So messen Sie den ROI von Multi-Channel-Marketing

Seien wir ehrlich: die Messung des ROI von Multi-Channel-Marketing fühlt sich an, als würde man versuchen, ein Puzzle zu lösen, bei dem die Hälfte der Teile fehlt.

Sie führen Kampagnen über E-Mail, Push-Benachrichtigungen, SMS, soziale Medien und Ihre Website durch. Kunden springen wie Flipperkugeln zwischen den Kanälen hin und her. Und irgendwie sollen Sie herausfinden, welche Touchpoints tatsächlich zu dieser letzten Konversion geführt haben.

Kommt Ihnen das bekannt vor?

Die Sache ist die: Die meisten Marketer machen es sich viel schwerer, als es sein muss. Sie ertrinken in Daten, aber hungern nach Erkenntnissen. Sie verfolgen alles, verstehen aber nichts.

Die gute Nachricht? Die Messung des ROI von Multi-Channel-Marketing muss kein Albtraum sein. Mit dem richtigen Ansatz, den richtigen Metriken und den richtigen Tools können Sie tatsächlich verstehen, was funktioniert und was nicht.

Warum die Messung des Multi-Channel-ROI wichtiger ist, als Sie denken

Bevor wir uns dem Wie widmen, sprechen wir über das Warum.

Multi-Channel-Marketing ist kein nettes Extra mehr. Es ist unerlässlich. Kunden erwarten, mit Ihrer Marke über mehrere Touchpoints zu interagieren. Sie entdecken Sie vielleicht über soziale Medien, recherchieren auf Ihrer Website, melden sich für E-Mails an und konvertieren schließlich, nachdem sie eine Push-Benachrichtigung erhalten haben.

Aber hier machen die meisten Unternehmen einen Fehler: Sie messen jeden Kanal isoliert.

Sie werden sagen: „Unsere E-Mail-Kampagne hatte eine Konversionsrate von 3 %“ oder „Unsere Push-Benachrichtigungen generierten 10.000 US-Dollar Umsatz.“ Aber sie verpassen das Gesamtbild. Was ist, wenn diese Push-Benachrichtigung nur deshalb funktioniert hat, weil der Kunde bereits mit drei früheren Touchpoints interagiert hatte?

Hier wird die Messung des Multi-Channel-ROI entscheidend.

Wenn Sie verstehen, wie Ihre Kanäle zusammenarbeiten, können Sie:

• Budgets effektiver zuweisen
• Die Customer Journey optimieren
• Ihre wertvollsten Touchpoints identifizieren
• Aufhören, Geld für Kanäle zu verschwenden, die keine Ergebnisse erzielen
• Skalieren, was tatsächlich funktioniert

Die Herausforderung des Multi-Channel-ROI (und warum er so schwierig ist)

Sprechen wir das offensichtliche Problem an: Die Messung des Multi-Channel-ROI ist wirklich schwierig.

Hier ist der Grund:

Das Attributionsproblem Ein Kunde sieht Ihre Facebook-Anzeige, besucht Ihre Website, meldet sich für E-Mails an, erhält drei E-Mail-Kampagnen, bekommt eine Push-Benachrichtigung und tätigt schließlich einen Kauf. Welcher Touchpoint erhält die Gutschrift für die Konversion?

Datensilos Ihre E-Mail-Plattform hat einen Datensatz. Ihr Push-Benachrichtigungsdienst hat einen anderen. Ihre Website-Analysen zeigen etwas anderes. Eine einheitliche Ansicht zu erhalten, scheint unmöglich.

Lange Customer Journeys B2B-Kunden können Monate für eine Konversion benötigen. E-Commerce-Kunden recherchieren möglicherweise wochenlang. Wie verfolgen und ordnen Sie Konversionen über solch lange Zeiträume zu?

Datenschutzbestimmungen DSGVO, CCPA und andere Datenschutzgesetze schränken ein, wie Sie Kunden über verschiedene Kanäle hinweg verfolgen können. Drittanbieter-Cookies verschwinden. Traditionelle Tracking-Methoden werden immer unzuverlässiger.

Mehrere Geräte und Browser Kunden wechseln zwischen Telefonen, Tablets und Computern. Sie verwenden verschiedene Browser. Sie löschen Cookies. Die Verfolgung derselben Person über verschiedene Geräte hinweg wird immer schwieriger.

Aber erfolgreiche Unternehmen verstehen eines: Sie brauchen keine perfekte Attribuierung, um bessere Entscheidungen zu treffen. Sie brauchen gute Daten und den richtigen Rahmen, um sie zu interpretieren.

Die Metriken, die wirklich zählen

Die meisten Vermarkter verfolgen zu viele Kennzahlen und konzentrieren sich auf die falschen. Lassen Sie uns den Lärm durchdringen und uns darauf konzentrieren, was für den Multi-Channel-Marketing-ROI wirklich zählt.

Kundenakquisekosten (CAC)

Dies sind die Gesamtkosten für die Akquise eines neuen Kunden über alle Kanäle hinweg. Sie werden berechnet, indem Ihre gesamten Marketingausgaben durch die Anzahl der neu gewonnenen Kunden geteilt werden.

Warum es wichtig ist: CAC sagt Ihnen, ob Ihr Marketing nachhaltig ist. Wenn Sie 100 ausgeben, um einen Kunden zu gewinnen, der nur 80 an Wert über seine Lebenszeit generiert, haben Sie ein Problem.

Kosten pro Akquisition (CPA)

Ähnlich wie CAC, aber granularer. CPA misst die Kosten für die Akquisition eines Kunden über bestimmte Kanäle oder Kampagnen.

Warum es wichtig ist: CPA hilft Ihnen zu verstehen, welche Kanäle am kostengünstigsten sind. Sie stellen möglicherweise fest, dass E-Mail einen niedrigen CPA, aber eine begrenzte Skalierbarkeit hat, während bezahlte Anzeigen einen höheren CPA, aber eine unbegrenzte Skalierbarkeit haben.

Return on Ad Spend (ROAS)

ROAS misst den Umsatz, der für jeden ausgegebenen Dollar für Werbung generiert wird. Er wird als Umsatz geteilt durch die Werbeausgaben berechnet.

Warum es wichtig ist: ROAS gibt Ihnen sofortiges Feedback zur Kampagnenleistung.

Customer Lifetime Value (CLV)

CLV prognostiziert den Gesamtumsatz, den ein Kunde während seiner gesamten Beziehung zu Ihrer Marke generieren wird.

Warum es wichtig ist: CLV hilft Ihnen zu verstehen, wie viel Sie für die Akquisition ausgeben können. Wenn Ihr durchschnittlicher CLV 500 beträgt, können Sie mehr für die Akquisition ausgeben als wenn er 50 beträgt.

Conversion-Rate nach Kanal

Dies misst, wie effektiv jeder Kanal Interessenten in Kunden umwandelt.

Warum es wichtig ist: Conversion-Raten helfen Ihnen, einzelne Kanäle zu optimieren und zu verstehen, welche Touchpoints am effektivsten sind, um Aktionen auszulösen.

Multi-Touch-Attributionsumsatz

Dies weist den Einnahmen mehrere Touchpoints in der Customer Journey zu, nicht nur dem ersten oder letzten Touchpoint.

Warum es wichtig ist: Multi-Touch-Attribution gibt Ihnen ein genaueres Bild davon, wie Ihre Kanäle zusammenarbeiten, um Conversions zu erzielen.

Attributionsmodelle: Den richtigen Ansatz wählen

Attribution ist, wo die meisten Unternehmen stecken bleiben. Sie vereinfachen entweder zu sehr mit Last-Click-Attribution oder überkomplizieren mit benutzerdefinierten Modellen, die sie nicht verstehen.

Vergleich verschiedener Attributionsmodelle, die zeigen, wie die Gutschrift über die Kunden-Touchpoints verteilt wird

Hier sind die wichtigsten Attributionsmodelle und wann Sie jedes verwenden sollten:

Last-Click-Attribution

Gibt dem letzten Touchpoint vor der Konversion 100 % der Gutschrift.

Wann zu verwenden: Für Direktantwortkampagnen, bei denen Sie sofortige Konversionsfaktoren verstehen möchten. Gut zur Optimierung von Aktivitäten am unteren Ende des Trichters.

First-Click-Attribution

Gibt dem ersten Berührungspunkt in der Customer Journey 100 % der Gutschrift.

Wann zu verwenden: Zum Verständnis von Bekanntheit und Leistung am oberen Ende des Trichters. Hilfreich zur Optimierung von Strategien zur Kundengewinnung.

Lineare Attribution

Verteilt die Gutschrift gleichmäßig auf alle Berührungspunkte in der Customer Journey.

Wann zu verwenden: Wenn Sie glauben, dass alle Berührungspunkte gleichermaßen zur Konversion beitragen. Gut zum Verständnis des gesamten Kanalbeitrags.

Zeitverlaufsattribution

Gibt Berührungspunkten, die näher an der Konversion liegen, mehr Gutschrift und früheren Berührungspunkten weniger Gutschrift.

Wann zu verwenden: Für längere Verkaufszyklen, in denen neuere Interaktionen einflussreicher sind als frühere.

Datengetriebene Attribution

Verwendet maschinelles Lernen, um die Gutschrift basierend auf der tatsächlichen Auswirkung jedes Berührungspunkts zuzuweisen.

Wann zu verwenden: Wenn Sie über genügend Daten und ausgefeilte Analysefähigkeiten verfügen. Dies ist die genaueste, aber auch die komplexeste.

Unsere Empfehlung? Beginnen Sie mit der Last-Click-Attribution, um sofortige Konversionsfaktoren zu verstehen. Fügen Sie dann die First-Click-Attribution hinzu, um die Generierung von Bekanntheit zu verstehen. Wenn Sie anspruchsvoller werden, experimentieren Sie mit Time-Decay- oder datengesteuerten Modellen.

Tools und Plattformen für die Messung des Multi-Channel-ROI

Die richtigen Tools können Ihre ROI-Messungsbemühungen zum Erfolg führen oder zum Scheitern bringen. Hier ist, was Sie brauchen:

Analyseplattformen

Google Analytics 4 ist der offensichtliche Ausgangspunkt. Es ist kostenlos, umfassend und lässt sich mit den meisten Marketingplattformen integrieren. Richten Sie die Konversionsverfolgung, Ziele und Attributionsmodelle ein, um grundlegende kanalübergreifende Einblicke zu erhalten.

Für erweiterte Anforderungen sollten Sie Adobe Analytics oder spezialisierte Attributionsplattformen wie Bizible oder Attribution in Betracht ziehen.

Customer Data Platforms (CDPs)

CDPs wie Segment, mParticle oder Treasure Data helfen bei der Vereinheitlichung von Kundendaten über Kanäle hinweg. Sie erstellen eine einheitliche Kundenansicht, die die Attribution erheblich erleichtert.

Marketing-Automatisierungsplattformen

Plattformen wie HubSpot, Marketo oder Pardot enthalten oft integrierte Attributions- und ROI-Berichte. Wenn Sie bereits eine dieser Plattformen verwenden, beginnen Sie dort.

Integrierte kanalübergreifende Plattformen

Hier glänzt PushEngage. Anstatt zu versuchen, Daten aus mehreren Plattformen zusammenzufügen, bieten integrierte Lösungen einheitliche Analysen über E-Mail, Push-Benachrichtigungen, SMS und Web-Messaging.

Warum integrierte Plattformen besser funktionieren:

• Einheitliche Kundenprofile über alle Kanäle hinweg
• Konsistente Verfolgung und Attribution
• Ein einziges Dashboard für die Leistung aller Kampagnen
• Einfachere Einrichtung und Wartung
• Genauere kanalübergreifende Attribution

Tabellenkalkulationsbasierte Nachverfolgung

Unterschätzen Sie nicht die Leistungsfähigkeit einer gut gestalteten Tabellenkalkulation. Für kleinere Unternehmen oder spezielle Kampagnen können manuelle Nachverfolgungen Einblicke liefern, die automatisierte Tools übersehen.

Einrichtung Ihres ROI-Messrahmens

Hier ist ein schrittweiser Ansatz zur Implementierung der kanalübergreifenden ROI-Messung:

Schritt #1: Definieren Sie Ihre Ziele

Wie sieht Erfolg aus? Optimieren Sie für Umsatz, Kundengewinnung, Engagement oder etwas anderes? Ihre Ziele bestimmen, welche Metriken Sie priorisieren sollten.

Schritt #2: Bilden Sie Ihre Customer Journey ab

Dokumentieren Sie alle Touchpoints in Ihrer Customer Journey. Berücksichtigen Sie die Phasen Bekanntheit, Überlegung und Konversion. Verstehen Sie, wie Kunden typischerweise zwischen Kanälen wechseln.

Schritt #3: Implementieren Sie Tracking

Richten Sie Conversion-Tracking über alle Kanäle ein. Verwenden Sie UTM-Parameter für Kampagnen-Tracking. Implementieren Sie Pixel-Tracking, wo angebracht. Stellen Sie sicher, dass Sie die Daten erfassen, die Sie für die Attribution benötigen.

Schritt #4: Wählen Sie Ihr Attributionsmodell

Beginnen Sie einfach mit Last-Click-Attribution. Sammeln Sie mehr Daten und Erkenntnisse und experimentieren Sie dann mit ausgefeilteren Modellen.

Schritt #5: Erstellen Sie Reporting-Dashboards

Erstellen Sie Dashboards, die die für Ihr Unternehmen wichtigen Metriken anzeigen. Fügen Sie sowohl kanal-spezifische als auch kanal-übergreifende Ansichten hinzu.

Schritt #6: Etablieren Sie regelmäßige Überprüfungsprozesse

Richten Sie wöchentliche, monatliche und vierteljährliche Überprüfungen ein, um die Leistung zu analysieren und Kampagnen zu optimieren.

Häufige Fehler (und wie man sie vermeidet)

Fehler #1: Nur auf Last-Click-Attribution fokussieren

Dies schreibt dem letzten Touchpoint die gesamte Gutschrift zu und ignoriert die Rolle von Bekanntheits- und Überlegungskanälen.

Lösung: Verwenden Sie mehrere Attributionsmodelle, um ein vollständiges Bild zu erhalten.

Fehler #2: Offline-Konversionen nicht berücksichtigen

Viele Unternehmen haben sowohl Online- als auch Offline-Konversionspfade, die zusammen verfolgt werden müssen.

Lösung: Implementieren Sie Telefon-Tracking, Aktionscodes und andere Methoden, um Offline-Konversionen mit Online-Kampagnen zu verknüpfen.

Fehler #3: Customer Lifetime Value ignorieren

Die Konzentration nur auf den unmittelbaren ROI übersieht den langfristigen Wert von Kundenbeziehungen.

Lösung: Beziehen Sie den CLV in Ihre ROI-Berechnungen ein und optimieren Sie auf langfristigen Wert, nicht nur auf unmittelbare Erträge.

Fehler #4: Attribution übermäßig verkomplizieren

Einige Unternehmen entwickeln Attributionsmodelle, die so komplex sind, dass niemand sie versteht oder ihnen vertraut.

Lösung: Beginnen Sie einfach und fügen Sie nach und nach Komplexität hinzu. Stellen Sie sicher, dass Ihr Team Ihren Attributionsansatz versteht und daran glaubt.

Der PushEngage-Vorteil für die ROI-Messung

Hier sind die Gründe, warum Unternehmen PushEngage für die Multi-Channel-ROI-Messung wählen:

• Unified Analytics Dashboard: Sehen Sie die Leistung über E-Mail, Push-Benachrichtigungen, SMS und Web-Messaging in einer einzigen Ansicht. Kein Springen mehr zwischen Plattformen oder Versuch, verschiedene Datenquellen abzugleichen.
• Integrierte Attribution: Unsere Plattform verfolgt automatisch Kundenreisen über Kanäle hinweg und bietet Out-of-the-Box Multi-Touch-Attribution.
• Echtzeit-Optimierung: Erhalten Sie sofortige Einblicke in die Kampagnenleistung und nehmen Sie in Echtzeit Anpassungen vor, um den ROI zu verbessern.
• Integrationsmöglichkeiten: Verbinden Sie sich mit Ihren bestehenden Analysetools, CRM-Systemen und E-Commerce-Plattformen für eine vollständige Sicht auf das Kundenverhalten.
• Automatisierte Berichterstattung: Richten Sie automatisierte Berichte ein, die die für Ihr Unternehmen wichtigen Metriken anzeigen. Teilen Sie Erkenntnisse mit Stakeholdern ohne manuelle Datenerfassung.

Benötigen Sie weitere Hilfe beim ROI von Multi-Channel-Marketing?

Wenn Sie gerade erst anfangen, Multi-Channel-Marketing zu erkunden, sollten Sie mit der Einrichtung von Push-Benachrichtigungskampagnen beginnen.

PushEngage ist die führende Customer-Engagement-Plattform auf dem Markt. Wenn Sie nicht sicher sind, wo Sie anfangen sollen, können Sie sich für die kostenlose Version anmelden. Wenn Sie Ihr Geschäft mit leistungsstarken Kampagnen skalieren möchten, sollten Sie sich jedoch für einen der kostenpflichtigen Pläne entscheiden. Oder Sie können sich diese erstaunlichen Ressourcen ansehen, um loszulegen:

• Push-Benachrichtigungen & E-Mails: So holen Sie das Beste aus Ihrem Multichannel-Marketing heraus
• So fügen Sie Web-Push-Benachrichtigungen zu Ihrer WordPress-Website hinzu
• Was sind Push-Benachrichtigungen? Ein einfacher Leitfaden für epische Ergebnisse
• Kosten für Push-Benachrichtigungen: Ist es wirklich kostenlos? (Preis-Analyse)

Das war alles für dieses Mal.

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