¿Cuál es el futuro del marketing de contenidos?
La IA está en auge, y Microsoft acaba de despedir a su equipo de marketing de contenidos para reemplazarlo con robots. El contenido SEO de baja calidad es abrumador y la "content shock" que Mark Schaefer describió en 2014 nunca ha sido tan aguda. ¿Qué podemos esperar para el futuro? ¿Es este el fin del marketing de contenidos o del marketing de contenidos tal como lo conocíamos? ¿Sigue el inbound marketing cumpliendo su promesa, o deberíamos centrarnos en otras cosas? ¿Qué significa "calidad" en el contenido? ¿Deberíamos escribir para Google o para seres humanos? ¿Deberían las empresas continuar con sus esfuerzos de marketing de contenidos o recurrir a expertos?
En nuestro último webinar, Yann Gourvennec, un veterano del marketing de contenidos y creador de Visionarymarketing.com, habló sobre lo que fue la Web y en qué se ha convertido, pidió a los oyentes que tomaran un poco de perspectiva y analizó las diversas áreas del marketing de contenidos para proponer un camino hacia el futuro del contenido.
Webinar de Yann Gourvennec
Breve cronología del marketing de contenidos
La gente a menudo menciona el marketing de contenidos como si fuera algo nuevo. Si bien la práctica se ha disparado en popularidad en los últimos años, los principios del marketing de contenidos tienen cientos de años. Y podría ser beneficioso para el experto en marketing de contenidos tener un par de ejemplos clásicos para sacar en fiestas, o, como mínimo, en reuniones estratégicas.
En 1895, Deere publicó el primer número de The Furrow, una revista agrícola que publicaba publirreportajes impresos. Después de un par de décadas, cada número llegaba a muchos clientes. The Furrow sigue impresa hoy en día, lo que la convierte no solo en el ejemplo pionero de marketing de contenidos, sino también en la revista de marca de mayor duración en publicación.
Si algo nos enseña la cronología del marketing de contenidos, es que el buen contenido resiste el paso del tiempo. Ya sea que estés escribiendo una revista agrícola o iniciando un podcast de marca, contar las historias más sencillas le dará a tu marca un lugar en la historia.
- Los años 90: Amanece la era digital y el marketing de contenidos explota en la Web
En la década de 1990, todo cambió para los especialistas en marketing. Con el uso generalizado de las computadoras y, lo más importante, la burbuja puntocom, los especialistas en marketing cambiaron su enfoque de la televisión y el correo directo a sus reemplazos digitales. Los sitios web y los blogs proliferaron, y las corporaciones encontraron oportunidades de marketing de contenidos a través del correo electrónico. ¡De ahí nació el boletín informativo por correo electrónico! Las conversiones de comercio electrónico y la distribución digital se convirtieron en la base de la estrategia de ventas.
- Años 2000: La explosión de canales continúa con el aumento de las redes sociales
En el siglo XXI, comenzó a surgir un nuevo medio: las redes sociales. Canales como Twitter, Facebook, LinkedIn, YouTube e Instagram presentaron nuevas oportunidades para que las marcas interactúen y entretengan a clientes nuevos y existentes. Pero los nuevos canales presentaron nuevos desafíos. Las marcas lucharon por competir entre sí, y la capacidad finita de los consumidores para absorber tanto contenido creó la necesidad de algoritmos de clasificación.
- Años 2020 (presente): Los consumidores alcanzan su límite de contenido
El marketing de contenidos ha experimentado un enorme aumento en su uso por parte de las marcas de todo el mundo. Alrededor del 88 por ciento de las empresas B2B y el 78 por ciento de las empresas B2C informaron haber utilizado marketing de contenidos en 2015. Los expertos pronostican que el marketing de contenidos será una industria de 300 mil millones de dólares para 2019.
A principios de 2015, los especialistas en marketing se enfrentaron a un obstáculo. En medio de la prisa por "hacer" marketing de contenidos, marcas de todas las formas y tamaños crearon más contenido en cada vez más canales. ¿El resultado? Muchas marcas desperdiciaron sus inversiones en marketing produciendo contenido en cada nueva plataforma que aparecía.
El Shock de Contenido ya está aquí
Esta tendencia ascendente de consumo de contenido no es sostenible porque cada ser humano tiene un límite fisiológico e inviolable a la cantidad de contenido que puede consumir. Creo que, como especialistas en marketing, nos hemos dejado adormecer por una falsa sensación de seguridad pensando que esta tendencia de consumo seguirá aumentando hasta el infinito. Eso es simplemente imposible. El Shock de Contenido se acerca y creo que estamos empezando a entrar en esa zona ahora.
Cada productor de contenido, cada especialista en marketing y cada empresa se encuentra en este mismo precipicio hasta cierto punto, y las implicaciones son enormes.
Llamamos a esta tendencia el shock de contenido: crear más contenido con menos retorno. Solo en 2015, la producción de contenido por marca y por canal aumentó un 35 por ciento, pero la participación cayó un 17 por ciento.
Lo que esto sugiere para las marcas es que, después del shock de contenido, el contenido que usted dedica su valioso tiempo a producir puede que nunca sea leído por nadie y será una completa pérdida de su tiempo y energía. El shock de contenido se manifiesta a través de indicadores con los que los especialistas en marketing están cada vez más familiarizados: bajas tasas de clics, altas tasas de rebote y menos conversiones y clientes potenciales cualificados.
Lecciones de la historia del marketing de contenidos
En la historia del marketing de contenidos, identificamos patrones y tendencias que proporcionaron lecciones valiosas
1. Calidad sobre cantidad siempre
Si su marca es simplemente una voz más en el feed, prepárese para ser ignorado. La competencia de contenido se está volviendo más intensa y las redes sociales son cada vez más sofisticadas.
Para combatir la paradoja del marketing de contenidos, debe centrarse en contenido de calidad que resuene con su audiencia. Comercialice en menos canales bien, en lugar de en muchos canales de forma regular.
2. Las tendencias pasadas se repiten
A principios del siglo XX, las audiencias escuchaban contenido de radio de marca como las radionovelas de Procter & Gamble. Ahora, escuchamos podcasts producidos por marcas, como The Message de General Electric. Es la misma idea, solo una forma de comunicación diferente.
Mire lo que ha funcionado en el pasado (¡incluso hace ocho décadas!) y utilice esos éxitos como inspiración para la creación de contenido futuro.
3. Enfóquese en su audiencia
Conozca a su audiencia, qué canales utiliza y qué tipo de contenido resuena con ella.
Identifique estos métodos examinando el comportamiento de los seguidores en sus canales y los de sus competidores, luego impleméntelos.
4. Adáptese siempre que sea necesario
La estrategia de contenido debe adaptarse a los requisitos de cada nuevo canal, mantenerse al día con los avances tecnológicos y continuar con los cambios en las prácticas de marketing de contenidos. Como vimos con nuestro ejemplo del queso Camembert, si no evalúas continuamente la eficiencia y la efectividad de tu estrategia de marketing de contenidos, es probable que fracases.
5. Asume riesgos
Desde The Furrow hasta G.I. Joe, pasando por Oreo, muchos ejemplos brillantes de la historia del marketing de contenidos implican algún elemento de riesgo.
¿Cómo sabía Hasbro que un anuncio de televisión de un cómic funcionaría? ¿Sabía Oreo que su tuit "dunk within the dark" sería un golpe maestro en las redes sociales? ¿Y pensó John Cleese que su video de YouTube se volvería viral?
Un enfoque basado en datos es importante para crear una estrategia de marketing de contenidos eficiente, pero si no estás dispuesto a asumir riesgos y probar nuevas tácticas, ¡te perderás una oportunidad histórica!
Oportunidades
Para un blog de marketing de contenidos basado en la diferenciación.
El Marco de Experiencia de Contenido de Randy Frisch
"La realidad es que escribir contenido y colocar contenido en contexto para nuestra audiencia son dos cosas muy diferentes", dijo Frisch. Es la experiencia del contenido, una parte del marketing de contenidos que se ignora. Frisch dijo que existe un problema idéntico con el marketing basado en cuentas. El objetivo principal es clasificar las cuentas y elegir las adecuadas para trabajar. Dijo que empezamos al principio del proceso, contratando recursos e implementando tecnología para esa fase y que creamos contenido, pero no vamos más allá de eso.
La experiencia de contenido es la evolución del marketing de contenidos; los siguientes pasos lógicos en la inversión de contenido. Frisch escribió su libro para que las empresas y las personas comprendan que no tiene mucho sentido hacer marketing de contenidos y pasar por todos los problemas para crear un gran contenido si no nos especializamos en la experiencia.
Frisch recorre todo el marco en su libro, y también lo estudiará en el sitio web de Uberflip. En el libro, habla del marco en el contexto de 4 estrategias de marketing: inbound, generación de demanda, ABM y habilitación de ventas. Me dijo que estas son solo las estrategias de marketing más actuales, pero que el marco es adaptable y puede admitir cualquier estrategia nueva que surja.
El marco es el mismo sin importar qué estrategia se utilice, pero habría algunas diferencias, por ejemplo, en la personalización y el tipo de segmentación.
Voltea el Embudo
El embudo tradicional de ventas y marketing basado en leads se ha convertido en un cono utilizando el marketing basado en cuentas. La punta del cono es tu lead inicial. Este lead se convierte en tu primer contacto y luego se desarrolla en una cuenta.
Fundamentalmente, te especializas en las cualidades de tu cliente existente y en lo que lo hace feliz o infeliz, y trabajas hacia atrás desde un cliente satisfecho y amplías lentamente la audiencia para que apliques continuamente las métricas de "felicidad" a tus clientes y prospectos, sin importar en qué parte de tu embudo de ventas se encuentren. Esto puede ayudar a los clientes a empezar a abogar en tu nombre. ese es el cambio: tus clientes se convierten en la gravedad de tu embudo y atraen a otros clientes, en lugar de que tú tengas que empujar a los prospectos.
Los mejores consejos de Yann para invertir el embudo
3 recomendaciones con respecto a ABM
- Haz las preguntas correctas en el orden correcto.
Producir contenido no es un fin en sí mismo, no te conviertas en zombis de contenido.
- Sin copiar, sin venta agresiva.
Destacar entre la multitud es imprescindible. El poder de la metáfora y las imágenes.
- Entonces y solo entonces
Trabaja con los expertos, amplía tus redes, da y recibirás.
Creo que hay un futuro brillante para el marketing de contenidos siempre que te comportes como humanos y no como máquinas. Pero si vas a conectarte y a seleccionar contenido de sus creadores, las máquinas son mucho mejores en eso que tú.
Yann Gourvennec
5 Reglas de WOMM
- Auténtico
- Respetuoso
- Social
- Medible
- Repetible
El propio modelo de Yann: De la Influencia a la Congruencia
- Influencia – Apoyo de influencers, para confrontarlos, para hacer evolucionar tus ideas o para darlas a conocer.
- Confluencia – Diseña contenido de calidad que te diferencie de la competencia con la ayuda de expertos B2B reconocidos en tu campo.
- Afluencia – El contenido es bueno, los resultados son mejores. Esto es posible a través de la adición de mecanismos de marketing web basados en el rendimiento que transformarán la confluencia en leads y luego en prospectos y clientes.
- Congruencia – Ya no sigues a las comunidades, las nutres, las inspiras y las haces posibles.
Reúne a las audiencias y haz que colaboren, innoven, compartan, mejoren, creen, inventen, etc.
- Boca a boca – La visibilidad o incluso la diferenciación ya no son suficientes. Tienes que crear tu propio "shock de contenido" y destacar entre la multitud, ser notable y nutrir comunidades.
Resumen de las preguntas clave de SEO cubiertas en el webinar por Yaan
P: ¿Funciona simplemente añadir el contenido en el sitio web con nuestros backlinks, etc.?
R: Esta es una pregunta retórica. Por supuesto que no.
- Tienes que posicionar este contenido. Tiene que destacar, así que tiene que tener un ángulo diferente.
- El contenido tiene que estar bien indexado. Así que la parte de SEO tiene que hacerse correctamente, es la higiene del contenido, como lo llamamos.
- Hasta cierto punto, los backlinks son útiles, pero solo bajo una condición: deben ser backlinks valiosos.
P: En términos de presupuesto, ¿qué sugieres que sea la mejor proporción producción/distribución?
R: Siempre he dicho y siempre diré que, como cliente, una empresa debe hacer siempre una parte del trabajo de creación de contenido si es posible. Pero hay otras formas de trabajar que pueden permitirte ahorrar dinero en la producción de contenido. Crea contenido basado en proyectos. Establece un conjunto particular de piezas, de modo que si no funciona y no has planeado adecuadamente, tendrías que añadir más dinero. Así que hazlo basado en proyectos o en tiempo. También depende de tu audiencia. Si eres B2C, gastarías mucho en Adwords, por lo que sería un 30%, y en B2B debería ser un 60%.
P. ¿Cómo pueden las notificaciones push ayudar en el marketing de contenidos?
R: Las notificaciones push son una excelente manera de atraer a tu audiencia y llevar más gente a tu sitio web. Pero tienes que hacerlo de manera muy eficiente y asegurarte de no ahogar a la gente con notificaciones push. Así que, si se ejecutan correctamente, sí, definitivamente, es una forma positiva de añadir visitas adicionales a tu sitio.
P. ¿Cómo utilizar contenido antiguo en el sitio web para generar nuevo tráfico?
R: Esta es una disciplina en sí misma. La reutilización de contenido es muy importante, estoy totalmente de acuerdo contigo. Es un buen proceso para volver a tu contenido antiguo y revivirlo. Construir y Actualizar. Normalmente empiezo con multimedia porque es mucho más fácil reproducir multimedia que textos. Los vídeos se pueden convertir en Mp3 y luego en podcasts o en una transcripción, como una entrada de blog. También en términos de SEO, muchas de mis piezas antiguas estaban desactualizadas, así que es algo que tenemos que hacer. Además, algunas cosas pierden relevancia con el tiempo, por lo que se requiere una renovación.
P. Recientemente, quería hacer un curso certificado de redacción de contenidos y luego vi la etiqueta de que las herramientas de IA se apoderarán pronto del marketing de contenidos. Necesito una aclaración sobre si hacer el curso o no.
R: Diría que durante los próximos 5 años, no. Estas máquinas definitivamente ayudarán y harán parte del trabajo, pero no reemplazarán el trabajo del hombre. Es definitivamente más inteligente de lo que era hace unos años, todavía está muy lejos de la inteligencia humana. Además, la redacción de contenidos mejora con la práctica y no creo que ningún curso pueda enseñarte lo mismo.
P. Vivo en la India pero necesito más tráfico de EE. UU. y Reino Unido, ¿cómo puedo lograrlo con el marketing de contenidos?
Para empezar, necesitas tener una dirección IP local, entonces tu contenido será considerado como local. Tienes que destacar, encontrar estrategias y atraer a la gente.
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