Qual é o Futuro do Marketing de Conteúdo?
A IA está em ascensão, e a Microsoft acabou de despedir a sua equipa de marketing de conteúdo para os substituir por robôs. O conteúdo SEO de baixa qualidade está a sobrecarregar e nunca o 'content shock' descrito por Mark Schaefer em 2014 foi tão agudo. O que podemos esperar para o futuro? É este o fim do marketing de conteúdo ou do marketing de conteúdo como o conhecíamos? O marketing de entrada ainda está a cumprir a sua promessa, ou devemos focar-nos noutras coisas? O que significa 'qualidade' em conteúdo? Devemos escrever para o Google ou para seres humanos? As empresas devem prosseguir os seus esforços de marketing de conteúdo, ou devem recorrer a especialistas?
No nosso último webinar, Yann Gourvennec, um veterano do marketing de conteúdo e criador de Visionarymarketing.com, falou sobre o que a Web era e o que se tornou, pediu aos ouvintes para terem um pouco de perspetiva e analisou as várias áreas do marketing de conteúdo para propor um caminho para o futuro do conteúdo.
Webinar por Yann Gourvennec
Breve Cronologia do Marketing de Conteúdo
As pessoas mencionam frequentemente o marketing de conteúdo como se fosse algo novo. Embora a prática tenha disparado em popularidade nos últimos anos, os princípios do marketing de conteúdo têm centenas de anos. E pode ser útil para o profissional de marketing de conteúdo astuto ter alguns exemplos clássicos para apresentar em festas — ou, no mínimo, em reuniões de estratégia.
Em 1895, a Deere publicou a primeira edição de The Furrow, uma revista agrícola que publicava publireportagens impressas. Após algumas décadas, cada edição chegava a muitos clientes. The Furrow continua a ser publicada hoje, tornando-a não só o exemplo pioneiro de marketing de conteúdo, mas também a revista de marca mais antiga em publicação.
Se há uma coisa que aprendemos com a cronologia do marketing de conteúdo, é que o bom conteúdo resiste ao teste do tempo. Quer esteja a escrever uma revista agrícola ou a iniciar um podcast de marca, contar as histórias mais simples dará à sua marca um lugar na história.
- Os anos 90: A Era Digital Desponta e o Marketing de Conteúdo Explode na Web
Nos anos 90, tudo mudou para os profissionais de marketing. Com o uso generalizado de computadores e, mais importante, a bolha 'dot-com', os profissionais de marketing mudaram o foco da televisão e do marketing direto para os seus substitutos digitais. Websites e blogs proliferaram, e as empresas encontraram oportunidades de marketing de conteúdo através de e-mail. Daí nasceu a newsletter por e-mail! As conversões de comércio eletrónico e a distribuição digital tornaram-se a base da estratégia de vendas.
- Anos 2000: A Explosão de Canais Continua com o Aumento das Redes Sociais
No século XXI, um novo meio começou a surgir — as redes sociais. Canais como Twitter, Facebook, LinkedIn, YouTube e Instagram apresentaram novas oportunidades para as marcas interagirem e entreterem clientes novos e existentes. Mas os novos canais apresentaram novos desafios. As marcas lutaram para competir umas contra as outras, e a capacidade finita dos consumidores de absorver tanto conteúdo criou a necessidade de algoritmos de classificação.
- Anos 2020 (presente): Os Consumidores Atingem o Seu Limite de Conteúdo
O marketing de conteúdo tem registado um aumento enorme na sua utilização por marcas em todo o mundo. Cerca de 88 por cento das empresas B2B e 78 por cento das empresas B2C relataram utilizar marketing de conteúdo em 2015. Especialistas preveem que o marketing de conteúdo será uma indústria de 300 mil milhões de dólares até 2019.
No início de 2015, os profissionais de marketing enfrentaram um obstáculo. Na ânsia de "fazer" marketing de conteúdo, marcas de todas as formas e tamanhos criaram mais conteúdo em cada vez mais canais. O resultado? Muitas marcas desperdiçaram os seus investimentos em marketing, produzindo conteúdo em todas as novas plataformas que surgiam.
O Choque de Conteúdo Chegou
Esta tendência ascendente de consumo de conteúdo não é sustentável porque cada ser humano tem um limite fisiológico e inviolável para a quantidade de conteúdo que pode consumir. Penso que, como profissionais de marketing, fomos embalados numa falsa sensação de segurança, pensando que esta tendência de consumo continuaria a aumentar infinitamente. Isso é simplesmente impossível. O Choque de Conteúdo está a chegar e acredito que estamos a começar a entrar nessa fase agora.
Todos os produtores de conteúdo, todos os profissionais de marketing e todas as empresas estão, de certa forma, à beira do mesmo precipício, e as implicações são vastas.
Chamamos a esta tendência o choque de conteúdo: criar mais conteúdo com menos retorno. Só em 2015, a produção de conteúdo por marca e por canal aumentou 35 por cento, mas o envolvimento caiu 17 por cento.
O que isto significa para as marcas é que, após o choque de conteúdo, o conteúdo que gasta o seu valioso tempo a produzir pode nunca ser lido por ninguém e será uma completa perda de tempo e energia. O choque de conteúdo manifesta-se através de indicadores com os quais os profissionais de marketing estão cada vez mais familiarizados: baixas taxas de cliques, altas taxas de rejeição e menos conversões e leads qualificados.
Lições da História do Marketing de Conteúdo
Na história do marketing de conteúdo, identificámos padrões e tendências que forneceram lições valiosas
1. Qualidade acima de Quantidade sempre
Se a sua marca é apenas mais uma voz no feed, prepare-se para ser ignorado. A concorrência de conteúdo está a ficar mais acirrada e as redes sociais estão a tornar-se mais sofisticadas.
Para combater o paradoxo do marketing de conteúdo, precisa de se concentrar em conteúdo de qualidade que ressoe com o seu público. Faça marketing em menos canais bem, em vez de muitos canais razoavelmente bem.
2. Tendências Passadas Repetem-se
No início do século XX, o público ouvia conteúdo de rádio de marca como as novelas da Procter & Gamble. Agora, ouvimos podcasts produzidos por marcas, como o The Message da General Electric. É a mesma ideia, apenas um método de comunicação diferente.
Olhe para o que funcionou no passado (mesmo há oito décadas!) e use esses sucessos como inspiração para a criação de conteúdo futuro.
3. Concentre-se no seu Público
Conheça o seu público, os canais que utiliza e que tipo de conteúdo ressoa com ele.
Identifique estes métodos examinando o comportamento dos seguidores nos seus canais e nos dos seus concorrentes, e depois implemente-os.
4. Adapte-se Sempre que Necessário
A sua estratégia de conteúdos tem de se adaptar aos requisitos de cada novo canal, acompanhar os avanços tecnológicos e continuar com as mudanças nas práticas de marketing de conteúdos. Como vimos com o nosso exemplo do queijo Camembert, se não avaliar continuamente a eficiência e a eficácia da sua estratégia de marketing de conteúdos, é provável que falhe.
5. Assuma Riscos
De The Furrow a G.I. Joe, a Oreo — muitos exemplos brilhantes da história do marketing de conteúdos envolvem algum elemento de risco.
Como é que a Hasbro sabia que um anúncio de TV para uma banda desenhada funcionaria? A Oreo sabia que o seu tweet “dunk within the dark” seria um sucesso nas redes sociais? E o John Cleese achou que o seu vídeo no YouTube se tornaria viral?
Uma abordagem orientada por dados é importante para criar uma estratégia de marketing de conteúdos eficiente, mas se não estiver disposto a assumir riscos e a experimentar novas táticas, perderá uma oportunidade histórica!
Oportunidades
Para um blogue de marketing de conteúdos baseado na diferenciação.
O Framework de Experiência de Conteúdo de Randy Frisch
“A realidade é que escrever conteúdo e colocá-lo no contexto do nosso público são duas coisas muito diferentes”, disse Frisch. É a experiência de conteúdo, uma parte do marketing de conteúdo que é ignorada. Frisch disse que existe um problema idêntico com o marketing baseado em contas. O principal foco é na segmentação de contas e na escolha das adequadas para trabalhar. Ele disse que começamos no início do processo, contratando recursos e implementando tecnologia para essa fase e que criamos conteúdo, mas não vamos além disso.
A experiência de contexto é a evolução do marketing de conteúdo; os próximos passos lógicos no investimento de conteúdo. Frisch escreveu o seu livro para fazer com que as empresas e as pessoas compreendam que não faz muito sentido fazer marketing de conteúdo e passar por todo o trabalho de criar ótimo conteúdo se não nos especializarmos na experiência.
Frisch detalha todo o framework no seu livro, e também o poderá estudar no website da Uberflip. No livro, ele fala sobre o framework no contexto de 4 estratégias de marketing: inbound, geração de procura, ABM e capacitação de vendas. Ele disse-me que estas são apenas as estratégias de marketing mais atuais, mas que o framework é adaptável e pode suportar quaisquer novas estratégias que surjam.
O framework é o mesmo, independentemente da estratégia utilizada, mas haveria algumas diferenças, por exemplo, na personalização e no tipo de segmentação.
Inverter o Funil
O funil tradicional de vendas e marketing baseado em leads tornou-se um cone ao utilizar o marketing baseado em contas. A ponta do cone é o seu lead inicial. Este lead torna-se o seu primeiro contacto e é depois desenvolvido numa conta.
Fundamentalmente, especializa-se nas qualidades do seu cliente existente e no que o deixa feliz ou infeliz, e trabalha retroativamente a partir de um cliente satisfeito, ampliando gradualmente o público, de modo a aplicar continuamente as métricas de "felicidade" aos seus clientes e potenciais clientes, independentemente de onde eles estejam no seu funil de vendas. Isto pode ajudar os clientes a começar a defender em seu nome. Essa é a viragem — os seus clientes tornam-se a gravidade no seu funil e atraem outros clientes, em vez de ter de empurrar potenciais clientes através dele.
As principais dicas de Yann para Virar o Funil
3 recomendações relativamente ao ABM
- Faça as perguntas certas na ordem certa.
Produzir conteúdo não é um fim em si mesmo, não se tornem zombies de conteúdo.
- Sem cópias, sem vendas agressivas.
Destacar-se da multidão é obrigatório. O poder da metáfora e das imagens.
- Só então
Trabalhe com os especialistas, expanda as suas redes, dê e receberá.
Penso que o marketing de conteúdo tem um futuro brilhante, desde que se comporte como humanos e não como máquinas. Mas se for para ir online e escolher seletivamente conteúdo dos seus criadores, as máquinas são muito melhores nisso do que você.
Yann Gourvennec
5 Regras de WOMM
- Autêntico
- Respeitoso
- Social
- Mensurável
- Repetível
O próprio Modelo de Yann: Da Influência à Congruência
- Influência – Apoio de influenciadores, para os confrontar, para fazer evoluir as suas ideias ou para as dar a conhecer.
- Confluência – Crie conteúdo de qualidade que o diferencie da concorrência com a ajuda de especialistas B2B reconhecidos no seu campo.
- Afluência – O conteúdo é bom, os resultados são melhores. Isto é possível através da adição de mecanismos de marketing web baseados em desempenho que transformarão a confluência em leads e, em seguida, em potenciais clientes e clientes.
- Congruência – Já não segue comunidades, nutre-as, inspira-as e torna-as possíveis.
Reúna públicos e faça-os colaborar, inovar, partilhar, melhorar, criar, inventar, etc.
- Boca a boca – Visibilidade ou mesmo diferenciação já não são suficientes. Tem de criar o seu próprio "choque de conteúdo" e destacar-se da multidão, tornar-se notável e nutrir comunidades.
Resumo das principais questões de SEO abordadas no webinar por Yaan
P: Adicionar apenas o conteúdo no site com os nossos backlinks, etc., funciona?
R: Esta é uma pergunta retórica. Claro que não.
- Tem de posicionar este conteúdo. Tem de se destacar, pelo que tem de ter um ângulo diferente.
- O conteúdo tem de ser bem indexado. Portanto, a parte de SEO tem de ser feita corretamente, é a higiene do conteúdo, como lhe chamamos.
- Até certo ponto, os backlinks são úteis, mas apenas sob uma condição – Devem ser backlinks valiosos.
Q: Em termos de orçamento, qual sugere ser a melhor proporção produção/distribuição?
R: Sempre disse e sempre direi que, como cliente, uma empresa deve fazer sempre uma parte do trabalho de criação de conteúdo, se possível. Mas existem outras formas de trabalhar que podem permitir poupar dinheiro na produção de conteúdo. Crie conteúdo baseado em projetos. Defina um conjunto específico de peças, de modo que, se não resultar e não tiver planeado devidamente, terá de adicionar mais dinheiro. Por isso, torne-o baseado em projetos ou em tempo. Também depende do seu público. Se for B2C, gastará muito em Adwords, pelo que seria 30%, e em B2B deveria ser 60%.
Q. Como as notificações push podem ajudar no marketing de conteúdo?
R: Notificações push são uma ótima forma de envolver o seu público e trazer mais gente para o seu website. Mas tem de o fazer de forma muito eficiente e garantir que não afoga as pessoas em notificações push. Por isso, se executado corretamente, sim, definitivamente, é uma forma positiva de adicionar visitas extras ao seu site.
Q. Como usar conteúdo antigo no website para gerar novo tráfego?
R: Isto é uma disciplina em si. A reutilização de conteúdo é muito importante, concordo plenamente consigo. É um bom processo de voltar ao seu conteúdo antigo e revitalizá-lo. Construir e Atualizar. Eu geralmente começo com Multimédia porque é muito mais fácil reproduzir multimédia do que textos. Vídeos podem ser transformados em Mp3 e depois em podcasts ou em transcrições, como um post de blog. Também em termos de SEO, muitas das minhas peças antigas estavam desatualizadas, por isso é algo que temos de fazer. Além disso, alguns conteúdos tornam-se irrelevantes com o tempo, pelo que é necessária uma reformulação.
Q. Recentemente, quis fazer um curso certificado em redação de conteúdo e depois vi a etiqueta de que as ferramentas de IA em breve dominarão o marketing de conteúdo. Preciso de um esclarecimento se devo fazer o curso ou não?
R: Eu diria que, nos próximos 5 anos, não. Estas máquinas definitivamente ajudarão e farão parte do trabalho, mas não substituirão o trabalho do homem. É definitivamente mais inteligente do que era há alguns anos, ainda está longe da inteligência humana. Além disso, a redação de conteúdo é melhor com a prática e não acho que qualquer curso possa ensinar o mesmo.
Q. Estou baseado na Índia, mas preciso de mais tráfego dos EUA e do Reino Unido, como posso alcançá-lo com o marketing de conteúdo?
Para começar, precisa de ter um endereço IP local, então o seu conteúdo será considerado local. Tem de se destacar, encontrar estratégias e apelar às pessoas.
.
