Was ist die Zukunft des Content-Marketings?
KI ist auf dem Vormarsch, und Microsoft hat gerade sein Content-Marketing-Team entlassen, um es durch Roboter zu ersetzen. Minderwertiger SEO-Content überwältigt und die von Mark Schaefer 2014 beschriebene Content-Schock war noch nie so akut. Was können wir für die Zukunft erwarten? Ist dies das Ende des Content-Marketings oder des Content-Marketings, wie wir es kannten? Hält das Inbound-Marketing noch, was es verspricht, oder sollten wir uns auf andere Dinge konzentrieren? Was bedeutet „Qualität“ im Content? Sollen wir für Google oder für Menschen schreiben? Sollen Unternehmen ihre Content-Marketing-Bemühungen fortsetzen oder auf Experten zurückgreifen?
In unserem letzten Webinar sprach Yann Gourvennec, ein erfahrener Content-Marketer und Gründer von Visionarymarketing.com, darüber, was das Web war und was es geworden ist, bat die Zuhörer, etwas Abstand zu gewinnen und betrachtete die verschiedenen Bereiche des Content-Marketings, um einen Weg für die Zukunft des Contents vorzuschlagen.
Webinar von Yann Gourvennec
Kurze Zeitleiste des Content-Marketings
Leute erwähnen Content-Marketing oft, als ob es etwas Neues wäre. Während die Praxis in den letzten Jahren sprunghaft an Popularität gewonnen hat, sind die Prinzipien des Content-Marketings Hunderte von Jahren alt. Und es könnte dem versierten Content-Marketer guttun, ein paar klassische Beispiele zu haben, die er auf Partys – oder zumindest in Strategiebesprechungen – hervorholen kann.
1895 veröffentlichte Deere die Erstausgabe von The Furrow, einer Agrarzeitschrift, die Print-Advertorials veröffentlichte. Nach ein paar Jahrzehnten erreichte jede Ausgabe viele Kunden. The Furrow wird noch heute gedruckt und ist damit nicht nur das Pionierbeispiel für Content-Marketing, sondern auch die am längsten laufende Markenpublikation.
Wenn wir eines aus der Zeitleiste des Content-Marketings lernen, dann ist es, dass gute Inhalte die Zeit überdauern. Egal, ob Sie eine Agrarzeitschrift schreiben oder einen Marken-Podcast starten, die einfachsten Geschichten zu erzählen, wird Ihrer Marke einen Platz in der Geschichte sichern.
- Die 1990er Jahre: Das digitale Zeitalter bricht an und Content-Marketing explodiert im Web
In den 1990er Jahren änderte sich alles für Vermarkter. Durch die bevorzugte Nutzung von Computern und vor allem die Dotcom-Blase verlagerte sich der Fokus der Vermarkter von Fernsehen und Direktwerbung auf ihre digitalen Ersatzprodukte. Websites und Blogs verbreiteten sich, und Unternehmen fanden durch E-Mail Möglichkeiten für Content-Marketing. Daher war der E-Mail-Newsletter geboren! E-Commerce-Konversionen und digitale Distribution wurden zum Fundament der Verkaufsstrategie.
- 2000er Jahre: Der Kanalschub setzt sich mit der Zunahme sozialer Netzwerke fort
Im 21. Jahrhundert begann ein neues Medium aufzukommen – soziale Netzwerke. Kanäle wie Twitter, Facebook, LinkedIn, YouTube und Instagram boten Marken neue Möglichkeiten, neue und bestehende Kunden zu erreichen und zu unterhalten. Aber neue Kanäle brachten neue Herausforderungen mit sich. Marken kämpften darum, miteinander zu konkurrieren, und die begrenzte Fähigkeit der Verbraucher, so viele Inhalte aufzunehmen, schuf die Notwendigkeit von Ranking-Algorithmen.
- 2020er Jahre (Gegenwart): Verbraucher erreichen ihre Inhaltsgrenze
Content-Marketing hat eine enorme Zunahme der Nutzung durch Marken weltweit erfahren. Etwa 88 Prozent der B2B-Unternehmen und 78 Prozent der B2C-Unternehmen berichteten 2015 über die Nutzung von Content-Marketing. Experten prognostizieren, dass Content-Marketing bis 2019 eine Industrie mit einem Volumen von 300 Milliarden US-Dollar sein wird.
Anfang 2015 sahen sich Vermarkter mit einem Rückschlag konfrontiert. Im Eifer des Gefechts, Content-Marketing zu „betreiben“, erstellten Marken aller Formen und Größen mehr Inhalte auf immer mehr Kanälen. Das Ergebnis? Viele Marken verschwendeten ihre Marketinginvestitionen, indem sie Inhalte auf jeder neuen Plattform, die auftauchte, produzierten.
Content Shock ist da
Dieser Aufwärtstrend des Konsums von Inhalten ist nicht nachhaltig, da jeder Mensch eine physiologische, unverletzliche Grenze für die Menge an Inhalten hat, die er konsumieren kann. Ich denke, als Vermarkter wurden wir in eine falsche Sicherheit gewiegt und dachten, dieser Konsumtrend würde sich immer weiter ins Unendliche fortsetzen. Das ist einfach unmöglich. Der Content Shock kommt, und ich glaube, wir beginnen jetzt, in diese Zone einzutreten.
Jeder einzelne Content-Produzent, jeder Vermarkter und jedes Unternehmen steht bis zu einem gewissen Punkt an derselben Klippe, und die Auswirkungen sind gewaltig.
Wir nennen diesen Trend Content Shock: mehr Inhalte mit weniger Ertrag erstellen. Allein im Jahr 2015 stieg die Content-Produktion pro Marke und Kanal um 35 Prozent, aber das Engagement sank um 17 Prozent.
Was dies für Marken bedeutet, ist, dass nach dem Content Shock die Inhalte, deren Produktion Sie Ihre wertvolle Zeit widmen, möglicherweise nie von jemandem gelesen werden und eine völlige Verschwendung Ihrer Zeit und Energie darstellen. Content Shock äußert sich durch Indikatoren, mit denen sich Vermarkter zunehmend vertraut machen: niedrige Klickraten, hohe Absprungraten und weniger Konversionen und qualifizierte Leads.
Lehren aus der Geschichte des Content-Marketings
In der Geschichte des Content-Marketings haben wir Muster und Trends identifiziert, die wertvolle Lektionen boten.
1. Qualität vor Quantität, immer
Wenn Ihre Marke nur eine weitere Stimme im Feed ist, bereiten Sie sich darauf vor, ignoriert zu werden. Der Content-Wettbewerb wird immer härter, und soziale Netzwerke werden immer ausgefeilter.
Um dem Content-Marketing-Paradoxon entgegenzuwirken, müssen Sie sich auf qualitativ hochwertige Inhalte konzentrieren, die bei Ihrem Publikum Anklang finden. Vermarkten Sie lieber auf weniger Kanälen gut, als auf vielen Kanälen mittelmäßig.
2. Vergangene Trends wiederholen sich
Anfang des 20. Jahrhunderts hörten die Zuschauer markenbezogene Radioinhalte wie die Seifenopern von Procter & Gamble. Heute hören wir von Marken produzierte Podcasts wie The Message von General Electric. Es ist die gleiche Idee, nur eine andere Kommunikationsmethode.
Schauen Sie, was in der Vergangenheit funktioniert hat (auch vor acht Jahrzehnten!) und nutzen Sie diese Erfolge als Inspiration für die zukünftige Content-Erstellung.
3. Konzentrieren Sie sich auf Ihr Publikum
Kennen Sie Ihr Publikum, welche Kanäle es nutzt und welche Art von Inhalten bei ihm Anklang findet.
Identifizieren Sie diese Methoden, indem Sie das Verhalten der Follower auf Ihren Kanälen und denen Ihrer Wettbewerber untersuchen, und implementieren Sie sie dann.
4. Passen Sie sich an, wann immer nötig an
Ihre Content-Strategie muss sich an die Anforderungen jedes neuen Kanals anpassen, mit technologischen Fortschritten Schritt halten und sich an veränderte Praktiken im Content-Marketing anpassen. Wie wir an unserem Camembert-Käse-Beispiel gesehen haben, werden Sie wahrscheinlich scheitern, wenn Sie nicht ständig die Effizienz und Effektivität Ihrer Content-Marketing-Strategie bewerten.
5. Risiken eingehen
Von The Furrow über G.I. Joe bis hin zu Oreo – viele glänzende Beispiele aus der Geschichte des Content-Marketings beinhalten ein gewisses Risiko.
Woher wusste Hasbro, dass ein TV-Spot für ein Comic-Heft funktionieren würde? Wusste Oreo, dass ihr Tweet „Dunk in the Dark“ ein solcher Social-Media-Erfolg sein würde? Und glaubte John Cleese, dass sein YouTube-Video viral gehen würde?
Ein datengesteuerter Ansatz ist wichtig für die Erstellung einer effizienten Content-Marketing-Strategie, aber wenn Sie nicht bereit sind, Risiken einzugehen und neue Taktiken auszuprobieren, werden Sie eine geschichtsträchtige Gelegenheit verpassen!
Gelegenheiten
Für einen Content-Marketing-Blog, der auf Differenzierung basiert.
Randy Frischs Content-Experience-Framework
„Die Realität ist, dass das Schreiben von Inhalten und das Platzieren von Inhalten im Kontext für unser Publikum zwei sehr unterschiedliche Dinge sind“, sagte Frisch. Es ist die Content Experience, ein Teil des Content-Marketings, der ignoriert wird. Frisch sagte, es gäbe ein ähnliches Problem mit Account-Based Marketing. Der Hauptfokus liegt auf der Einstufung von Konten und der Auswahl der richtigen, an denen gearbeitet werden soll. Er sagte, wir beginnen am Anfang des Prozesses, stellen Ressourcen ein und implementieren Technologie für diese Phase, und wir erstellen Inhalte, aber wir gehen nicht darüber hinaus.
Content Experience ist die Weiterentwicklung des Content-Marketings; die nächsten logischen Schritte bei der Investition in Inhalte. Frisch schrieb sein Buch, um Unternehmen und Einzelpersonen zu vermitteln, dass es wenig Sinn hat, Content-Marketing zu betreiben und sich die Mühe zu machen, großartige Inhalte zu erstellen, wenn wir uns nicht auf die Erfahrung konzentrieren.
Frisch erläutert das gesamte Framework in seinem Buch, und Sie werden es auch auf der Website von Uberflip finden. Im Buch spricht er über das Framework im Kontext von 4 Marketingstrategien: Inbound, Demand Generation, ABM und Sales Enablement. Er sagte mir, dass dies nur die aktuellsten Marketingstrategien seien, aber das Framework sei anpassungsfähig und könne jede neue Strategie unterstützen, die aufkommt.
Das Framework ist dasselbe, unabhängig davon, welche Strategie verwendet wird, aber es gäbe einige Unterschiede, zum Beispiel bei der Personalisierung und der Art des Targetings.
Den Trichter umdrehen
Der traditionelle Lead-basierte Vertriebs- und Marketingfunnel ist durch den Einsatz von Account-Based Marketing zu einem Kegel geworden. Die Spitze des Kegels ist Ihr erster Lead. Dieser Lead wird zu Ihrem ersten Kontakt und dann zu einem Account entwickelt.
Grundsätzlich spezialisieren Sie sich auf die Eigenschaften Ihrer bestehenden Kunden und was sie glücklich oder unglücklich macht, und arbeiten rückwärts von einem zufriedenen Kunden aus und erweitern langsam die Zielgruppe, damit Sie die Metriken der „Zufriedenheit“ kontinuierlich auf Ihre Kunden und Interessenten anwenden, egal wo sie sich in Ihrem Verkaufstrichter befinden. Dies kann Kunden helfen, sich für Sie einzusetzen. Das ist die Wende – Ihre Kunden werden zur Schwerkraft in Ihrem Trichter und ziehen andere Kunden an, anstatt dass Sie Interessenten durchschieben müssen.
Yanns Top-Tipps, um den Trichter umzudrehen
3 Empfehlungen bezüglich ABM
- Stellen Sie die richtigen Fragen in der richtigen Reihenfolge.
Inhalte zu produzieren ist kein Selbstzweck, werden Sie nicht zu Content-Zombies.
- Kein Nachahmer, kein aggressiver Verkauf.
Aus der Masse herauszustechen ist ein Muss. Die Kraft der Metapher und Bilder.
- Dann und nur dann
Arbeiten Sie mit Experten zusammen, erweitern Sie Ihre Netzwerke, gebt und euch wird gegeben werden.
Ich denke, es gibt eine glänzende Zukunft für Content-Marketing, solange Sie sich wie Menschen und nicht wie Maschinen verhalten. Aber wenn Sie online gehen und Inhalte von ihren Erstellern auswählen, sind die Maschinen weitaus besser darin als Sie.
Yann Gourvennec
5 WOMM-Regeln
- Authentisch
- Respektvoll
- Sozial
- Messbar
- Wiederholbar
Yanns eigenes Modell: Von Einfluss zu Kongruenz
- Einfluss – Unterstützung durch Influencer, um sie zu konfrontieren, Ihre Ideen weiterzuentwickeln oder bekannt zu machen.
- Konfluenz – Erstellen Sie qualitativ hochwertige Inhalte, die Sie von der Konkurrenz abheben, mit Hilfe anerkannter B2B-Experten in Ihrem Bereich.
- Wohlstand – Inhalte sind gut, Ergebnisse sind besser. Dies ist möglich durch die Ergänzung von leistungsorientierten Web-Marketing-Mechanismen, die Konfluenz in Leads und dann in Interessenten und Kunden verwandeln.
- Kongruenz – Sie folgen nicht mehr Communities, Sie fördern, inspirieren und ermöglichen sie.
Bringen Sie Zielgruppen zusammen und lassen Sie sie zusammenarbeiten, innovieren, teilen, verbessern, kreieren, erfinden usw.
- Mundpropaganda – Sichtbarkeit oder sogar Differenzierung reichen nicht mehr aus. Sie müssen Ihren eigenen „Content-Schock“ erzeugen und sich von der Masse abheben, bemerkenswert werden und Communities pflegen.
Zusammenfassung der wichtigsten SEO-Fragen, die im Webinar behandelt wurden von Yann
F: Funktioniert es, wenn wir nur die Inhalte auf der Website mit unseren Backlinks usw. hinzufügen?
A: Das ist eine rhetorische Frage. Natürlich nicht.
- Sie müssen diese Inhalte positionieren. Sie müssen auffallen, also müssen sie einen anderen Blickwinkel haben.
- Die Inhalte müssen gut indexiert sein. Der SEO-Teil muss also richtig gemacht werden, es ist Content-Hygiene, wie wir es nennen.
- Bis zu einem gewissen Grad sind Backlinks nützlich, aber nur unter einer Bedingung – sie sollten wertvolle Backlinks sein.
F: In Bezug auf das Budget, was schlagen Sie als bestes Verhältnis zwischen Produktion und Vertrieb vor?
A: Ich habe immer gesagt und werde immer sagen, dass ein Unternehmen als Kunde, wenn möglich, immer einen Teil der Content-Erstellung übernehmen muss. Aber es gibt andere Arbeitsweisen, die es Ihnen ermöglichen, Geld bei der Content-Produktion zu sparen. Erstellen Sie projektbezogene Inhalte. Legen Sie eine bestimmte Reihe von Stücken fest, so dass, wenn es nicht klappt und Sie nicht richtig geplant haben, Sie mehr Geld hinzufügen müssten. Machen Sie es also entweder projekt- oder zeitbasiert. Es hängt auch von Ihrem Publikum ab. Wenn Sie B2C sind, würden Sie viel für Adwords ausgeben, also wären es 30%, und im B2B sollten es 60% sein.
F. Wie können Push-Benachrichtigungen im Content-Marketing helfen?
A: Push-Benachrichtigungen sind eine großartige Möglichkeit, Ihr Publikum zu binden und zusätzliche Besucher auf Ihre Website zu locken. Aber Sie müssen es sehr effizient tun und sicherstellen, dass Sie die Leute nicht mit Push-Benachrichtigungen überfluten. Wenn es also richtig ausgeführt wird, ja definitiv, ist es eine positive Möglichkeit, zusätzliche Besuche auf Ihrer Website zu generieren.
F. Wie kann man alte Inhalte auf der Website nutzen, um neuen Traffic zu generieren?
A: Das ist eine eigene Disziplin. Content-Wiederverwendung ist sehr wichtig, da stimme ich Ihnen vollkommen zu. Es ist ein guter Prozess, sich alte Inhalte anzusehen und sie wiederzubeleben. Aufbauen und Aktualisieren. Ich beginne normalerweise mit Multimedia, da es viel einfacher ist, Multimedia als Texte zu reproduzieren. Videos können in Mp3 umgewandelt und dann in Podcasts oder in ein Transkript, als Blogbeitrag, umgewandelt werden. Auch in Bezug auf SEO waren viele meiner alten Beiträge veraltet, also ist es etwas, das wir tun müssen. Außerdem werden einige Dinge mit der Zeit irrelevant, daher ist eine Überarbeitung erforderlich.
F. Kürzlich wollte ich einen zertifizierten Kurs für Content Writing belegen, dann sah ich das Schlagwort, dass KI-Tools bald das Content-Marketing übernehmen werden. Ich brauche eine Klärung, ob ich den Kurs belegen soll oder nicht?
A: Ich würde sagen, für die nächsten 5 Jahre, nein. Diese Maschinen werden definitiv helfen und einige der Arbeit erledigen, aber sie werden die Arbeit des Menschen nicht übernehmen. Sie ist definitiv intelligenter als noch vor ein paar Jahren, aber sie ist immer noch weit von menschlicher Intelligenz entfernt. Außerdem ist Content Writing mit Übung besser und ich glaube nicht, dass ein Kurs Ihnen dasselbe beibringen kann.
F. Ich bin in Indien ansässig, benötige aber mehr Traffic aus den USA und Großbritannien. Wie kann ich das mit Content-Marketing erreichen?
Zunächst benötigen Sie eine lokale IP-Adresse, dann werden Ihre Inhalte als lokal betrachtet. Sie müssen herausstechen, Strategien finden und die Leute ansprechen.
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