Jedes Push-Programm steht irgendwann vor der Budgetfrage, und Öffnungsraten beantworten sie nicht. „Unsere Benachrichtigungen haben eine Öffnungsrate von 30 %“ ist eine Metrik für den Text. „Push hat im letzten Quartal Warenkorbeinnahmen in Höhe von 86.000 US-Dollar bei praktisch null Grenzkosten wiederhergestellt“ ist eine Budgetverteidigung. Die Messung des ROI von Push-Benachrichtigungen ist der Unterschied zwischen beidem – und es ist hauptsächlich eine Frage der Instrumentierung der letzten Meile, die die meisten Teams überspringen.
Diese Anleitung führt die Metrikleiter von der Zustellung bis zum zugeordneten Umsatz, richtet die Zielverfolgung mit dem SDK ein und endet mit den fünf Zahlen, die es wert sind, jede Woche vor Ihrer Führungskraft präsentiert zu werden.
Die Metrikleiter: Was jede Zahl beweisen kann und was nicht
| Metrik | Was es beweist | Was es nicht beweist |
|---|---|---|
| Zustellrate | Ihre Anmeldeinformationen und Listenhygiene funktionieren | Jemand hat sich darum gekümmert |
| Öffnungs-/Klickrate | Der Text und das Timing haben einen Tipp verdient | Der Tipp war etwas wert |
| Push-zugeordnete Sitzungen | Der Kanal treibt das Re-Engagement an | Umsatz |
| Konvertierungen (Ziele) | Benachrichtigungen führen zu abgeschlossenen Käufen | Welchen Aufwand es gerechtfertigt hat |
| Zugeordneter Umsatz | Das Programm bezahlt sich selbst | — |
Die meisten Berichte stoppen bei Zeile zwei, da Zeilen vier und fünf eine Instrumentierung benötigen. Diese Instrumentierung ist ein API-Aufruf.
Zielverfolgung: Der eine Anruf, der den Kreis schließt
Mit dem PushEngage iOS SDK ist die Umsatzzuordnung ein sendGoal-Aufruf im Moment der Konvertierung – typischerweise Ihr Bestätigungs-Handler für Bestellungen:
let goal = Goal(name: "revenue",
count: 1,
value: 189.00) // the order value
PushEngage.sendGoal(goal: goal) { success, error in
// background queue — don't touch UI directly
}PushEngage verbindet das Ziel mit der Benachrichtigungsreise, die ihm vorausging, innerhalb des Zuordnungsfensters, und fasst es pro Kampagne im Dashboard zusammen. Ein Anruf im Kaufablauf, und jede Kampagne, die Sie danach ausführen, meldet Umsatz anstelle von Klicks. Web-Push erhält die gleiche Behandlung mit dem JavaScript-SDK, sodass Ihr Kanalvergleich Äpfel mit Äpfeln ist.
Umsatz pro Kampagne lesen, nicht pro Programm
Programm-Umsatz verbirgt die Geschichte. Kampagnen-Umsatz schreibt Ihre Roadmap: Die Warenkorbabbruch-Sequenz steht normalerweise an der Spitze der Tabelle, gefolgt von Preisnachlass-Alarmen und Wiederaufstockungsbenachrichtigungen – den Kampagnen, die der Kaufabsicht am nächsten kommen. Broadcast-Sendungen stehen normalerweise am unteren Ende, was die quantifizierte Version davon ist, warum ereignisgesteuerte Kampagnen Ihr Instrumentierungsbudget verdienen. Innerhalb einer Sequenz sagt die Zuordnung pro Nachricht, welcher Schritt seinen Platz verdient: Wenn Nachricht eins den größten Teil des Umsatzes wiederherstellt und Nachricht drei hauptsächlich die Rabattmarge ausgibt, ist die Lösung offensichtlich.
Die CAC-Mathematik, die den Fall begründet
Für einen Retention-Kanal ist der ROI-Rahmen, der bei der Finanzabteilung landet, die Akquisitionsersetzung. Ein wiederhergestellter Warenkorb ist ein Verkauf, den Sie nicht mit Werbeausgaben erneut gekauft haben; ein wiederbelebter ruhender Nutzer ist ein Kunde, den Sie nicht erneut akquiriert haben. Stellen Sie Ihren gemischten CAC neben die Kosten pro wiederhergestelltem Kunden von Push und der Vergleich ist normalerweise nicht eng – die Abonnentenliste ist ein Vermögenswert, für dessen Aufbau Sie bereits bezahlt haben, und eine Preisgestaltung, die nur mit aktiven Abonnenten skaliert bedeutet, dass die Kosten des Kanals nicht mit dem Sendevolumen steigen. Dieser Rahmen – Margenschutz, kein Marketingexperiment – ist derjenige, der die Budgetierungsperiode übersteht.
Attributions-Ehrlichkeit (oder: Wie man das Vertrauen der Finanzabteilung behält)
Attribuierter Umsatz ist eine Behauptung, und aufgeblähte Behauptungen werden irgendwann geprüft. Drei Gewohnheiten halten Ihre verteidigbar. Halten Sie die Attributionsfenster kurz und angegeben – ein Push, der Minuten vor dem Kauf angetippt wurde, verdient Anerkennung; ein Push, der letzten Monat gesehen wurde, nicht. Führen Sie gelegentlich einen Holdout durch – schließen Sie einen Teil eines Segments von einer Kampagne aus und vergleichen Sie die Kaufraten; die Differenz ist der Anstieg, den Sie als kausal verteidigen können. Und wenn ein Kunde drei Kanäle berührt hat, widerstehen Sie der Forderung nach voller Gutschrift in jedem – der Leitfaden zur Multi-Channel-Attribution erklärt, wie Sie sie aufteilen. Leicht konservative Zahlen, die einer Prüfung standhalten, sind besser als beeindruckende Zahlen, die es nicht tun.
Die wöchentlichen Fünf
Überspringen Sie den Screenshot-Dump des Dashboards. Fünf Zahlen, jeweils eine Zeile, jede Woche:
- Attribuierter Umsatz – gesamt und pro Top-Kampagne
- Wiederhergestellte Warenkörbe – Anzahl und Wert
- Erreichbare Abonnenten – die Größe und der Trend des Vermögenswerts
- Umsatz pro 1.000 Sendungen – die Effizienzmetrik, die Ermüdung frühzeitig erkennt
- Abmelderate – die Kostenseite jeder Sendungsentscheidung
Der Leitfaden zum Multi-Channel-ROI zeigt, wie Sie diese in Ihre breitere Stack-Berichterstattung integrieren, wenn Push nicht der einzige eigene Kanal ist, den Sie betreiben.
Zuerst instrumentieren, dann argumentieren
Der ROI von Push-Benachrichtigungen ist keine philosophische Debatte – es ist ein sendGoal-Aufruf, den Sie noch nicht versendet haben. Fügen Sie ihn in diesem Sprint in den Kaufablauf ein, lassen Sie zwei Wochen Kampagnen ansammeln, und Ihre nächste Budget-Konversation beginnt mit dem zugeordneten Umsatz anstelle von Öffnungsraten. Wenn Sie das Programm von Grund auf neu aufbauen, behandelt der Leitfaden für App-Push-Marketing die Kampagnen, die es wert sind, in der Reihenfolge gemessen zu werden, in der sie aufgebaut werden sollten.
