「アクティブな顧客」と「アプリをアンインストールした」の間には、長く静かな中間地帯があります。それが休眠ユーザーです。彼らはまだあなたのアプリを持っています。プッシュ通知の許可もオンのままです。ただ、利用しなくなっただけです。そして、休眠状態が1週間続くごとに、アンインストールの可能性は高まります。休眠アプリユーザー向けの復帰キャンペーンが機能するのは、この中間地帯があるからです。解約したメール購読者とは異なり、休眠アプリユーザーは、ロック画面をワンタップするだけで戻ってくることができます。
休眠状態を正直に定義する方法、それを回復させる3段階シーケンス、そして同様に重要な、送信を停止するタイミングについて説明します。
カレンダーではなく、リズムで休眠を定義する
「30日間非アクティブ」は、それ自体では何も意味しません。食料品アプリのユーザーが2週間利用しなくなっても休眠状態ですが、家具アプリのユーザーが2ヶ月利用しなくても、スケジュール通りかもしれません。休眠のしきい値を、アプリの自然なセッション間隔の2〜3倍を目安に設定し、そこから段階を構築してください。一般的なコマースアプリの場合：
- クールダウン — 通常の間隔の約2倍。早期に、安価に回復。
- 休眠 — セッションなしで約30日。中心的な復帰対象ユーザー。
- リスクあり — 45〜60日。停止する前に、正直なメッセージを1通送信。
各ティアは、アプリが既に追跡しているセッションおよび購入イベントから構築されたセグメントです。オンボーディングシリーズを導入済みであれば、既にイベントはあります。復帰プログラムは、ライフサイクルの反対側を対象とした、同じインストルメンテーションです。
3段階シーケンス
ティア1 — クールダウンのきっかけ：何が変わったかを伝える
クールダウン中のユーザーは離れていません。ただ、少し離れてしまっただけです。適切なメッセージは、彼らがそれでも欲しかったであろうものです。彼らが購入したカテゴリの新着商品、保存した商品の値下げ、最後のセッション以降にリリースされた機能など。謝罪や「寂しかった」といった言葉は不要です。アプリが彼らが離れている間も有用であり続けたという証拠を示すだけです。イベントプロパティからのパーソナライゼーションが、ここで大きな役割を果たします。
ティア2 — 休眠フック：最も強力な具体的な主張
30日後、最も強力な素材を使ったメッセージを1通送信します。コマースアプリの場合、それはほぼ常にウィッシュリストまたは閲覧履歴のフックです。「保存したジャケットが20%オフ」は、一般的なオファーよりも効果的です。なぜなら、そのメッセージがユーザー自身に関するものであることを証明するからです。ロイヤルティも同様に機能します。「今月失効するポイントが450ポイントあります」は、送信コストゼロでアプリを開く理由になります。
ティア3 — 正直な最後の呼びかけ、そして沈黙
45〜60日メッセージは、それが最後の呼びかけであることを明確に伝えます。利益率に余裕があれば期間限定のインセンティブ、なければ「何を聞きたいか教えてください」という好みの確認です。結果がどうであれ、自動プッシュはこの段階で停止します。3件のターゲットを絞ったメッセージを無視した購読者は、あなたに何かを伝えています。送信を続けると、iOSとユーザーはあなたの通知が無視できるものだと学習し、リストの他の全員の配信状況を損ないます。エンゲージメントの低い送信者に対するプラットフォームの取り締まりは、単なるマナーではなく、配信戦略として抑制を促しています。
ウィンバックキャンペーンを失敗させる要因
- 罪悪感を煽るコピー。 中身のない「寂しいです😢」は、休眠状態からアンインストールへの最短ルートです。
- 割引優先のシーケンス。 休眠状態の最初の接触が20%オフの場合、復帰の価格を設定したことになり、ユーザーはそれを待つように訓練されます。
- 終了条件の欠如。 アプリを開いたユーザーは、すべてのウィンバック段階をすぐに終了します。「戻ってきて！」というプッシュ通知が、戻ってきた翌日に届くのは不具合のように感じられます。
- サイレントアワーの無視。 休眠ユーザーは、タイミングの悪い送信に対して最も許容度の低いオーディエンスです。
アプリプッシュが届かなくなったとき
一部の休眠ユーザーはアプリプッシュの範囲外です。許可が取り消されたか、アプリがすでに削除されています。これはチャネルの問題であり、顧客を失ったわけではありません。サイトでウェブプッシュを実行している場合、同じユーザーがそこで連絡可能かもしれません。WhatsAppは最も価値の高いケースをカバーします。アプリプッシュが届かないユーザーを再エンゲージする方法で、チャネル間の引き継ぎについて詳しく説明しました。ゲームのフレームワークは、あらゆる業種に一般化できます。
復活率、次にLTVを測定する
最初の指標は復活率です。各段階のどのくらいの割合のユーザーがメッセージ受信後7日以内にアプリを開くか。健全なプログラムでは、冷却段階からの回復が大きく、休眠段階からはそれほどではなく、最後の呼びかけからは正直な一桁の回復が見られます。これが早期にユーザーを獲得することの利点です。社内でプログラムを販売する指標は、回収されたLTVです。目標追跡を設定して、復活したユーザーからの購入がそれを回収した段階に起因するようにし、その収益を、休眠状態であれば（ほぼゼロ）生成されたであろうコホートと比較してください。
まだワンタップで届くうちに捕まえよう
ウィンバックは、あなたが実行する最も安価な獲得方法です。インストール、許可、購入履歴はすでに存在します。3つの段階をトリガーキャンペーンとして構築し、終了条件を設定して実行してください。フロントエンドではオンボーディングシリーズと組み合わせて、ライフサイクルカバレッジを完了してください。アプリプッシュでゼロから始める場合は、アプリプッシュマーケティングガイドとiOSセットアップガイドの2つのタブを最初に開いてください。
