在“活跃客户”和“已卸载应用”之间，存在一个漫长而安静的中间地带：流失用户。他们仍然拥有你的应用。他们仍然开启了推送权限。他们只是停止出现——而且他们每多停留一天，卸载的可能性就会增加一分。针对流失应用用户的赢回活动之所以有效，正是因为这个中间地带：与已流失的电子邮件订阅者不同，流失的应用用户只需锁屏轻轻一点即可回归。
以下是如何诚实地定义流失、恢复流失的三层序列，以及——同样重要的是——何时停止发送。
根据用户的使用节奏定义流失，而不是你的日历
“30天未活跃”本身没有意义。一个消失了两周的杂货应用用户已经流失；一个消失了两个月的家具应用用户可能正处于正常状态。将流失阈值相对于应用的自然会话节奏来设定——一个好的默认值是中位数会话间隔的两到三倍——然后在此基础上构建分层。对于典型的电商应用：
- 冷却期 — 大约是正常间隔的2倍。早期，恢复成本低。
- 流失期 — 大约30天无会话。核心赢回目标受众。
- 风险期 — 45-60天。在停止发送前，最后一次诚恳的消息。
每一层都是一个细分市场，由你的应用已跟踪的会话和购买事件构建。如果你已经配置了入门系列活动，你已经拥有了这些事件；赢回计划就是将相同的配置指向生命周期的另一端。
三层序列
第一层 — 冷却提醒：突出变化之处
处于冷却期的用户并未离开；他们只是有所疏远。最合适的消息是他们无论如何都想要的消息：他们购物的品类有新品到货，他们保存的商品降价了，或者自他们上次会话以来推出的新功能。无需道歉，无需“我们想你”——只需证明在你不在的时候，应用仍然保持有用。来自事件属性的个性化在这里发挥了重要作用。
第二层 — 流失用户钩子：你最强的特定主张
在30天时，你只有一次机会发送包含你最佳内容的消息。对于电商应用来说，这几乎总是与心愿单或浏览历史相关的钩子：“你保存的夹克降价20%”的效果优于任何通用优惠，因为它证明了消息是关于他们的。忠诚度平衡也以同样的方式运作——“你本月有450积分即将到期”是一个让你无需花费即可吸引用户打开应用的理由。
第三层 — 最后一次诚恳的呼唤，然后沉默
45-60 天的消息说明了它的目的：最后的呼吁。如果您的利润允许，这是一个有时限的激励措施；如果不允许，则是一个偏好请求（“告诉我们您真正想听什么”）。无论结果如何，自动推送都将在该级别后停止。忽略了三条精心定位的消息的订阅者正在告诉您一些事情；继续发送会教会 iOS — 以及用户 — 您的通知是可以忽略的，这会损害您列表中其他所有人的送达率。平台对低参与度发送者的打击已使克制成为一种送达策略，而不仅仅是礼貌。
什么会毁掉召回活动
- 内疚文案。没有实质内容的“我们想念您 😢”是让用户从休眠状态变为卸载的最快途径。
- 优先折扣序列。如果第一个休眠触达是打八折，那么您就设定了回归的价格 — 并训练用户等待它。
- 无退出条件。打开应用程序的用户会立即退出每个召回级别。在您回来后的第二天收到“回来吧！”的推送感觉很糟糕。
- 忽略静默时间。休眠用户是对不合时宜的发送最不宽容的受众。
当应用推送无法再触达他们时
一些休眠用户已经超出了应用推送的范围：权限被吊销，或者应用已经消失。这是渠道问题，而不是客户丢失。如果您在网站上运行网页推送，同一个人仍然可以在那里触达；WhatsApp 涵盖了最高价值的情况。我们在如何重新吸引无法通过应用推送触达的用户中深入探讨了跨渠道交接 — 游戏化框架可以推广到任何垂直领域。
衡量复苏，然后是生命周期总价值
第一个指标是复苏率：每个级别的用户中有多少人在收到消息后的 7 天内打开了应用程序。健康的计划会看到冷却级别的用户有明显恢复，休眠用户恢复较少，最后的呼吁用户恢复比例为个位数 — 这就是尽早捕获用户的论据。在内部销售该计划的指标是已恢复的生命周期总价值：附加目标跟踪，以便复苏用户的购买被归因于复苏他们的级别，并将该收入与那些休眠用户本可以产生的收入进行比较，而休眠用户产生的收入几乎为零。
趁他们还在一键可达时捕获他们
召回是您进行过的最便宜的获客活动：安装、权限和购买历史记录都已存在。将这三个级别构建为触发式广告系列，设置退出条件，然后让它运行。在前端与入职系列配对，您的生命周期覆盖就完成了 — 如果您从零开始进行应用推送，那么应用推送营销指南和iOS 设置指南是您应该首先打开的两个选项卡。
