Tra "cliente attivo" e "disinstallato l'app" c'è un lungo e silenzioso intervallo: l'utente inattivo. Hanno ancora la tua app. Hanno ancora il permesso di ricevere notifiche push. Semplicemente, hanno smesso di comparire e ogni settimana che rimangono inattivi, aumentano le probabilità di disinstallazione. Le campagne di recupero per gli utenti inattivi dell'app funzionano proprio per questo intervallo: a differenza di un iscritto alla newsletter che ha abbandonato, un utente inattivo dell'app è ancora a un tocco dalla schermata di blocco dal tornare.
Ecco come definire l'inattività in modo onesto, la sequenza a tre livelli che la recupera e, altrettanto importante, quando smettere di inviare.
Definisci l'inattività in base al loro ritmo, non al tuo calendario
"Inattivo da 30 giorni" non significa nulla da solo. Un utente di un'app di generi alimentari che scompare per due settimane è inattivo; un utente di un'app di arredamento che scompare per due mesi potrebbe essere in linea con le aspettative. Imposta la tua soglia di inattività in relazione alla cadenza naturale delle sessioni della tua app, una buona impostazione predefinita è da due a tre volte il divario mediano tra le sessioni, e costruisci i livelli da lì. Per una tipica app di e-commerce:
- Raffreddamento — circa 2 volte il divario normale. Precoce, economico da recuperare.
- Inattivo — circa 30 giorni senza una sessione. Il pubblico principale da recuperare.
- A rischio — 45-60 giorni. Un ultimo messaggio onesto prima di smettere.
Ogni livello è un segmento, costruito dagli eventi di sessione e acquisto che la tua app già traccia. Se hai strumentato una serie di onboarding, hai già gli eventi; il programma di recupero è la stessa strumentazione puntata all'altra estremità del ciclo di vita.
La sequenza a tre livelli
Livello 1 — la spinta di raffreddamento: parti da ciò che è cambiato
L'utente in fase di raffreddamento non se n'è andato; si è allontanato. Il messaggio giusto è quello che avrebbe comunque voluto: nuovi arrivi nella categoria in cui acquista, uno sconto su qualcosa che ha salvato, la funzionalità rilasciata dopo la sua ultima sessione. Nessuna scusa, nessun "ci manchi" — solo la prova che l'app è rimasta utile mentre loro erano assenti. La personalizzazione basata sulle proprietà degli eventi fa il grosso del lavoro qui.
Livello 2 — l'amo per l'utente inattivo: la tua affermazione specifica più forte
A 30 giorni ricevi un messaggio con il tuo materiale migliore. Per le app di e-commerce, questo è quasi sempre un aggancio alla lista dei desideri o alla cronologia di navigazione: "La giacca che hai salvato è scontata del 20%" supera qualsiasi offerta generale, perché dimostra che il messaggio riguarda loro. Anche la fidelizzazione funziona allo stesso modo: "Hai 450 punti in scadenza questo mese" è un motivo per aprire l'app che non ti costa nulla inviare.
Livello 3 — l'ultima chiamata onesta, poi silenzio
Il messaggio a 45-60 giorni dice cos'è: un'ultima chiamata. Un incentivo a tempo limitato se il tuo margine ne consente uno, o una richiesta di preferenze ("dicci di cosa vuoi effettivamente sentire parlare") se non lo consente. Qualunque sia l'esito, le notifiche automatiche si interrompono dopo questo livello. Un utente che ha ignorato tre messaggi ben mirati ti sta dicendo qualcosa; continuare a inviare insegna a iOS – e all'utente – che le tue notifiche sono ignorabili, il che danneggia la reputazione di consegna per tutti gli altri nella tua lista. La stretta della piattaforma sui mittenti a basso coinvolgimento ha reso la moderazione una strategia di recapito, non solo una buona educazione.
Cosa uccide le campagne di recupero
- Copywriting basato sul senso di colpa. "Ci manchi 😢" senza sostanza è la via più rapida da inattivo a disinstallato.
- Sequenze basate prima sullo sconto. Se il primo contatto con un utente inattivo è uno sconto del 20%, hai stabilito il prezzo per il ritorno e hai abituato gli utenti ad aspettarlo.
- Nessuna condizione di uscita. Un utente che apre l'app esce immediatamente da ogni livello di recupero. Ricevere una notifica "torna indietro!" il giorno dopo essere tornato suona come un malfunzionamento.
- Ignorare le ore tranquille. Gli utenti inattivi sono il pubblico meno indulgente per un invio fatto male.
Quando le notifiche push dell'app non possono più raggiungerli
Alcuni utenti inattivi sono irraggiungibili tramite le notifiche push dell'app: permesso revocato o l'app è già stata rimossa. Questo è un problema di canale, non un cliente perso. Se utilizzi le notifiche push web sul tuo sito, la stessa persona potrebbe essere ancora raggiungibile lì; WhatsApp copre i casi di maggior valore. Abbiamo trattato in dettaglio il passaggio tra canali in come coinvolgere nuovamente gli utenti quando le notifiche push dell'app non possono raggiungerli – l'inquadramento nel gioco si generalizza a qualsiasi settore.
Misura la resurrezione, poi il LTV
La prima metrica è il tasso di resurrezione: quale percentuale di ogni livello apre l'app entro 7 giorni dal suo messaggio. Programmi sani vedono un recupero significativo dal livello di raffreddamento, meno da quello inattivo e onesti singoli cifre dall'ultima chiamata – che è l'argomento per catturare gli utenti precocemente. La metrica che vende il programma internamente è il LTV recuperato: collega il tracciamento degli obiettivi in modo che gli acquisti degli utenti resuscitati siano attribuiti al livello che li ha recuperati, e confronta quel ricavo con quanto quei coorti avrebbero generato inattivi, che è approssimativamente nulla.
Catturali mentre sono ancora a un passo di distanza
Il recupero è l'acquisizione più economica che tu possa mai fare: l'installazione, il permesso e la cronologia degli acquisti esistono già. Costruisci i tre livelli come campagne attivate, imposta le condizioni di uscita e lasciale funzionare. Abbinale alla serie di onboarding sul front-end e la tua copertura del ciclo di vita è completa – e se stai partendo da zero sulle notifiche push dell'app, la guida al marketing delle notifiche push dell'app e la guida all'impostazione di iOS sono le due schede da aprire per prime.
