Wat is de toekomst van contentmarketing?
AI is in opkomst en Microsoft heeft zojuist zijn contentmarketingteam ontslagen om hen te vervangen door robots. SEO-content van lage kwaliteit overweldigt en de content shock die Mark Schaefer in 2014 beschreef, is nooit acuuter geweest. Wat kunnen we verwachten voor de toekomst? Is dit het einde van contentmarketing of contentmarketing zoals we die kenden? Waarmaakt inboundmarketing nog steeds zijn belofte, of moeten we ons op andere dingen richten? Wat betekent 'kwaliteit' in content? Moeten we schrijven voor Google of voor mensen? Moeten bedrijven hun contentmarketinginspanningen voortzetten, of moeten ze hun toevlucht nemen tot experts?
In ons laatste webinar sprak Yann Gourvennec, een veteraan in contentmarketing en maker van Visionarymarketing.com, over wat het web was en wat het is geworden, vroeg hij de luisteraars om wat afstand te nemen en keek hij naar de verschillende gebieden van contentmarketing om een pad voor de toekomst van content voor te stellen.
Webinar door Yann Gourvennec
Korte tijdlijn van contentmarketing
Mensen noemen contentmarketing vaak alsof het iets nieuws is. Hoewel de praktijk de afgelopen jaren enorm in populariteit is gestegen, zijn de principes van contentmarketing al honderden jaren oud. En het kan de slimme contentmarketeer goed doen om een paar klassieke voorbeelden te hebben om op feestjes - of op zijn minst op strategievergaderingen - tevoorschijn te halen.
In 1895 publiceerde Deere het eerste nummer van The Furrow, een agrarisch tijdschrift dat gedrukte advertorials publiceerde. Na een paar decennia bereikte elk nummer veel klanten. The Furrow is vandaag de dag nog steeds in druk, wat het niet alleen het pioniersvoorbeeld van contentmarketing maakt, maar ook het langstlopende merkentijdschrift dat wordt gepubliceerd.
Als we iets kunnen leren van de tijdlijn van contentmarketing, is het dat goede content de tand des tijds doorstaat. Of je nu een agrarisch tijdschrift schrijft of een branded podcast start, het vertellen van de eenvoudigste verhalen geeft je merk een plaats in de geschiedenis.
- De jaren 90: Het digitale tijdperk breekt aan en contentmarketing explodeert op het web
In de jaren 90 veranderde alles voor marketeers. Met het wijdverbreide gebruik van computers en, belangrijker nog, de dot-com bubbel, verschoof de focus van marketeers van televisie en direct mail naar hun digitale vervangers. Websites en blogs verspreidden zich, en bedrijven vonden contentmarketingmogelijkheden via e-mail. Vandaar de geboorte van de e-mailnieuwsbrief! E-commerce conversies en digitale distributie werden de hoeksteen van de verkoopstrategie.
- Jaren 2000: Kanaalexplosie gaat door met de toename van sociale netwerken
In de 21e eeuw begon een nieuw medium op te komen - sociale netwerken. Kanalen zoals Twitter, Facebook, LinkedIn, YouTube en Instagram boden nieuwe mogelijkheden voor merken om te interageren met nieuwe en bestaande klanten en hen te vermaken. Maar nieuwe kanalen brachten nieuwe uitdagingen met zich mee. Merken worstelden om met elkaar te concurreren, en de beperkte capaciteit van consumenten om zoveel content te absorberen, creëerde de behoefte aan rankingalgoritmen.
- Jaren 2020 (heden): Consumenten bereiken hun contentlimiet
Contentmarketing heeft een enorme toename in gebruik door merken over de hele wereld gezien. Ongeveer 88 procent van de B2B-bedrijven en 78 procent van de B2C-bedrijven meldde in 2015 contentmarketing te gebruiken. Experts voorspellen dat contentmarketing in 2019 een industrie van $ 300 miljard zal zijn.
Begin 2015 werden marketeers geconfronteerd met een terugval. In de haast om contentmarketing te "doen", creëerden merken van alle soorten en maten meer content op steeds meer kanalen. Het resultaat? Veel merken verspilden hun marketinginvesteringen door content te produceren op elk nieuw platform dat opdook.
Content Shock is hier
Deze opwaartse trend van contentconsumptie is niet duurzaam omdat elk mens een fysiologische, onaantastbare limiet heeft aan de hoeveelheid content die hij kan consumeren. Ik denk dat we als marketeers in een vals gevoel van veiligheid zijn gelokt, denkend dat deze consumptietrend oneindig zal blijven stijgen. Dat is simpelweg onmogelijk. De Content Shock komt eraan en ik geloof dat we nu in die zone beginnen te komen.
Elke contentproducent, elke marketeer en elk bedrijf staat op een bepaald punt voor dezelfde klif, en de implicaties zijn enorm.
We noemen deze trend de content shock: meer content creëren met minder rendement. Alleen al in 2015 steeg de output van content per merk per kanaal met 35 procent, maar de betrokkenheid daalde met 17 procent.
Wat dit voor merken betekent, is dat na de content shock, de content die u met uw kostbare tijd produceert, mogelijk nooit door iemand zal worden gelezen en een complete verspilling van uw tijd en energie zal zijn. Content shock uit zich door indicatoren waarmee marketeers steeds meer bekend raken: lage click-through rates, hoge bounce rates en minder conversies en gekwalificeerde leads.
Lessen uit de geschiedenis van contentmarketing
In de geschiedenis van contentmarketing hebben we patronen en trends geïdentificeerd die waardevolle lessen boden
1. Kwaliteit boven kwantiteit, altijd
Als uw merk slechts een stem is in de feed, bereid u dan voor om genegeerd te worden. De concurrentie op content wordt steeds heviger en sociale netwerken worden steeds geavanceerder.
Om de contentmarketingparadox te bestrijden, moet u zich richten op kwalitatieve content die resoneert met uw publiek. Promoot op minder kanalen goed, in plaats van op veel kanalen redelijk goed.
2. Eerdere trends herhalen zich
Begin 20e eeuw luisterden publieken naar merkradio-content zoals de soapseries van Procter & Gamble. Nu luisteren we naar door merken geproduceerde podcasts, zoals The Message van General Electric. Het is hetzelfde idee, slechts een andere communicatiemethode.
Kijk naar wat in het verleden heeft gewerkt (zelfs acht decennia geleden!) en gebruik die successen als inspiratie voor toekomstige contentcreatie.
3. Focus op uw publiek
Ken uw publiek, welke kanalen ze gebruiken en wat voor soort content bij hen resoneert.
Identificeer deze methoden door het gedrag van volgers op uw kanalen en die van uw concurrenten te onderzoeken, en implementeer ze vervolgens.
4. Pas u aan wanneer nodig
Je contentstrategie moet zich aanpassen aan de vereisten van elk nieuw kanaal, technologische ontwikkelingen bijhouden en veranderingen in contentmarketingpraktijken voortzetten. Zoals we zagen met ons Camembert-kaasvoorbeeld, zul je waarschijnlijk falen als je de efficiëntie en effectiviteit van je contentmarketingstrategie niet voortdurend evalueert.
5. Neem Risico's
Van The Furrow tot G.I. Joe, tot Oreo — veel schitterende voorbeelden uit de geschiedenis van contentmarketing hebben een element van risico in zich.
Hoe wist Hasbro dat een tv-commercial voor een stripboek zou werken? Wist Oreo dat hun 'dunk in het donker'-tweet zo'n social media-coup zou zijn? En dacht John Cleese dat zijn YouTube-video viraal zou gaan?
Een datagedreven aanpak is belangrijk voor het creëren van een efficiënte contentmarketingstrategie, maar als je niet bereid bent kansen te grijpen en nieuwe tactieken uit te proberen, mis je een gedenkwaardige kans!
Kansen
Voor een contentmarketingblog gebaseerd op differentiatie.
Randy Frisch's Content Experience Framework
“Het is de realiteit dat het schrijven van content en het plaatsen van content in context voor ons publiek twee heel verschillende dingen zijn,” zei Frisch. Het is de contentervaring, een deel van contentmarketing dat wordt genegeerd. Frisch zei dat er een vergelijkbaar probleem is met account-based marketing. De belangrijkste focus ligt op het indelen van accounts en het kiezen van de juiste om op te werken. Hij zei dat we aan het begin van het proces beginnen, middelen inhuren en technologie implementeren voor die fase en dat we content creëren, maar dat we niet verder gaan dan dat.
Contextervaring is de evolutie van contentmarketing; volgende logische stappen binnen de investering van content. Frisch schreef zijn boek om bedrijven en mensen te laten begrijpen dat het weinig zin heeft om aan contentmarketing te doen en al het gedoe te doorlopen om geweldige content te maken als we ons niet specialiseren in de ervaring.
Frisch doorloopt het hele raamwerk in zijn boek, en je kunt het ook op de website van Uberflip bestuderen. In het boek bespreekt hij het raamwerk in de context van 4 marketingstrategieën: inbound, demand generation, ABM en sales enablement. Hij vertelde me dat dit slechts de meest actuele marketingstrategieën zijn, maar dat het raamwerk adaptief is en elke nieuwe strategie die er komt kan ondersteunen.
Het raamwerk is hetzelfde, ongeacht welke strategie wordt gebruikt, maar er zouden enkele verschillen zijn, bijvoorbeeld in personalisatie en het soort targeting.
Draai de Trechter Om
De traditionele op leads gebaseerde verkoop- en marketingtrechter is een kegel geworden door gebruik te maken van account-based marketing. De punt van de kegel is je initiële lead. Deze lead wordt je eerste contactpersoon en wordt vervolgens ontwikkeld tot een account.
In de basis specialiseer je je in de eigenschappen van je bestaande klant en wat hen blij of ongelukkig maakt, en werk je terug vanaf een tevreden klant en breid je langzaam het publiek uit, zodat je voortdurend de "tevredenheid"-statistieken toepast op je klanten en prospects, waar ze zich ook in je verkooptrechter bevinden. Dit kan klanten helpen om namens jou te gaan pleiten. dat is de ommezwaai — je klanten worden de zwaartekracht in je trechter en trekken andere klanten aan, in plaats van dat jij prospects erdoorheen moet duwen.
Yann's toptips om de trechter om te draaien
3 aanbevelingen met betrekking tot ABM
- Stel de juiste vragen in de juiste volgorde.
Het produceren van content is geen doel op zich, word geen content zombies.
- Geen copycat, geen harde verkoop.
Opvallen in de menigte is een must. De kracht van metaforen en beelden.
- Dan en alleen dan
Werk samen met experts, groei je netwerken, geef en je zult ontvangen.
Ik denk dat contentmarketing een mooie toekomst heeft, zolang je je als mensen gedraagt en niet als machines. Maar als je online gaat en content uitkiest van hun makers, zijn de machines daar veel beter in dan jij.
Yann Gourvennec
5 WOMM-regels
- Authentiek
- Respectvol
- Sociaal
- Meetbaar
- Herhaalbaar
Yann's eigen model: Van invloed naar congruentie
- Invloed – Steun van influencers, om hen te confronteren, om je ideeën te laten evolueren of om ze bekend te maken.
- Samenvloeiing – Ontwerp kwalitatieve content die je onderscheidt van de concurrentie met behulp van erkende B2B-experts in jouw vakgebied.
- Welvaart – Content is goed, resultaten zijn beter. Dit is mogelijk door de toevoeging van op prestaties gebaseerde webmarketingmechanismen die samenvloeiing omzetten in leads en vervolgens in prospects en klanten.
- Congruentie – Je volgt gemeenschappen niet langer, je voedt ze, inspireert ze en maakt ze mogelijk.
Breng publiek samen en laat ze samenwerken, innoveren, delen, verbeteren, creëren, uitvinden, etc.
- Mond-tot-mondreclame – Zichtbaarheid of zelfs differentiatie is niet langer voldoende. Je moet je eigen "content-shock" creëren en opvallen in de menigte, opmerkelijk worden en gemeenschappen koesteren.
Samenvatting van belangrijke SEO-vragen die in het webinar worden behandeld door Yaan
V: Werkt het alleen toevoegen van de content op de website met onze backlinks etc.?
A: Dit is een retorische vraag. Natuurlijk niet.
- Je moet deze content positioneren. Het moet opvallen, dus het moet een andere invalshoek hebben.
- De content moet goed geïndexeerd zijn. Dus het SEO-gedeelte moet goed gedaan zijn, het is contenthygiëne zoals wij het noemen.
- Tot op zekere hoogte zijn backlinks nuttig, maar slechts onder één voorwaarde: het moeten waardevolle backlinks zijn.
V: In termen van budget, wat suggereert u dat de beste productie/distributie verhouding is?
A: Ik heb altijd gezegd en zal altijd zeggen dat een bedrijf als klant, indien mogelijk, altijd een deel van het contentcreatie werk moet doen. Maar er zijn andere manieren van werken die het mogelijk maken om geld te besparen op contentproductie. Creëer projectgebaseerde content. Stel een specifieke set van stukken op, zodat als het niet lukt en je niet goed hebt gepland, je meer geld moet toevoegen. Maak het dus projectgebaseerd of tijdsgebaseerd. Het hangt ook af van je publiek. Als je een B2C bent, zou je veel aan Adwords uitgeven, dus dat zou 30% zijn en in B2B zou het 60% moeten zijn.
V. Hoe kunnen pushmeldingen helpen bij contentmarketing?
A: Pushmeldingen zijn een geweldige manier om uw publiek te betrekken en extra bezoekers naar uw website te trekken. Maar u moet het zeer efficiënt doen en ervoor zorgen dat u mensen niet verdrinkt in pushmeldingen. Dus als het goed wordt uitgevoerd, ja zeker, het is een positieve manier om extra bezoeken aan uw site toe te voegen.
V. Hoe kunt u oude content op de website gebruiken om nieuw verkeer te genereren?
A: Dit is een discipline op zich. Content hergebruiken is erg belangrijk, ik ben het helemaal met je eens. Het is een goed proces om terug te gaan naar je oude content en deze nieuw leven in te blazen. Bouwen en updaten. Ik begin meestal met Multimedia, omdat het veel gemakkelijker is om multimedia te reproduceren dan teksten. Video's kunnen worden omgezet in Mp3 en vervolgens in podcasts of in een transcript, als een blogpost. Ook wat betreft SEO, veel van mijn oude stukken waren verouderd, dus het is iets wat we moeten doen. Ook wordt sommige inhoud na verloop van tijd irrelevant, dus vernieuwing is vereist.
V. Onlangs wilde ik een gecertificeerde cursus content schrijven volgen, toen zag ik de tag dat AI-tools binnenkort contentmarketing zullen overnemen. Ik heb opheldering nodig of ik de cursus moet volgen of niet?
A: Ik zou zeggen voor de komende 5 jaar, nee. Deze machines zullen zeker helpen en een deel van het werk doen, maar ze zullen de baan van de mens niet overnemen. Het is zeker intelligenter dan een paar jaar geleden, het is nog lang niet op menselijk niveau. Bovendien is content schrijven beter met oefening en ik denk niet dat enige cursus je hetzelfde kan leren.
V. Ik ben gevestigd in India, maar heb meer verkeer nodig uit de VS en het VK, hoe kan ik dit bereiken met contentmarketing?
Om te beginnen, moet u een lokaal IP-adres hebben, dan zal uw content als lokaal worden beschouwd. U moet opvallen, strategieën vinden en mensen aanspreken.
.
