Come misurare il ROI del marketing multicanale

Siamo onesti: misurare il ROI del marketing multicanale sembra di cercare di risolvere un puzzle a cui mancano metà dei pezzi.

Stai conducendo campagne via email, notifiche push, SMS, social media e sul tuo sito web. I clienti rimbalzano tra i canali come palline da flipper. E in qualche modo, dovresti capire quali punti di contatto hanno effettivamente generato la conversione finale.

Ti suona familiare?

Ecco il punto: la maggior parte dei marketer sta rendendo questa operazione molto più difficile del necessario. Stanno annegando nei dati ma muoiono di fame di insight. Stanno tracciando tutto ma non capendo nulla.

La buona notizia? Misurare il ROI del marketing multicanale non deve essere un incubo. Con l'approccio, le metriche e gli strumenti giusti, puoi effettivamente capire cosa funziona e cosa no.

Perché la misurazione del ROI multicanale è importante (più di quanto pensi)

Prima di addentrarci nel come, parliamo del perché.

Il marketing multicanale non è più solo un "nice-to-have". È essenziale. I clienti si aspettano di interagire con il tuo brand attraverso più punti di contatto. Potrebbero scoprirti tramite i social media, fare ricerche sul tuo sito web, iscriversi alle email e infine convertire dopo aver ricevuto una notifica push.

Ma ecco cosa sbagliano la maggior parte delle aziende: misurano ogni canale in isolamento.

Diranno: "La nostra campagna email ha avuto un tasso di conversione del 3%" o "Le nostre notifiche push hanno generato 10.000 $ di entrate". Ma stanno perdendo il quadro generale. E se quella notifica push ha funzionato solo perché il cliente aveva già interagito con tre punti di contatto precedenti?

È qui che la misurazione del ROI multicanale diventa cruciale.

Quando capisci come i tuoi canali lavorano insieme, puoi:

• Allocare il budget in modo più efficace
• Ottimizzare il percorso del cliente
• Identificare i tuoi punti di contatto più preziosi
• Smettere di sprecare denaro su canali che in realtà non portano risultati
• Scalare ciò che funziona davvero

La sfida del ROI multicanale (e perché è così difficile)

Affrontiamo l'elefante nella stanza: misurare il ROI multicanale è davvero difficile.

Ecco perché:

Il problema dell'attribuzione Un cliente potrebbe vedere la tua inserzione su Facebook, visitare il tuo sito web, iscriversi alle email, ricevere tre campagne email, ottenere una notifica push e infine effettuare un acquisto. Quale touchpoint ottiene il merito della conversione?

Silos di dati La tua piattaforma email ha un set di dati. Il tuo servizio di notifiche push ne ha un altro. Le analisi del tuo sito web mostrano qualcosa di diverso. Ottenere una visione unificata sembra impossibile.

Lunghi percorsi del cliente I clienti B2B potrebbero impiegare mesi per convertirsi. I clienti e-commerce potrebbero ricercare per settimane. Come tracciare e attribuire le conversioni in periodi di tempo così lunghi?

Normative sulla privacy GDPR, CCPA e altre leggi sulla privacy limitano il modo in cui puoi tracciare i clienti attraverso i canali. I cookie di terze parti stanno scomparendo. I metodi di tracciamento tradizionali stanno diventando meno affidabili.

Dispositivi e browser multipli I clienti passano da telefoni, tablet e computer. Usano browser diversi. Cancellano i cookie. Tracciare la stessa persona su più dispositivi è sempre più difficile.

Ma ecco cosa capiscono le aziende di successo: non hai bisogno di un'attribuzione perfetta per prendere decisioni migliori. Hai bisogno di dati sufficientemente buoni e del giusto quadro per interpretarli.

Le metriche che contano davvero

La maggior parte dei marketer traccia troppe metriche e si concentra su quelle sbagliate. Eliminiamo il rumore e concentriamoci su ciò che conta davvero per il ROI del marketing multicanale.

Costo di acquisizione del cliente (CAC)

Questo è il costo totale per acquisire un nuovo cliente attraverso tutti i canali. Si calcola dividendo la tua spesa totale di marketing per il numero di nuovi clienti acquisiti.

Perché è importante: il CAC ti dice se il tuo marketing è sostenibile. Se spendi 100 per acquisire un cliente che genera solo 80 di valore nel tempo, hai un problema.

Costo per acquisizione (CPA)

Simile al CAC ma più granulare. Il CPA misura il costo per acquisire un cliente attraverso canali o campagne specifiche.

Perché è importante: il CPA ti aiuta a capire quali canali sono più convenienti. Potresti scoprire che l'email ha un CPA basso ma una scala limitata, mentre le inserzioni a pagamento hanno un CPA più alto ma una scala illimitata.

Ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS)

Il ROAS misura le entrate generate per ogni dollaro speso in pubblicità. Si calcola come entrate divise per la spesa pubblicitaria.

Perché è importante: il ROAS ti fornisce un feedback immediato sulle prestazioni della campagna.

Valore del ciclo di vita del cliente (CLV)

Il CLV prevede le entrate totali che un cliente genererà durante l'intera relazione con il tuo marchio.

Perché è importante: il CLV ti aiuta a capire quanto puoi permetterti di spendere per l'acquisizione. Se il tuo CLV medio è 500, puoi permetterti di spendere di più per l'acquisizione rispetto a quando è 50.

Tasso di conversione per canale

Misura l'efficacia con cui ogni canale converte i potenziali clienti in clienti.

Perché è importante: i tassi di conversione ti aiutano a ottimizzare i singoli canali e a capire quali touchpoint sono più efficaci nel guidare l'azione.

Entrate attribuite a più touchpoint

Questo assegna il merito delle entrate a più touchpoint nel percorso del cliente, piuttosto che solo al primo o all'ultimo tocco.

Perché è importante: L'attribuzione multi-touch ti offre un quadro più accurato di come i tuoi canali collaborano per generare conversioni.

Modelli di attribuzione: scegliere l'approccio giusto

L'attribuzione è il punto in cui la maggior parte delle aziende si blocca. O semplificano eccessivamente con l'attribuzione last-click o complicano eccessivamente con modelli personalizzati che non capiscono.

Confronto tra diversi modelli di attribuzione che mostrano come il credito viene distribuito tra i touchpoint del cliente

Ecco i principali modelli di attribuzione e quando usarli:

Attribuzione Last-Click

Attribuisce il 100% del merito al touchpoint finale prima della conversione.

Quando usarla: Per campagne di risposta diretta in cui si desidera comprendere i driver di conversione immediati. Utile per ottimizzare le attività bottom-funnel.

Attribuzione First-Click

Attribuisce il 100% del merito al primo touchpoint nel percorso del cliente.

Quando usarla: Per comprendere le prestazioni di awareness e top-funnel. Utile per ottimizzare le strategie di acquisizione clienti.

Attribuzione Lineare

Distribuisce il merito equamente tra tutti i touchpoint nel percorso del cliente.

Quando usarla: Quando si ritiene che tutti i touchpoint contribuiscano equamente alla conversione. Utile per comprendere il contributo complessivo del canale.

Attribuzione Time-Decay

Attribuisce più merito ai touchpoint più vicini alla conversione e meno merito ai touchpoint precedenti.

Quando usarla: Per cicli di vendita più lunghi in cui le interazioni recenti sono più influenti di quelle iniziali.

Attribuzione Data-Driven

Utilizza il machine learning per assegnare il merito in base all'impatto effettivo di ciascun touchpoint.

Quando usarla: Quando si dispone di dati sufficienti e di capacità di analisi sofisticate. È il modello più accurato ma anche il più complesso.

La nostra raccomandazione? Inizia con l'attribuzione last-click per comprendere i driver di conversione immediati. Poi aggiungi l'attribuzione first-click per comprendere la generazione di awareness. Man mano che diventi più sofisticato, sperimenta con i modelli time-decay o data-driven.

Strumenti e piattaforme per la misurazione del ROI multicanale

Gli strumenti giusti possono fare o distruggere i tuoi sforzi di misurazione del ROI. Consulta la nostra guida ai migliori strumenti per il monitoraggio delle metriche e-commerce omnicanale. Ecco cosa ti serve:

Piattaforme di Analytics

Google Analytics 4 è il punto di partenza ovvio. È gratuito, completo e si integra con la maggior parte delle piattaforme di marketing. Imposta il monitoraggio delle conversioni, gli obiettivi e i modelli di attribuzione per ottenere informazioni di base multi-canale.

Per esigenze più avanzate, considera Adobe Analytics o piattaforme di attribuzione specializzate come Bizible o Attribution.

Piattaforme di Dati Clienti (CDP)

Le CDP come Segment, mParticle o Treasure Data aiutano a unificare i dati dei clienti attraverso i canali. Creano una visione unica del cliente che rende l'attribuzione molto più semplice.

Piattaforme di Marketing Automation

Piattaforme come HubSpot, Marketo o Pardot includono spesso funzionalità di attribuzione e reporting ROI integrate. Se stai già utilizzando una di queste piattaforme, inizia da lì.

Piattaforme Integrate Multi-Canale

È qui che PushEngage eccelle. Invece di cercare di unire i dati da più piattaforme, le soluzioni integrate ti offrono analisi unificate per email, notifiche push, SMS e messaggistica web.

Perché le piattaforme integrate funzionano meglio:

• Profili cliente unificati su tutti i canali
• Monitoraggio e attribuzione coerenti
• Dashboard unica per le prestazioni di tutte le campagne
• Configurazione e manutenzione più semplici
• Attribuzione cross-canale più accurata

Monitoraggio basato su fogli di calcolo

Non sottovalutare il potere di un foglio di calcolo ben progettato. Per le piccole imprese o campagne specifiche, il monitoraggio manuale può fornire insight che gli strumenti automatizzati perdono.

Impostare il tuo framework di misurazione del ROI

Ecco un approccio passo-passo per implementare la misurazione del ROI multicanale:

Passaggio n. 1: Definisci i tuoi obiettivi

Come si presenta il successo? Stai ottimizzando per ricavi, acquisizione clienti, coinvolgimento o altro? I tuoi obiettivi determineranno quali metriche dare priorità.

Passaggio n. 2: Mappa il tuo percorso cliente

Documenta tutti i punti di contatto nel tuo percorso cliente. Includi le fasi di consapevolezza, considerazione e conversione. Comprendi come i clienti si muovono tipicamente tra i canali.

Passaggio n. 3: Implementa il monitoraggio

Imposta il monitoraggio delle conversioni su tutti i canali. Utilizza parametri UTM per il monitoraggio delle campagne. Implementa il monitoraggio dei pixel dove appropriato. Assicurati di acquisire i dati necessari per l'attribuzione.

Passaggio n. 4: Scegli il tuo modello di attribuzione

Inizia in modo semplice con l'attribuzione all'ultimo clic. Man mano che raccogli più dati e insight, sperimenta modelli più sofisticati.

Passaggio n. 5: Crea dashboard di reporting

Crea dashboard che mostrino le metriche importanti per la tua attività. Includi viste sia specifiche per canale che cross-canale.

Passaggio n. 6: Stabilisci processi di revisione regolari

Imposta revisioni settimanali, mensili e trimestrali per analizzare le prestazioni e ottimizzare le campagne.

Errori comuni (e come evitarli)

Errore n. 1: Concentrarsi solo sull'attribuzione all'ultimo clic

Ciò attribuisce tutto il merito al punto di contatto finale e ignora il ruolo dei canali di consapevolezza e considerazione.

Soluzione: Utilizza più modelli di attribuzione per ottenere un quadro completo.

Errore n. 2: Non tenere conto delle conversioni offline

Molte aziende hanno percorsi di conversione sia online che offline che devono essere monitorati insieme.

Soluzione: Implementa il monitoraggio delle chiamate, codici promozionali e altri metodi per collegare le conversioni offline alle campagne online.

Errore n. 3: Ignorare il valore del ciclo di vita del cliente

Concentrarsi solo sul ROI immediato trascura il valore a lungo termine delle relazioni con i clienti.

Soluzione: Includi il CLV nei tuoi calcoli del ROI e ottimizza per il valore a lungo termine, non solo per i rendimenti immediati.

Errore n. 4: Complicare eccessivamente l'attribuzione

Alcune aziende creano modelli di attribuzione così complessi che nessuno li comprende o si fida di essi.

Soluzione: Inizia in modo semplice e aggiungi complessità gradualmente. Assicurati che il tuo team comprenda e creda nel tuo approccio all'attribuzione.

Il vantaggio di PushEngage per la misurazione del ROI

Ecco perché le aziende scelgono PushEngage per la misurazione del ROI multicanale:

• Dashboard Analitica Unificata: Visualizza le prestazioni di email, notifiche push, SMS e messaggistica web in un'unica schermata. Basta passare da una piattaforma all'altra o tentare di riconciliare diverse origini dati.
• Attribuzione Integrata: La nostra piattaforma traccia automaticamente i percorsi dei clienti attraverso i canali e fornisce attribuzione multi-touch "out of the box".
• Ottimizzazione in Tempo Reale: Ottieni informazioni immediate sulle prestazioni delle campagne ed effettua aggiustamenti in tempo reale per migliorare il ROI.
• Capacità di Integrazione: Connettiti ai tuoi strumenti di analisi, sistemi CRM e piattaforme e-commerce esistenti per una visione completa del comportamento dei clienti.
• Reportistica Automatizzata: Imposta report automatici che mostrano le metriche importanti per la tua attività. Condividi le informazioni con gli stakeholder senza compilazione manuale dei dati.

Hai bisogno di ulteriore aiuto con il ROI del marketing multicanale?

Se stai appena iniziando a esplorare il marketing multicanale, dovresti iniziare impostando campagne di notifica push.

PushEngage è la piattaforma di coinvolgimento clienti numero 1 sul mercato. Se non sei sicuro da dove iniziare, puoi iscriverti alla versione gratuita. Se stai cercando di espandere la tua attività con campagne potenti, tuttavia, dovresti optare per uno dei piani a pagamento. Oppure, puoi consultare queste fantastiche risorse per iniziare:

• Notifiche push ed email: come ottenere il massimo dal marketing multicanale
• Come Aggiungere Notifiche Push Web al Tuo Sito WordPress
• Cosa sono le notifiche push? Una guida semplice per risultati epici
• Costo delle notifiche push: è davvero gratuito? (Analisi dei prezzi)

Questo è tutto per questo.

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