黑色星期五和网络星期一对大多数电子商务品牌来说仍然是全年收入最高的时间窗口。但是什么区分了那些达到目标销售额的商家与那些在广告上花费最多但仍未达标的商家呢？答案不在于增加支出。而在于一个基于数据构建并在您拥有的渠道上执行的策略。
这篇帖子就是那个策略。它涵盖了每个商家在 BFCM 之前应该了解的数字，一个从列表增长到节假日后留存的为期五阶段的框架，以及网站推送、应用推送和 WhatsApp 如何协同工作，在第四季度广告 CPM 飙升时保持您的利润率。
如果您想要推送通知文案、时机和广告系列设置的战术细分，请参阅我们的黑色星期五推送通知指南 — 这篇帖子是其下方的策略层。
数据对 BFCM 的实际说法
在构建任何东西之前，先了解真相。
购物行为年年提前。过去几个周期广泛报道的零售数据显示，BFCM 的“窗口期”为两到三周，而不是两天。在 11 月 1 日之前已经了解您品牌的购物者，其转化率明显高于那些在高峰周末通过付费广告发现您的购物者。早期订阅者增长不是锦上添花——而是乘数效应。
购物车放弃是 BFCM 期间最大的收入流失。在整个电子商务领域，平均购物车放弃率约为 70%。在 BFCM 期间，比价购物、标签切换和交易狩猎的结合会推高这一数字——购物者放弃，回来，再次放弃。购物车在没有跟进的情况下每停留一分钟，您就是在资助竞争对手的恢复，而不是您自己的。
第四季度付费广告 CPM 飙升。从 10 月到 12 月，付费社交和搜索的 CPC 和 CPM 成本通常会增长 20-50%（在竞争激烈的行业中甚至更高）。您可以通过自有渠道——网站推送、应用推送、WhatsApp——产生的每一笔额外销售，除了平台订阅费外，成本为零。当您在付费广告上的 CPA 已经翻倍时，这种计算就变得至关重要。
PushEngage 客户的打开率比电子邮件高 400%，点击率比同类渠道高 312%。网站推送在几秒钟内送达，而不是在用户下次打开收件箱时。在 72 小时的促销窗口期内，这种时间差异决定了购物车是否被挽回或销售是否丢失。
第一阶段：BFCM 前的订阅者和列表增长（9 月至 10 月）
您的 BFCM 业绩在很大程度上取决于 11 月到来之前。在旺季周末拥有更大、更细分的订阅者列表的商家，在结构上比那些在 11 月份匆忙建立列表的商家具有优势。
提前 6-8 周开始您的选择加入推送。 在整个 10 月份进行一次高级的选择加入活动。自定义您的网页推送选择加入提示以引起好奇心——“成为第一个看到我们黑色星期五优惠的人”比通用的浏览器权限框效果更好。PushEngage 的选择加入提示完全可配置：您可以控制文案、时机、延迟和触发器。无需工程工单。
同时增长您的 WhatsApp 列表。 WhatsApp 订阅者转化率很高，因为该渠道是私人的。在 BFCM 窗口打开之前，利用您现有的电子邮件受众、网络流量和社交关注者来增长您的 WhatsApp 选择加入用户。像“在 WhatsApp 上获取提前访问权限”这样的公告会做两件事：它会增长您的 WhatsApp 列表，并建立您的订阅者比公众获得特殊待遇的认知。
在构建时进行细分。 不要等到 11 月才创建您的受众群组。从第一天起，按来源、设备和行为标记新订阅者。在 10 月份浏览您最高利润率类别的购物者是您早期 BFCM 外联的最高优先级细分群体。自上次 BFCM 以来未参与互动的购物者需要与新订阅者不同的信息。
有关在获客阶段构建高性能通知活动的灵感，请浏览各行业的品牌真实推送通知示例。
第二阶段：预告和早期优惠阶段（11 月的前两周）
您已经建立了列表。现在开始预热。
从 11 月 1 日开始发送预告系列。 两周内发送三到四条消息，完成一项工作：让订阅者感觉他们已经知情。这还不是关于折扣。这是关于建立期待并训练您的订阅者打开您的通知。
一个简单的预告流程如下所示：
- 第一周：“有大事要来了。请密切关注。” 强化渠道——他们选择加入是有原因的。
- 第二周：早期预览。展示一个示例优惠或类别提示。在不消耗的情况下建立紧迫感。
- 黑色星期五前 3-4 天：仅限订阅者提前访问。有意义的优惠——真正的提前访问，而不是周五每个人都会看到的相同优惠的预览——将订阅者变成拥护者。
现在就在风险最高之前对您的预告进行 A/B 测试。您在 11 月份测试的每个标题、CTA 和图片都能为您提供实时数据，以便在旺季周末进行优化。PushEngage 的智能 A/B 测试允许您运行标题和 CTA 变体，并自动选择获胜者——因此您不必猜测黑色星期五什么效果最好，您已经知道了。
重新激活休眠订阅者。 在高峰期之前，您的重新互动细分是唾手可得的成果。在11月发送一条带有“我们正在为您节省最大的交易的提前访问权”角度的挽回消息，其感觉与3月发送的消息不同。现在就发送。
第三阶段：BFCM周末剧本（黑色星期五至周六）
这是执行窗口。您在第一和第二阶段构建的一切都将在此时得到回报。
按顺序发送通知，而不是批量发送。 最糟糕的BFCM策略是发送一次大范围的广播然后等待。您的订阅者正在被他们曾经提供过电子邮件的每一个品牌所轰炸。网页推送可以穿透，因为它会在用户是否在收件箱中显示在屏幕上——但您仍然需要正确地安排时间。
一个高性能的黑色星期五通知序列：
| 时间 | 消息 | 频道 |
|---|---|---|
| 上午7:00 | 黑色星期五上线。立即购买。 | 网页推送+应用推送 |
| 上午10:00 | 面向细分群体的特定类别推送 | 网站推送 |
| 下午2:00 | 中午紧迫性：剩余件数/小时数 | 网页推送+WhatsApp |
| 下午6:00 | 购物车放弃恢复清理 | 网页推送+应用推送 |
| 晚上9:00 | 最后几小时推送 | 网站推送 |
在所有渠道上运行购物车放弃恢复。 购物车放弃自动化是BFCM期间投资回报率最高的工作流程。将您的购物车放弃触发器设置为在网页推送、应用推送和WhatsApp上触发——目标是在用户最活跃的渠道上触达订阅者。PushEngage的智能购物车放弃工作流程会自动处理多渠道逻辑。
根据他们实际浏览的内容进行个性化。 浏览放弃是早期信号。一个在您的外套系列上花费了四分钟然后离开的订阅者还没有添加到购物车——但他们已经确切地告诉您他们想要什么。一个浏览放弃通知说“您的夹克还在那里——今晚7折优惠结束”比一个通用的“别忘了购买我们的黑色星期五特惠”要相关得多。
使用细分来避免订阅者疲劳。 已经在周五上午购买的订阅者不需要在周五下午再收到一个“立即购买”的推送。将最近的购买者排除在紧迫性消息之外，并将他们转移到交叉销售通知。这可以保护您的退订率，并为本季的其余时间保持您的列表清洁。
有关适用于BFCM和全年有效的网页推送通知活动创意的完整集合，请务必收藏示例库。
第四阶段：网络星期一和促销延期（周日至周二）
网络星期一不再是一个单独的活动——它是为期五天的销售窗口的后半部分。您的策略应该这样对待它。
连接周六到周一。 周六的“最后机会”推送不会完全关闭大门——“网络星期一的优惠将于明天开始”——这可以保持订阅者的参与度，而不会造成明显的断层。周五没有购买的订阅者仍在考虑中。
转变网络星期一的推广角度。 采用新的角度——“不同的优惠。依然超值。”或专注于网络星期一特定品类的推广——可以避免信息重复的感觉。
为高意向未转化用户考虑延长促销活动。 购物车放弃数据能准确告诉你谁浏览了但未购买。向该细分用户发送“我们为您延长了促销”的消息，可以在周二转化一部分犹豫不决的客户。保持真实——“延长48小时”比无休止的倒计时更可信。
使用 WhatsApp 进行高价值用户跟进。 WhatsApp 是一个私密渠道。将其用于最高价值的用户细分：VIP 客户、高额购物车放弃者以及与多条消息互动但尚未转化的订阅者。WhatsApp 的私密性使其成为直接跟进的合适渠道——而不是针对您的所有用户。
要获取在此期间发送内容的最新创意，正在奏效的推送通知创意涵盖了标准折扣推送之外的格式和角度。
第五阶段：BFCM 后留存 — 将促销买家转化为回头客
这是大多数 BFCM 策略停止的地方，也是大多数商家错失收入的地方。
典型的 BFCM 买家有一个问题：他们是因为折扣才找到您的。他们对您的品牌没有特别的忠诚度——他们进行了比价购物，而您在那周末的价格取胜。如果您在促销结束后无所作为，他们会等到明年十一月。
您的 BFCM 后留存策略可以改变这种局面。
将您的 BFCM 买家从主列表中分出来。 这些是在促销期间转化的新订阅者。他们需要与您的长期订阅者不同的培育序列。不要一视同仁。
发送购后欢迎系列。 在购买后 24-48 小时内开始。目标是三件事：强化购买决定，展示您的品牌超越折扣的全部价值，并给他们一个在明年十一月之前回来的理由。在两周内发送三条欢迎邮件，可以在不显得激进的情况下实现这一目标。
推广内容和社区，而非折扣。 折扣的列车在 BFCM 后结束。BFCM 后留存在于展示不损害您利润的方式的价值。使用技巧、操作指南、产品搭配建议和社区亮点都可以让订阅者保持订阅并回访——而不会让他们养成等待下一次促销的习惯。
在假期结束前使用重新激活自动化。 到十二月中旬，您就知道哪些 BFCM 买家与您的购后系列互动过，哪些已经沉寂。那些沉寂的买家会在年底前收到一次重新激活推送——“不要错过我们的节日促销”之所以有效，是因为它真实且及时。
将退订率作为信号。 黑色星期五/网络星期一之后是列表清理最关键的时期。如果您的退订率在 12 月激增，则意味着您的售后消息未能提供价值。在损害您进入第一季度的送达率之前，调整发送频率和角度。
黑色星期五/网络星期一策略：分阶段总结
| 阶段 | 时机 | 主要目标 | 关键渠道 |
|---|---|---|---|
| 列表和订阅者增长 | 九月–十月 | 建立最大、细分最完善的列表 | 网站推送选择加入、WhatsApp 选择加入 |
| 预告和早鸟 | 十一月的前两周 | 预热列表，建立期待，A/B 测试 | 网站推送、WhatsApp |
| 黑色星期五/网络星期一周末 | 黑色星期五–星期六 | 最大化转化，挽回废弃购物车 | 网页推送、应用推送、WhatsApp |
| 网络星期一 + 延期 | 星期日–星期二 | 争取犹豫不决的客户，延长促销窗口 | 网站推送、WhatsApp |
| 黑色星期五/网络星期一后留存 | 十二月及以后 | 将促销买家转化为回头客 | 网页推送、应用推送、WhatsApp |
常见问题解答
我应该提前多久开始黑色星期五/网络星期一的订阅者增长推广？
提前六到八周是合适的准备时间。这为您提供了足够的时间来有意义地增长您的网站推送和 WhatsApp 订阅者列表，在紧急阶段开始之前对他们进行细分并发送预告内容。等到十一月才开始，意味着您将在广告成本已经上涨时争夺选择加入。
网站推送在黑色星期五/网络星期一期间有效吗，还是会被噪音淹没？
网站推送是黑色星期五/网络星期一最有效的渠道之一，因为它不依赖于电子邮件打开率或广告位置。无论订阅者是否在收件箱中，通知都会在屏幕上显示。PushEngage 的客户的打开率比电子邮件高 400%。关键在于细分——在正确的时间将正确的消息发送给正确的订阅者，而不是在一个周末内向整个列表发送六次信息。这会侵蚀信任并导致退订。细分受众包括购买状态、购物车状态和参与度——并相应地调整消息角度。
品牌在推送通知方面最常犯的黑色星期五/网络星期一错误是什么？
发送过多、过于笼统、没有细分逻辑的消息。周五早上已经购买的订阅者会收到与一周未访问过您网站的订阅者相同的“促销今晚结束”的推送。这会侵蚀信任并导致退订。按购买状态、购物车状态和参与度进行细分——并相应地调整消息角度。
我如何在不让订阅者不知所措的情况下使用所有三个渠道（网站推送、应用推送、WhatsApp）？
实际的答案是：不要在同一时间在所有三个渠道上发送相同消息。使用渠道亲和力数据来路由消息。网站推送用于广泛的公告。应用推送用于您正在进行会话的移动应用用户。WhatsApp 用于您最高价值的细分受众——大型购物车放弃者、VIP 客户、直接跟进。PushEngage 在单个工作流程构建器中处理渠道逻辑，因此您不必管理三个单独的广告系列。
无需等待明日邮件的留存渠道
第四季度是品牌建立留存权益或向广告平台租赁一年的时候。通过付费广告驱动的每一次 BFCM 销售成本都高于去年。通过 Web 推送、应用推送或 WhatsApp 上的订阅者驱动的每一次 BFCM 销售，无论您挽回 10 个购物车还是 10,000 个购物车，都只需支付相同的固定订阅费。
这就是数据驱动的 BFCM 策略背后的数学原理。尽早开始，建立列表，对其进行细分，并利用您拥有的渠道在销售周末之前、期间和之后缩小浏览者和购买者之间的差距。
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