Ogni programma di push affronta inevitabilmente la questione del budget, e i tassi di apertura non la risolvono. "Le nostre notifiche hanno un tasso di apertura del 30%" è una metrica di testo. "Le notifiche push hanno recuperato $ 86.000 di entrate dal carrello nell'ultimo trimestre a un costo marginale praticamente nullo" è una difesa del budget. Misurare il ROI delle notifiche push è la differenza tra le due cose, ed è per lo più una questione di strumentazione dell'ultimo miglio che la maggior parte dei team salta.
Questa guida percorre la scala delle metriche dalla consegna alle entrate attribuite, imposta il monitoraggio degli obiettivi con l'SDK e termina con i cinque numeri che vale la pena presentare alla tua leadership ogni settimana.
La scala delle metriche: cosa ogni numero può e non può dimostrare
| Metrica | Cosa dimostra | Cosa non dimostra |
|---|---|---|
| Tasso di consegna | Le tue credenziali e l'igiene della lista funzionano | Qualcuno ci ha prestato attenzione |
| Tasso di apertura / click-through | Il testo e la tempistica hanno generato un clic | Il clic è valso qualcosa |
| Sessioni attribuite alle notifiche push | Il canale guida il ri-coinvolgimento | Entrate |
| Conversioni (obiettivi) | Le notifiche portano ad acquisti completati | Quale spesa ha giustificato |
| Entrate attribuite | Il programma si ripaga da solo | — |
La maggior parte dei report si ferma alla riga due perché le righe quattro e cinque richiedono strumentazione. Tale strumentazione è una chiamata API.
Monitoraggio degli obiettivi: l'unica chiamata che chiude il cerchio
Con l'SDK iOS di PushEngage, l'attribuzione delle entrate è una chiamata sendGoal al momento della conversione, in genere il tuo gestore di conferma dell'ordine:
let goal = Goal(name: "revenue",
count: 1,
value: 189.00) // the order value
PushEngage.sendGoal(goal: goal) { success, error in
// background queue — don't touch UI directly
}PushEngage collega l'obiettivo al percorso della notifica che lo ha preceduto, all'interno della finestra di attribuzione, e lo aggrega per campagna nella dashboard. Una chiamata nel flusso di acquisto, e ogni campagna che esegui in seguito riporta entrate invece di clic. Le notifiche push web ottengono lo stesso trattamento con l'SDK JavaScript, quindi il confronto tra i canali è omogeneo.
Leggi le entrate per campagna, non per programma
Le entrate a livello di programma nascondono la storia. Le entrate a livello di campagna scrivono la tua roadmap: la sequenza di abbandono del carrello di solito è in cima alla classifica, seguita dagli avvisi di riduzione del prezzo e dai riassortimenti di scorte, le campagne più vicine all'intento di acquisto. Gli invii broadcast di solito si trovano in fondo, che è la versione quantificata del motivo per cui le campagne attivate da eventi meritano il tuo budget di strumentazione. All'interno di una sequenza, l'attribuzione per messaggio ti dice quale passaggio si giustifica: quando il messaggio uno recupera la maggior parte delle entrate e il messaggio tre spende principalmente il margine di sconto, la soluzione è ovvia.
La matematica del CAC che crea il caso
Per un canale di retention, il quadro del ROI che arriva alla finanza è la sostituzione dell'acquisizione. Un carrello recuperato è una vendita che non hai riacquistato con la spesa pubblicitaria; un utente dormiente resuscitato è un cliente che non hai riacquisito. Metti il tuo CAC misto accanto al costo per cliente recuperato del push e il confronto di solito non è nemmeno vicino: l'elenco degli iscritti è un asset per la cui costruzione hai già pagato, e un prezzo che scala solo con gli iscritti attivi significa che il costo del canale non cresce con il volume di invio. Quella prospettiva - protezione del margine, non esperimento di marketing - è quella che sopravvive alla stagione dei budget.
Onestà nell'attribuzione (o: come mantenere la fiducia della finanza)
Le entrate attribuite sono una pretesa, e le pretese gonfiate alla fine vengono sottoposte ad audit. Tre abitudini mantengono le tue difendibili. Mantieni le finestre di attribuzione brevi e dichiarate: un push attivato minuti prima dell'acquisto merita credito; un push visto il mese scorso no. Esegui un occasional holdout: escludi una fetta di un segmento da una campagna e confronta i tassi di acquisto; il delta è il sollevamento che puoi difendere come causale. E quando un cliente ha toccato tre canali, resisti all'idea di rivendicare il pieno credito in ciascuno: la guida all'attribuzione multicanale spiega come dividerlo. Numeri leggermente conservativi che sopravvivono allo scrutinio battono numeri impressionanti che non lo fanno.
I cinque settimanali
Salta lo scarico di screenshot della dashboard. Cinque numeri, una riga ciascuno, ogni settimana:
- Entrate attribuite — totali e per campagna principale
- Carrelli recuperati — conteggio e valore
- Iscritti raggiungibili — dimensione e tendenza dell'asset
- Entrate per 1.000 invii — la metrica di efficienza che rileva precocemente la fatica
- Tasso di annullamento iscrizione — il lato costo di ogni decisione di invio
La guida al ROI multicanale mostra come integrare questi dati nei report del tuo stack più ampio quando il push non è l'unico canale di proprietà che gestisci.
Prima misura, poi discuti
Il ROI delle notifiche push non è un dibattito filosofico: è una chiamata sendGoal che non hai ancora spedito. Aggiungila al flusso di acquisto in questo sprint, lascia che si accumulino due settimane di campagne e la tua prossima conversazione sul budget partirà dalle entrate attribuite invece che dai tassi di apertura. Se stai costruendo il programma da zero, la guida al marketing push delle app copre le campagne che vale la pena misurare nell'ordine in cui vale la pena costruirle.
