说实话：衡量多渠道营销的投资回报率，感觉就像在解一道缺少一半拼图的谜题。
您正在通过电子邮件、推送通知、短信、社交媒体和您的网站开展营销活动。客户像弹球一样在各个渠道之间穿梭。而您却要弄清楚，究竟是哪些接触点最终促成了那次转化。
听起来是不是很熟悉？
关键在于：大多数营销人员把这件事搞得比实际需要更复杂。他们淹没在数据中，却缺乏见解。他们追踪一切，却一无所知。
好消息是：衡量多渠道营销的投资回报率不必成为一场噩梦。通过正确的方法、指标和工具，您实际上可以了解哪些有效，哪些无效。
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多渠道营销活动可以是一种超级有效、低成本的方式，帮助您自动增加重复流量、参与度和销售额。
为什么多渠道投资回报率衡量比您想象的更重要
在深入探讨“如何”之前，让我们先谈谈“为什么”。
多渠道营销不再仅仅是锦上添花。它是必不可少的。客户期望通过多个接触点与您的品牌互动。他们可能通过社交媒体发现您，在您的网站上研究，注册接收电子邮件，并在收到推送通知后最终转化。
但大多数公司在这方面会犯错：他们孤立地衡量每个渠道。
他们会说：“我们的电子邮件营销活动转化率为 3%”或“我们的推送通知产生了 10,000 美元的收入。”但他们忽略了更大的图景。如果那个推送通知之所以有效，仅仅是因为客户之前已经与三个接触点互动过呢？
这就是多渠道投资回报率衡量变得至关重要的原因。
当您了解您的渠道如何协同工作时，您可以：
- 更有效地分配预算
- 优化客户旅程
- 识别您最有价值的接触点
- 停止在那些实际上并未带来成果的渠道上浪费金钱
- 扩大真正有效的渠道
多渠道投资回报率的挑战（以及为什么它如此困难）
让我们来谈谈房间里的大象：衡量多渠道投资回报率确实非常困难。
原因如下：
归因难题。客户可能会看到您的 Facebook 广告，访问您的网站，注册电子邮件，接收三封电子邮件营销活动，收到推送通知，最终完成购买。哪个接触点应该获得转化功劳？
数据孤岛。您的电子邮件平台拥有一套数据。您的推送通知服务拥有另一套数据。您的网站分析显示的内容又有所不同。获得统一视图似乎是不可能的。
漫长的客户旅程。B2B 客户可能需要数月才能转化。电子商务客户可能需要数周的研究。您如何跟踪和归因如此长时间的转化？
隐私法规。GDPR、CCPA 和其他隐私法限制了您跨渠道跟踪客户的方式。第三方 Cookie 正在消失。传统的跟踪方法正变得越来越不可靠。
多设备和浏览器。客户在手机、平板电脑和计算机之间切换。他们使用不同的浏览器。他们清除 Cookie。跨设备跟踪同一个人正变得越来越具挑战性。
但成功的公司都明白这一点：您不需要完美的归因就能做出更好的决策。您需要足够好的数据和正确的解释框架。
真正重要的指标
大多数营销人员跟踪的指标过多，并且关注错误的指标。让我们拨开迷雾，专注于多渠道营销投资回报率真正重要的方面。
客户获取成本 (CAC)
这是通过所有渠道获取新客户的总成本。计算方法是将您的总营销支出除以获取的新客户数量。
重要性：CAC 告诉您营销是否可持续。如果您花费 100 来获取一个客户，而该客户的生命周期价值仅为 80，那么您就有问题了。
每次获取成本 (CPA)
与 CAC 类似但更精细。CPA 衡量通过特定渠道或营销活动获取客户的成本。
重要性：CPA 可帮助您了解哪些渠道最具成本效益。您可能会发现电子邮件的 CPA 较低但规模有限，而付费广告的 CPA 较高但规模无限。
广告支出回报率 (ROAS)
ROAS 衡量每花费一美元广告费所产生的收入。计算方法是收入除以广告支出。
重要性：ROAS 可为您提供营销活动绩效的即时反馈。
客户生命周期价值 (CLV)
CLV 预测客户在与您的品牌整个关系期间将产生的总收入。
重要性：CLV 可帮助您了解在获客方面可以花费多少。如果您的平均 CLV 为 500，那么您比 CLV 为 50 的情况可以花费更多用于获客。
按渠道划分的转化率
这衡量每个渠道将潜在客户转化为客户的有效性。
重要性：转化率可帮助您优化各个渠道，并了解哪些接触点在推动行动方面最有效。
多触点归因收入
这会将收入积分分配给客户旅程中的多个触点，而不是仅仅分配给第一个或最后一个触点。
为什么它很重要：多触点归因能更准确地反映您的各个渠道如何协同工作以驱动转化。
归因模型：选择正确的方法
归因是大多数公司陷入困境的地方。它们要么过度简化为最后点击归因，要么过度复杂化为它们不理解的自定义模型。
比较不同的归因模型，展示积分如何在客户触点之间分配
以下是主要的归因模型以及何时使用它们：
最后点击归因
将 100% 的功劳归于转化前的最后一个触点。
何时使用：适用于您希望了解即时转化驱动因素的直接响应广告系列。有助于优化漏斗底部活动。
首次点击归因
将 100% 的功劳归于客户旅程中的第一个触点。
何时使用：用于了解认知度和漏斗顶部效果。有助于优化客户获取策略。
线性归因
在客户旅程的所有触点之间平均分配功劳。
何时使用：当您认为所有触点对转化的贡献均等时。有助于了解整体渠道贡献。
时间衰减归因
将更多功劳归于接近转化的触点，将较少功劳归于较早的触点。
何时使用：适用于销售周期较长，近期互动比早期互动更有影响力的场景。
数据驱动归因
使用机器学习根据每个触点的实际影响来分配功劳。
何时使用：当您拥有足够的数据和高级分析能力时。这是最准确但也是最复杂的。
我们的建议？从最后点击归因开始，以了解即时转化驱动因素。然后加入首次点击归因，以了解认知度生成情况。随着您变得越来越成熟，可以尝试时间衰减或数据驱动模型。
多渠道投资回报率衡量的工具和平台
The right tools can make or break your ROI measurement efforts. See our guide to the best tools for tracking omnichannel ecommerce metrics. Here’s what you need:
分析平台
Google Analytics 4 是显而易见的起点。它免费、全面，并且与大多数营销平台集成。设置转化跟踪、目标和归因模型，以获得基本的跨渠道洞察。
对于更高级的需求，可以考虑 Adobe Analytics 或 Bizible 或 Attribution 等专业归因平台。
客户数据平台 (CDP)
Segment、mParticle 或 Treasure Data 等 CDP 有助于整合跨渠道的客户数据。它们创建单一客户视图，使归因更加容易。
营销自动化平台
HubSpot、Marketo 或 Pardot 等平台通常包含内置的归因和投资回报率报告。如果您已在使用这些平台之一，请从那里开始。
集成式多渠道平台
这正是 PushEngage 的优势所在。集成解决方案让您能够跨电子邮件、推送通知、短信和网页消息获得统一的分析，而无需尝试整合来自多个平台的数据。
为什么集成平台效果更好：
- 跨所有渠道统一的客户画像
- 一致的跟踪和归因
- 所有广告系列效果的单一仪表板
- 更轻松的设置和维护
- 更准确的跨渠道归因
基于电子表格的跟踪
不要低估精心设计的电子表格的力量。对于小型企业或特定广告系列，手动跟踪可以提供自动化工具所忽略的见解。
设置您的投资回报率衡量框架
以下是实施多渠道投资回报率衡量的分步方法：
第 1 步：定义您的目标
成功的标准是什么？您是在优化收入、客户获取、参与度还是其他方面？您的目标将决定要优先考虑哪些指标。
第 2 步：绘制客户旅程图
记录客户旅程中的所有接触点。包括认知、考虑和转化阶段。了解客户通常如何在渠道之间转移。
第 3 步：实施跟踪
设置所有渠道的转化跟踪。使用 UTM 参数进行广告系列跟踪。在适当的地方实施像素跟踪。确保您捕获归因所需的数据。
第 4 步：选择您的归因模型
从简单的最后点击归因开始。随着您收集更多数据和见解，尝试更复杂的模型。
第 5 步：创建报告仪表板
构建显示对您的业务重要的指标的仪表板。包括特定于渠道和跨渠道的视图。
第 6 步：建立定期的审查流程
设置每周、每月和每季度的审查，以分析效果并优化广告系列。
常见错误（以及如何避免）
错误 #1：仅关注最后点击归因
这会将所有功劳归于最终接触点，而忽略了认知和考虑渠道的作用。
解决方案：使用多种归因模型以获得完整的图景。
错误 #2：未考虑线下转化
许多企业都有需要一起跟踪的线上和线下转化路径。
解决方案：实施电话跟踪、促销代码和其他方法，将线下转化与线上广告系列联系起来。
错误 #3：忽略客户生命周期价值
仅关注即时投资回报率会忽略客户关系的长期价值。
解决方案：在您的ROI计算中包含CLV，并针对长期价值进行优化，而不仅仅是即时回报。
错误#4：过度复杂化归因
一些公司构建的归因模型过于复杂，以至于没有人理解或信任它们。
解决方案：从简单开始，然后逐步增加复杂性。确保您的团队理解并信任您的归因方法。
PushEngage 在投资回报率衡量方面的优势
以下是公司选择PushEngage进行多渠道ROI衡量的原因：
- 统一分析仪表板：在一个视图中查看电子邮件、推送通知、短信和网页消息的性能。无需再在平台之间切换或尝试协调不同的数据源。
- 内置归因：我们的平台可自动跟踪跨渠道的客户旅程，并开箱即用地提供多触点归因。
- 实时优化：即时了解广告系列效果，并实时进行调整以提高ROI。
- 集成功能：与您现有的分析工具、CRM系统和电子商务平台集成，以全面了解客户行为。
- 自动化报告：设置自动化报告，显示对您的业务重要的指标。无需手动编译数据即可与利益相关者分享见解。
需要更多关于多渠道营销投资回报率的帮助吗？
如果您才刚刚开始探索多渠道营销，您应该从设置推送通知广告系列开始。
PushEngage是市场上排名第一的客户互动平台。如果您不确定从哪里开始，可以注册免费版本。但是，如果您希望通过强大的广告系列来扩展您的业务，那么您应该选择付费套餐之一。或者，您可以查看这些很棒的资源来开始：
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