Κάθε πρόγραμμα push αντιμετωπίζει τελικά το ερώτημα του προϋπολογισμού, και τα ποσοστά ανοίγματος δεν το απαντούν. «Οι ειδοποιήσεις μας έχουν ποσοστό ανοίγματος 30%» είναι μια μετρική περιεχομένου. «Το push ανέκτησε 86.000 $ σε έσοδα καλαθιού το τελευταίο τρίμηνο με σχεδόν μηδενικό οριακό κόστος» είναι μια υπεράσπιση προϋπολογισμού. Η μέτρηση του ROI των ειδοποιήσεων push είναι η διαφορά μεταξύ των δύο — και είναι κυρίως θέμα οργάνωσης του τελευταίου μιλίου που οι περισσότερες ομάδες παραλείπουν.
Αυτός ο οδηγός ανεβαίνει την κλίμακα των μετρικών από την παράδοση έως τα έσοδα από απόδοση, ρυθμίζει την παρακολούθηση στόχων με το SDK και καταλήγει στους πέντε αριθμούς που αξίζει να παρουσιάζετε στην ηγεσία σας κάθε εβδομάδα.
Η κλίμακα των μετρικών: τι αποδεικνύει κάθε αριθμός και τι όχι
| Μέτρηση | Τι αποδεικνύει | Τι δεν αποδεικνύει |
|---|---|---|
| Ποσοστό παράδοσης | Τα διαπιστευτήριά σας και η υγιεινή της λίστας σας λειτουργούν | Κάποιος νοιαζόταν |
| Ποσοστό ανοίγματος / κλικ | Το περιεχόμενο και η χρονική στιγμή κέρδισαν ένα πάτημα | Το πάτημα άξιζε κάτι |
| Συνεδρίες που αποδίδονται στο push | Το κανάλι οδηγεί σε επανεμπλοκή | Έσοδα |
| Μετατροπές (στόχοι) | Οι ειδοποιήσεις οδηγούν σε ολοκληρωμένες αγορές | Ποιες δαπάνες δικαιολογήθηκαν |
| Έσοδα από απόδοση | Το πρόγραμμα πληρώνει τον εαυτό του | — |
Η περισσότερη αναφορά σταματά στη γραμμή δύο επειδή οι γραμμές τέσσερα και πέντε χρειάζονται οργάνωση. Αυτή η οργάνωση είναι μία κλήση API.
Παρακολούθηση στόχων: η μία κλήση που κλείνει τον κύκλο
Με το PushEngage iOS SDK, η απόδοση εσόδων είναι μια κλήση sendGoal τη στιγμή της μετατροπής — συνήθως ο χειριστής επιβεβαίωσης παραγγελίας σας:
let goal = Goal(name: "revenue",
count: 1,
value: 189.00) // the order value
PushEngage.sendGoal(goal: goal) { success, error in
// background queue — don't touch UI directly
}Το PushEngage συνδέει τον στόχο με το ταξίδι της ειδοποίησης που προηγήθηκε, εντός του παραθύρου απόδοσης, και το συγκεντρώνει ανά καμπάνια στον πίνακα ελέγχου. Μία κλήση στη ροή αγοράς, και κάθε καμπάνια που εκτελείτε στη συνέχεια αναφέρει έσοδα αντί για κλικ. Το Web push λαμβάνει την ίδια μεταχείριση με το JavaScript SDK, οπότε η σύγκριση των καναλιών σας είναι μήλα με μήλα.
Διαβάστε έσοδα ανά καμπάνια, όχι ανά πρόγραμμα
Τα έσοδα σε επίπεδο προγράμματος κρύβουν την ιστορία. Τα έσοδα σε επίπεδο καμπάνιας γράφουν τον οδικό σας χάρτη: η ακολουθία εγκατάλειψης καλαθιού συνήθως βρίσκεται στην κορυφή του πίνακα, ακολουθούμενη από ειδοποιήσεις πτώσης τιμών και επιστροφής σε απόθεμα — οι καμπάνιες που είναι πιο κοντά στην πρόθεση αγοράς. Οι μαζικές αποστολές συνήθως βρίσκονται στο κάτω μέρος, που είναι η ποσοτικοποιημένη έκδοση του γιατί οι καμπάνιες που ενεργοποιούνται από συμβάντα αξίζουν τον προϋπολογισμό οργάνωσής σας. Μέσα σε μια ακολουθία, η απόδοση ανά μήνυμα σας λέει ποιο βήμα κερδίζει τη θέση του: όταν το μήνυμα ένα ανακτά τα περισσότερα έσοδα και το μήνυμα τρία ξοδεύει κυρίως το περιθώριο έκπτωσης, η λύση είναι προφανής.
Η μαθηματική ανάλυση CAC που κάνει την υπόθεση
Για ένα κανάλι διατήρησης, το πλαίσιο ROI που φτάνει στα οικονομικά είναι η αντικατάσταση απόκτησης. Ένα ανακτημένο καλάθι είναι μια πώληση που δεν επαναγοράσατε με διαφημιστικό κόστος· ένας αναζωογονημένος αδρανής χρήστης είναι ένας πελάτης που δεν αποκτήσατε ξανά. Τοποθετήστε το συνδυασμένο CAC σας δίπλα στο κόστος ανά ανακτημένο πελάτη της ειδοποίησης και η σύγκριση συνήθως δεν είναι κοντά — η λίστα συνδρομητών είναι ένα περιουσιακό στοιχείο για το οποίο έχετε ήδη πληρώσει για να το δημιουργήσετε, και η τιμολόγηση που κλιμακώνεται μόνο με ενεργούς συνδρομητές σημαίνει ότι το κόστος του καναλιού δεν αυξάνεται με τον όγκο αποστολών. Αυτό το πλαίσιο — προστασία περιθωρίου, όχι διαφημιστικό πείραμα — είναι αυτό που επιβιώνει από την περίοδο προϋπολογισμού.
Ειλικρίνεια απόδοσης (ή: πώς να διατηρήσετε την εμπιστοσύνη των οικονομικών)
Τα αποδοθέντα έσοδα είναι ένας ισχυρισμός, και οι διογκωμένοι ισχυρισμοί τελικά ελέγχονται. Τρεις συνήθειες τις κρατούν αμυντέλεια. Διατηρήστε τα παράθυρα απόδοσης σύντομα και δηλωμένα — μια ειδοποίηση που χτυπήθηκε λεπτά πριν την αγορά αξίζει πίστωση· μια ειδοποίηση που προβλήθηκε τον περασμένο μήνα όχι. Εκτελέστε ένα περιστασιακό holdout — αποκλείστε ένα κομμάτι ενός τμήματος από μια καμπάνια και συγκρίνετε τα ποσοστά αγοράς· η διαφορά είναι η αύξηση που μπορείτε να υπερασπιστείτε ως αιτιώδη. Και όταν ένας πελάτης αλληλεπιδρά με τρία κανάλια, αντισταθείτε στο να διεκδικήσετε πλήρη πίστωση σε καθένα — ο οδηγός απόδοσης πολλαπλών καναλιών καλύπτει πώς να την μοιράσετε. Ελαφρώς συντηρητικοί αριθμοί που επιβιώνουν από τον έλεγχο είναι καλύτεροι από εντυπωσιακούς αριθμούς που δεν το κάνουν.
Τα εβδομαδιαία πέντε
Παραλείψτε τη στοίβα των στιγμιότυπων οθόνης του πίνακα ελέγχου. Πέντε αριθμοί, μία γραμμή ο καθένας, κάθε εβδομάδα:
- Αποδοθέντα έσοδα — σύνολο, και ανά κορυφαία καμπάνια
- Ανακτημένα καλάθια — πλήθος και αξία
- Εγγεγραμμένοι συνδρομητές — το μέγεθος και η τάση του περιουσιακού στοιχείου
- Έσοδα ανά 1.000 αποστολές — η μετρική απόδοσης που εντοπίζει την κόπωση νωρίς
- Ποσοστό απεγγραφής — η πλευρά του κόστους κάθε απόφασης αποστολής
Ο οδηγός ROI πολλαπλών καναλιών δείχνει πώς να τους ενσωματώσετε στην ευρύτερη αναφορά της στοίβας σας όταν η ειδοποίηση δεν είναι το μόνο ιδιόκτητο κανάλι που διαχειρίζεστε.
Οργάνωσε πρώτα, μετά διαφώνησε
Το ROI των ειδοποιήσεων push δεν είναι φιλοσοφική συζήτηση — είναι μια κλήση sendGoal που δεν έχετε ακόμη υλοποιήσει. Προσθέστε την στη ροή αγοράς σε αυτό το sprint, αφήστε δύο εβδομάδες καμπανιών να συσσωρευτούν, και η επόμενη συζήτηση προϋπολογισμού σας ξεκινά από τα αποδοθέντα έσοδα αντί για τα ποσοστά ανοίγματος. Αν χτίζετε το πρόγραμμα από την αρχή, ο οδηγός μάρκετινγκ ειδοποιήσεων push εφαρμογών καλύπτει τις καμπάνιες που αξίζει να μετρήσετε με τη σειρά που αξίζει να τις χτίσετε.
