Zwischen „aktiver Kunde“ und „App deinstalliert“ liegt ein langes, ruhiges Mittelfeld: der ruhende Nutzer. Sie haben Ihre App noch. Sie haben noch Push-Berechtigungen. Sie sind einfach nicht mehr aufgetaucht – und jede Woche, in der sie ruhend bleiben, steigt die Wahrscheinlichkeit einer Deinstallation. Rückgewinnungskampagnen für ruhende App-Nutzer funktionieren wegen dieses Mittelfelds: Im Gegensatz zu einem abgewanderten E-Mail-Abonnenten ist ein ruhender App-Nutzer nur einen Sperrbildschirm-Tipp von der Rückkehr entfernt.
Hier erfahren Sie, wie Sie Inaktivität ehrlich definieren, die dreistufige Sequenz, die sie wiederherstellt, und – ebenso wichtig – wann Sie mit dem Senden aufhören sollten.
Definieren Sie Inaktivität nach ihrem Rhythmus, nicht nach Ihrem Kalender
„30 Tage inaktiv“ bedeutet für sich allein nichts. Ein Nutzer einer Einkaufs-App, der zwei Wochen lang verschwindet, ist inaktiv; ein Nutzer einer Möbel-App, der zwei Monate lang verschwindet, könnte genau im Zeitplan liegen. Legen Sie Ihre Inaktivitätsschwelle relativ zum natürlichen Sitzungsrhythmus Ihrer App fest – ein guter Standardwert ist das Zwei- bis Dreifache des mittleren Abstands zwischen den Sitzungen – und bauen Sie von dort aus Stufen auf. Für eine typische E-Commerce-App:
- Abkühlung – etwa das 2-fache des normalen Abstands. Frühzeitig, günstig zurückzugewinnen.
- Ruhend – etwa 30 Tage ohne Sitzung. Die Kernzielgruppe für Rückgewinnung.
- Gefährdet – 45–60 Tage. Eine ehrliche Nachricht, bevor Sie aufhören.
Jede Stufe ist ein Segment, das aus den Sitzungs- und Kaufereignissen aufgebaut wird, die Ihre App bereits verfolgt. Wenn Sie eine Onboarding-Serie instrumentiert haben, haben Sie bereits die Ereignisse; das Rückgewinnungsprogramm ist die gleiche Instrumentierung, die auf das andere Ende des Lebenszyklus abzielt.
Die dreistufige Sequenz
Stufe 1 – der sanfte Anstoß: Beginnen Sie mit dem, was sich geändert hat
Der inaktive Nutzer ist nicht gegangen; er hat sich abgewendet. Die richtige Nachricht ist die, die er sowieso gewollt hätte: Neuankömmlinge in der Kategorie, die er einkauft, ein Preisnachlass auf etwas, das er gespeichert hat, die Funktion, die seit seiner letzten Sitzung veröffentlicht wurde. Keine Entschuldigung, kein „Wir vermissen dich“ – nur der Beweis, dass die App nützlich geblieben ist, während er weg war. Personalisierung aus Ereigniseigenschaften erledigt hier die Hauptarbeit.
Stufe 2 – der Köder für Ruhende: Ihr stärkster spezifischer Anspruch
Nach 30 Tagen erhalten Sie eine Nachricht mit Ihrem besten Material. Für E-Commerce-Apps ist das fast immer ein Wunschzettel- oder Browserverlauf-Haken: „Die Jacke, die Sie gespeichert haben, ist 20 % günstiger“ übertrifft jedes allgemeine Angebot, weil es beweist, dass sich die Nachricht um sie dreht. Treueprogramme funktionieren auf die gleiche Weise – „Sie haben 450 Punkte, die diesen Monat ablaufen“ ist ein Grund, die App zu öffnen, der Sie nichts kostet.
Stufe 3 – der ehrliche letzte Aufruf, dann Stille
Die 45–60-Tage-Nachricht sagt, was sie ist: ein letzter Aufruf. Ein zeitlich begrenzter Anreiz, wenn Ihre Marge einen zulässt, oder eine Präferenzabfrage („sagen Sie uns, worüber Sie tatsächlich sprechen möchten“), wenn nicht. Was auch immer das Ergebnis ist, die automatisierten Push-Nachrichten stoppen nach dieser Stufe. Ein Abonnent, der drei gut gezielte Nachrichten ignoriert hat, sagt Ihnen etwas; weiterhin zu senden lehrt iOS – und den Benutzer –, dass Ihre Benachrichtigungen ignoriert werden können, was die Zustellungsrate für alle anderen auf Ihrer Liste beeinträchtigt. Die Plattform-Sperre für Sender mit geringem Engagement hat Zurückhaltung zu einer Zustellungsstrategie gemacht, nicht nur zu guten Manieren.
Was Win-Back-Kampagnen tötet
- Schuldgefühle. „Wir vermissen dich 😢“ ohne Substanz ist der schnellste Weg von ruhend zu deinstalliert.
- Rabatt-zuerst-Sequenzen. Wenn der erste Kontakt mit einem ruhenden Nutzer ein Rabatt von 20 % ist, haben Sie den Preis für die Rückkehr festgelegt – und die Nutzer darauf trainiert, darauf zu warten.
- Keine Abbruchbedingungen. Ein Nutzer, der die App öffnet, bricht jede Win-Back-Stufe sofort ab. Eine „Komm zurück!“-Push-Nachricht am Tag nachdem Sie zurückgekommen sind, wirkt fehlerhaft.
- Ignorieren von Ruhezeiten. Ruhende Nutzer sind das am wenigsten verzeihende Publikum für eine schlecht getimte Sendung.
Wenn App-Push sie nicht mehr erreichen kann
Einige ruhende Nutzer sind jenseits von App-Push erreichbar: Berechtigung widerrufen oder die App ist bereits weg. Das ist ein Kanalproblem, kein verlorener Kunde. Wenn Sie Web-Push auf Ihrer Website anbieten, ist dieselbe Person dort möglicherweise immer noch erreichbar; WhatsApp deckt die hochwertigsten Fälle ab. Wir haben die kanalübergreifende Übergabe ausführlich in wie man Nutzer reaktiviert, wenn App-Push sie nicht erreichen kann behandelt – die Gaming-Rahmengebung lässt sich auf jede Branche verallgemeinern.
Messen Sie die Wiederbelebung, dann den LTV
Die erste Metrik ist die Wiederbelebungrate: Welcher Anteil jeder Stufe öffnet die App innerhalb von 7 Tagen nach ihrer Nachricht. Gesunde Programme sehen eine sinnvolle Erholung von der Kühlstufe, weniger von der ruhenden Stufe und ehrliche einstellige Werte von der letzten Aufforderung – was das Argument dafür ist, Nutzer frühzeitig zu erwischen. Die Metrik, die das Programm intern verkauft, ist der wiederhergestellte LTV: Hängen Sie Zielverfolgung an, sodass Käufe von wiederbelebten Nutzern der Stufe zugeordnet werden, die sie wiederbelebt hat, und vergleichen Sie diese Einnahmen mit dem, was diese Kohorten im ruhenden Zustand generiert hätten, was ungefähr nichts ist.
Fangen Sie sie, solange sie noch einen Tipp entfernt sind
Win-Back ist die günstigste Akquisition, die Sie je durchführen werden: Die Installation, die Berechtigung und die Kaufhistorie existieren bereits. Bauen Sie die drei Stufen als ausgelöste Kampagnen, verdrahten Sie die Abbruchbedingungen und lassen Sie es laufen. Kombinieren Sie es mit der Onboarding-Serie auf der Vorderseite und Ihre Lifecycle-Abdeckung ist vollständig – und wenn Sie bei App-Push bei Null anfangen, sind der Leitfaden für App-Push-Marketing und der Leitfaden für die iOS-Einrichtung die beiden Tabs, die Sie zuerst öffnen sollten.
