرسائل القصيرة، ووسائل التواصل الاجتماعي، وموقعك على الويب. يتنقل العملاء بين القنوات مثل كرات البينبول. وبطريقة ما، يُفترض بك معرفة نقاط الاتصال التي دفعت فعليًا إلى التحويل النهائي.

هل يبدو هذا مألوفًا؟

الحقيقة هي: معظم المسوقين يجعلون الأمر أصعب مما ينبغي. إنهم يغرقون في البيانات ولكنهم يتضورون جوعًا للبصائر. إنهم يتتبعون كل شيء ولكنهم لا يفهمون شيئًا.

الخبر السار؟ قياس عائد الاستثمار للتسويق متعدد القنوات لا يجب أن يكون كابوسًا. مع النهج والمقاييس والأدوات الصحيحة، يمكنك بالفعل فهم ما ينجح وما لا ينجح.

لماذا قياس عائد الاستثمار متعدد القنوات مهم (أكثر مما تعتقد)

قبل أن نتعمق في كيفية القيام بذلك، دعنا نتحدث عن السبب.

لم يعد التسويق متعدد القنوات مجرد شيء لطيف. إنه ضروري. يتوقع العملاء التفاعل مع علامتك التجارية عبر نقاط اتصال متعددة. قد يكتشفونك عبر وسائل التواصل الاجتماعي، أو يبحثون في موقعك على الويب، أو يشتركون في رسائل البريد الإلكتروني، وأخيرًا يقومون بالتحويل بعد تلقي إشعار فوري.

ولكن إليك ما تخطئ فيه معظم الشركات: إنهم يقيسون كل قناة بمعزل عن غيرها.

سيقولون: "كان لمعدل التحويل لحملة البريد الإلكتروني الخاصة بنا 3٪" أو "حققت إشعاراتنا الفورية 10000 دولار من الإيرادات". لكنهم يفتقدون الصورة الأكبر. ماذا لو نجح هذا الإشعار الفوري فقط لأن العميل قد تفاعل بالفعل مع ثلاث نقاط اتصال سابقة؟

هنا يصبح قياس عائد الاستثمار متعدد القنوات أمرًا بالغ الأهمية.

عندما تفهم كيف تعمل قنواتك معًا، يمكنك:

• تخصيص الميزانية بشكل أكثر فعالية
• تحسين رحلة العميل
• تحديد نقاط الاتصال الأكثر قيمة لديك
• التوقف عن إهدار المال على القنوات التي لا تحقق نتائج فعلية
• توسيع نطاق ما يعمل فعليًا

تحدي عائد الاستثمار متعدد القنوات (ولماذا هو صعب جدًا)

دعنا نتناول الموضوع الواضح: قياس عائد الاستثمار متعدد القنوات أمر صعب حقًا.

إليك السبب:

مشكلة الإسناد قد يرى العميل إعلانك على فيسبوك، ويزور موقعك، ويشترك في رسائل البريد الإلكتروني، ويتلقى ثلاث حملات بريدية، ويحصل على إشعار دفع، وأخيرًا يقوم بعملية شراء. أي نقطة اتصال تحصل على الفضل في التحويل؟

صوامع البيانات منصة البريد الإلكتروني الخاصة بك لديها مجموعة بيانات واحدة. خدمة الإشعارات الفورية الخاصة بك لديها مجموعة أخرى. تحليلات موقعك تظهر شيئًا مختلفًا. الحصول على رؤية موحدة يبدو مستحيلاً.

رحلات العملاء الطويلة قد يستغرق عملاء B2B أشهرًا للتحويل. قد يبحث عملاء التجارة الإلكترونية لأسابيع. كيف يمكنك تتبع وإسناد التحويلات عبر هذه الأطر الزمنية الطويلة؟

لوائح الخصوصية يحد قانون حماية البيانات والخصوصية العام (GDPR) وقانون خصوصية المستهلك في كاليفورنيا (CCPA) وغيرها من قوانين الخصوصية من كيفية تتبع العملاء عبر القنوات. ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية تختفي. طرق التتبع التقليدية أصبحت أقل موثوقية.

أجهزة ومتصفحات متعددة ينتقل العملاء بين الهواتف والأجهزة اللوحية وأجهزة الكمبيوتر. يستخدمون متصفحات مختلفة. يقومون بمسح ملفات تعريف الارتباط. أصبح تتبع نفس الشخص عبر الأجهزة يمثل تحديًا متزايدًا.

ولكن إليك ما تفهمه الشركات الناجحة: لست بحاجة إلى إسناد مثالي لاتخاذ قرارات أفضل. أنت بحاجة إلى بيانات جيدة بما يكفي وإطار عمل مناسب لتفسيرها.

المقاييس التي تهم حقًا

يتتبع معظم المسوقين عددًا كبيرًا جدًا من المقاييس ويركزون على المقاييس الخاطئة. دعنا نقطع الضوضاء ونركز على ما يهم حقًا لعائد الاستثمار التسويقي متعدد القنوات.

تكلفة اكتساب العميل (CAC)

هذه هي التكلفة الإجمالية لاكتساب عميل جديد عبر جميع القنوات. يتم حسابها بقسمة إجمالي إنفاقك التسويقي على عدد العملاء الجدد المكتسبين.

لماذا هو مهم: يخبرك تكلفة اكتساب العميل (CAC) ما إذا كان تسويقك مستدامًا. إذا كنت تنفق 100 لاكتساب عميل يولد 100 فقط من القيمة مدى الحياة، فلديك مشكلة.

تكلفة الاكتساب (CPA)

على غرار تكلفة اكتساب العميل (CAC) ولكنها أكثر تفصيلاً. تقيس تكلفة الاكتساب (CPA) تكلفة اكتساب عميل عبر قنوات أو حملات محددة.

لماذا هو مهم: تساعدك تكلفة الاكتساب (CPA) على فهم القنوات الأكثر فعالية من حيث التكلفة. قد تجد أن البريد الإلكتروني لديه تكلفة اكتساب (CPA) منخفضة ولكن نطاق محدود، بينما الإعلانات المدفوعة لديها تكلفة اكتساب (CPA) أعلى ولكن نطاق غير محدود.

العائد على الإنفاق الإعلاني (ROAS)

يقيس العائد على الإنفاق الإعلاني (ROAS) الإيرادات الناتجة عن كل دولار يتم إنفاقه على الإعلانات. يتم حسابه بقسمة الإيرادات على الإنفاق الإعلاني.

لماذا هو مهم: يمنحك العائد على الإنفاق الإعلاني (ROAS) ملاحظات فورية حول أداء الحملة.

القيمة الدائمة للعميل (CLV)

تتنبأ القيمة الدائمة للعميل (CLV) بإجمالي الإيرادات التي سيحققها العميل على مدار علاقته الكاملة مع علامتك التجارية.

لماذا هو مهم: تساعدك القيمة الدائمة للعميل (CLV) على فهم مقدار ما يمكنك إنفاقه على الاكتساب. إذا كانت القيمة الدائمة للعميل (CLV) المتوسطة لديك هي 500، فيمكنك تحمل إنفاق المزيد على الاكتساب مما لو كانت 50.

معدل التحويل حسب القناة

يقيس هذا مدى فعالية كل قناة في تحويل العملاء المحتملين إلى عملاء.

لماذا هو مهم: تساعدك معدلات التحويل على تحسين القنوات الفردية وفهم نقاط الاتصال الأكثر فعالية في دفع الإجراءات.

إيرادات الإسناد متعدد اللمسات

يقوم هذا بتعيين رصيد الإيرادات لنقاط اتصال متعددة في رحلة العميل بدلاً من نقطة الاتصال الأولى أو الأخيرة فقط.

لماذا يهم: يمنحك الإسناد متعدد النقرات صورة أكثر دقة لكيفية عمل قنواتك معًا لدفع التحويلات.

نماذج الإسناد: اختيار النهج الصحيح

الإسناد هو المكان الذي تتعثر فيه معظم الشركات. إما أن يبسطوا الأمر بشكل مفرط مع إسناد النقرة الأخيرة أو يعقدوا الأمر بشكل مفرط بنماذج مخصصة لا يفهمونها.

مقارنة نماذج الإسناد المختلفة التي توضح كيفية توزيع الرصيد عبر نقاط اتصال العملاء

فيما يلي نماذج الإسناد الرئيسية ومتى تستخدم كل منها:

إسناد النقرة الأخيرة

يمنح 100٪ من الرصيد لنقطة الاتصال النهائية قبل التحويل.

متى تستخدمه: للحملات الاستجابية المباشرة حيث تريد فهم محركات التحويل الفورية. جيد لتحسين أنشطة الجزء السفلي من مسار التحويل.

إسناد النقرة الأولى

يمنح 100٪ من الرصيد لنقطة الاتصال الأولى في رحلة العميل.

متى تستخدمه: لفهم الوعي وأداء الجزء العلوي من مسار التحويل. مفيد لتحسين استراتيجيات اكتساب العملاء.

الإسناد الخطي

يوزع الرصيد بالتساوي عبر جميع نقاط الاتصال في رحلة العميل.

متى تستخدمه: عندما تعتقد أن جميع نقاط الاتصال تساهم بالتساوي في التحويل. جيد لفهم المساهمة الإجمالية للقناة.

إسناد انحلال الوقت

يمنح رصيدًا أكبر لنقاط الاتصال الأقرب إلى التحويل ورصيدًا أقل لنقاط الاتصال المبكرة.

متى تستخدمه: لدورات المبيعات الأطول حيث تكون التفاعلات الأخيرة أكثر تأثيرًا من التفاعلات المبكرة.

الإسناد المستند إلى البيانات

يستخدم التعلم الآلي لتعيين الرصيد بناءً على التأثير الفعلي لكل نقطة اتصال.

متى تستخدمه: عندما يكون لديك ما يكفي من البيانات وقدرات تحليلية متطورة. هذا هو الأكثر دقة ولكنه أيضًا الأكثر تعقيدًا.

توصيتنا؟ ابدأ بإسناد النقرة الأخيرة لفهم محركات التحويل الفورية. ثم أضف إسناد النقرة الأولى لفهم توليد الوعي. مع زيادة تطورك، جرب نماذج انحلال الوقت أو النماذج المستندة إلى البيانات.

الأدوات والمنصات لقياس عائد الاستثمار متعدد القنوات

يمكن للأدوات المناسبة أن تصنع أو تكسر جهود قياس عائد الاستثمار الخاصة بك. إليك ما تحتاجه:

منصات التحليلات

يعد Google Analytics 4 نقطة البداية الواضحة. إنه مجاني وشامل ويتكامل مع معظم منصات التسويق. قم بإعداد تتبع التحويلات والأهداف ونماذج الإسناد للحصول على رؤى أساسية متعددة القنوات.

للاحتياجات الأكثر تقدمًا، ضع في اعتبارك Adobe Analytics أو منصات الإسناد المتخصصة مثل Bizible أو Attribution.

منصات بيانات العملاء (CDPs)

تساعد منصات بيانات العملاء مثل Segment أو mParticle أو Treasure Data في توحيد بيانات العملاء عبر القنوات. إنها تنشئ عرضًا موحدًا للعميل يجعل الإسناد أسهل بكثير.

منصات أتمتة التسويق

غالبًا ما تتضمن المنصات مثل HubSpot أو Marketo أو Pardot إسنادًا مدمجًا وتقارير عائد استثمار. إذا كنت تستخدم بالفعل إحدى هذه المنصات، فابدأ من هناك.

منصات متكاملة متعددة القنوات

هنا يتألق PushEngage. بدلاً من محاولة تجميع البيانات من منصات متعددة، تمنحك الحلول المتكاملة تحليلات موحدة عبر البريد الإلكتروني، والإشعارات الفورية، والرسائل القصيرة، ورسائل الويب.

لماذا تعمل المنصات المتكاملة بشكل أفضل:

• ملفات تعريف عملاء موحدة عبر جميع القنوات
• تتبع وإسناد متسق
• لوحة تحكم واحدة لجميع أداء الحملات
• إعداد وصيانة أسهل
• إسناد عبر القنوات أكثر دقة

تتبع قائم على جداول البيانات

لا تقلل من شأن قوة جدول بيانات مصمم جيدًا. بالنسبة للشركات الصغيرة أو الحملات المحددة، يمكن للتتبع اليدوي أن يوفر رؤى تفوتها الأدوات الآلية.

إعداد إطار عمل قياس عائد الاستثمار الخاص بك

إليك نهج خطوة بخطوة لتنفيذ قياس عائد الاستثمار عبر قنوات متعددة:

الخطوة #1: حدد أهدافك

كيف يبدو النجاح؟ هل تقوم بالتحسين للإيرادات، أو اكتساب العملاء، أو المشاركة، أو شيء آخر؟ ستحدد أهدافك المقاييس التي يجب إعطاؤها الأولوية.

الخطوة #2: ارسم رحلة عميلك

وثق جميع نقاط الاتصال في رحلة عميلك. قم بتضمين مراحل الوعي، والاعتبار، والتحويل. افهم كيف ينتقل العملاء عادةً بين القنوات.

الخطوة #3: قم بتنفيذ التتبع

قم بإعداد تتبع التحويل عبر جميع القنوات. استخدم معلمات UTM لتتبع الحملات. قم بتنفيذ تتبع البكسل عند الاقتضاء. تأكد من أنك تلتقط البيانات التي تحتاجها للإسناد.

الخطوة #4: اختر نموذج الإسناد الخاص بك

ابدأ ببساطة بإسناد آخر نقرة. مع جمع المزيد من البيانات والرؤى، جرب نماذج أكثر تطوراً.

الخطوة #5: إنشاء لوحات معلومات التقارير

قم ببناء لوحات معلومات تعرض المقاييس المهمة لعملك. قم بتضمين طرق عرض خاصة بالقناة وعبر القنوات.

الخطوة #6: وضع عمليات مراجعة منتظمة

قم بإعداد مراجعات أسبوعية وشهرية وربع سنوية لتحليل الأداء وتحسين الحملات.

الأخطاء الشائعة (وكيفية تجنبها)

الخطأ #1: التركيز فقط على إسناد آخر نقرة

هذا يعطي كل الفضل لنقطة الاتصال النهائية ويتجاهل دور قنوات الوعي والاعتبار.

الحل: استخدم نماذج إسناد متعددة للحصول على صورة كاملة.

الخطأ #2: عدم حساب التحويلات غير المتصلة بالإنترنت

تمتلك العديد من الشركات مسارات تحويل عبر الإنترنت وغير متصلة بالإنترنت تحتاج إلى تتبعها معًا.

الحل: قم بتنفيذ تتبع الهاتف، ورموز العروض الترويجية، وطرق أخرى لربط التحويلات غير المتصلة بالإنترنت بالحملات عبر الإنترنت.

الخطأ #3: تجاهل القيمة الدائمة للعميل

التركيز فقط على عائد الاستثمار الفوري يغفل القيمة طويلة الأجل لعلاقات العملاء.

الحل: قم بتضمين القيمة الدائمة للعميل (CLV) في حسابات عائد الاستثمار (ROI) الخاصة بك وحسّنها لتحقيق القيمة طويلة الأجل، وليس فقط العوائد الفورية.

الخطأ رقم 4: تعقيد الإسناد بشكل مفرط

تبني بعض الشركات نماذج إسناد معقدة للغاية لدرجة أن لا أحد يفهمها أو يثق بها.

الحل: ابدأ ببساطة وأضف التعقيد تدريجيًا. تأكد من أن فريقك يفهم ويؤمن بنهج الإسناد الخاص بك.

ميزة PushEngage لقياس عائد الاستثمار

إليك سبب اختيار الشركات لـ PushEngage لقياس عائد الاستثمار متعدد القنوات:

• لوحة تحليلات موحدة: شاهد الأداء عبر البريد الإلكتروني وإشعارات الدفع والرسائل القصيرة ورسائل الويب في عرض واحد. لا مزيد من التنقل بين المنصات أو محاولة التوفيق بين مصادر بيانات مختلفة.
• إسناد مدمج: يتتبع نظامنا الأساسي تلقائيًا رحلات العملاء عبر القنوات ويوفر إسنادًا متعدد اللمسات جاهزًا للاستخدام.
• تحسين في الوقت الفعلي: احصل على رؤى فورية حول أداء الحملة وقم بإجراء تعديلات في الوقت الفعلي لتحسين عائد الاستثمار.
• إمكانيات التكامل: اتصل بأدوات التحليلات الحالية وأنظمة إدارة علاقات العملاء (CRM) ومنصات التجارة الإلكترونية للحصول على رؤية كاملة لسلوك العملاء.
• إعداد تقارير آلية: قم بإعداد تقارير آلية تعرض المقاييس المهمة لعملك. شارك الرؤى مع أصحاب المصلحة دون تجميع يدوي للبيانات.

هل تحتاج إلى مزيد من المساعدة بشأن عائد الاستثمار للتسويق متعدد القنوات؟

إذا كنت تبدأ للتو في استكشاف التسويق متعدد القنوات، فيجب أن تبدأ بإعداد حملات إشعارات الدفع.

PushEngage هي المنصة الأولى لتعامل العملاء في السوق. إذا لم تكن متأكدًا من أين تبدأ، يمكنك التسجيل في الإصدار المجاني. ولكن إذا كنت تتطلع إلى توسيع نطاق عملك بحملات قوية، فيجب عليك اختيار إحدى الخطط المدفوعة. أو، يمكنك الاطلاع على هذه الموارد المذهلة للبدء:

• الإشعارات الفورية ورسائل البريد الإلكتروني: كيف تحقق أقصى استفادة من التسويق متعدد القنوات
• كيفية إضافة إشعارات الدفع عبر الويب إلى موقع ووردبريس الخاص بك
• ما هي إشعارات الدفع؟ دليل بسيط لنتائج ملحمية
• تكلفة إشعارات الدفع: هل هي مجانية حقًا؟ (تحليل الأسعار)

هذا كل شيء لهذا الموضوع.

ابدأ مع PushEngage اليوم!