Μεταξύ «ενεργού πελάτη» και «απεγκατέστησε την εφαρμογή» υπάρχει ένα μεγάλο, ήσυχο ενδιάμεσο: ο ανενεργός χρήστης. Έχουν ακόμα την εφαρμογή σας. Έχουν ακόμα την άδεια push ενεργή. Απλώς σταμάτησαν να εμφανίζονται — και κάθε εβδομάδα που παραμένουν ανενεργοί, οι πιθανότητες απεγκατάστασης αυξάνονται. Οι καμπάνιες ανάκτησης για ανενεργούς χρήστες εφαρμογής λειτουργούν λόγω αυτού του ενδιάμεσου: σε αντίθεση με έναν συνδρομητή email που έχει αποχωρήσει, ένας ανενεργός χρήστης εφαρμογής απέχει ακόμα ένα πάτημα από την κλειδωμένη οθόνη από το να επιστρέψει.
Δείτε πώς να ορίσετε την αδράνεια με ειλικρίνεια, την ακολουθία τριών επιπέδων που την ανακτά και —εξίσου σημαντικό— πότε να σταματήσετε την αποστολή.
Ορίστε την αδράνεια με βάση τον ρυθμό τους, όχι το ημερολόγιό σας
«Ανενεργός για 30 ημέρες» δεν σημαίνει τίποτα από μόνο του. Ένας χρήστης εφαρμογής σούπερ μάρκετ που εξαφανίζεται για δύο εβδομάδες είναι ανενεργός· ένας χρήστης εφαρμογής επίπλων που εξαφανίζεται για δύο μήνες μπορεί να είναι ακριβώς στην ώρα του. Ορίστε το όριο αδράνειας σας σε σχέση με τη φυσική συχνότητα συνεδριών της εφαρμογής σας — ένα καλό προεπιλεγμένο είναι δύο έως τρεις φορές το μέσο διάστημα μεταξύ των συνεδριών — και χτίστε επίπεδα από εκεί. Για μια τυπική εφαρμογή εμπορίου:
- Ψύξη — περίπου 2× το κανονικό διάστημα. Νωρίς, φθηνό στην ανάκτηση.
- Ανενεργός — περίπου 30 ημέρες χωρίς συνεδρία. Το βασικό κοινό ανάκτησης.
- Σε κίνδυνο — 45–60 ημέρες. Ένα ειλικρινές μήνυμα πριν σταματήσετε.
Κάθε επίπεδο είναι ένα τμήμα, χτισμένο από τα συμβάντα συνεδρίας και αγοράς που παρακολουθεί ήδη η εφαρμογή σας. Αν έχετε οργανοποιήσει μια σειρά εισαγωγής, έχετε ήδη τα συμβάντα· το πρόγραμμα ανάκτησης είναι η ίδια οργάνωση στραμμένη στο άλλο άκρο του κύκλου ζωής.
Η ακολουθία τριών επιπέδων
Επίπεδο 1 — η υπενθύμιση ψύξης: ξεκινήστε με ό,τι άλλαξε
Ο χρήστης σε ψύξη δεν έχει φύγει· έχει ξεφύγει. Το σωστό μήνυμα είναι αυτό που θα ήθελε ούτως ή άλλως: νέες αφίξεις στην κατηγορία που ψωνίζει, μείωση τιμής σε κάτι που αποθήκευσε, η λειτουργία που κυκλοφόρησε από την τελευταία του συνεδρία. Καμία απολογία, κανένα «μας λείπεις» — απλώς απόδειξη ότι η εφαρμογή συνέχισε να είναι χρήσιμη όσο έλειπε. Η εξατομίκευση από ιδιότητες συμβάντων κάνει τη βαριά δουλειά εδώ.
Επίπεδο 2 — το δέλεαρ του ανενεργού: ο ισχυρότερος συγκεκριμένος ισχυρισμός σας
Στις 30 ημέρες λαμβάνετε ένα μήνυμα με το καλύτερο υλικό σας. Για εφαρμογές εμπορίου αυτό είναι σχεδόν πάντα ένα δέλεαρ λίστας επιθυμιών ή ιστορικού περιήγησης: «Το μπουφάν που αποθήκευσες έχει 20% έκπτωση» υπερτερεί οποιασδήποτε γενικής προσφοράς, επειδή αποδεικνύει ότι το μήνυμα αφορά αυτούς. Η πίστη λειτουργεί με τον ίδιο τρόπο — «Έχετε 450 πόντους που λήγουν αυτόν τον μήνα» είναι ένας λόγος για να ανοίξετε την εφαρμογή που δεν σας κοστίζει τίποτα να στείλετε.
Επίπεδο 3 — η ειλικρινής τελευταία κλήση, μετά σιωπή
Το μήνυμα 45–60 ημερών λέει τι είναι: μια τελευταία έκκληση. Ένα χρονικά περιορισμένο κίνητρο αν το περιθώριό σας επιτρέπει ένα, ή ένα αίτημα προτιμήσεων («πείτε μας για τι θέλετε πραγματικά να ακούσετε») αν όχι. Όποιο κι αν είναι το αποτέλεσμα, οι αυτοματοποιημένες ειδοποιήσεις σταματούν μετά από αυτήν την βαθμίδα. Ένας συνδρομητής που αγνόησε τρία στοχευμένα μηνύματα σας λέει κάτι· η συνεχής αποστολή διδάσκει στο iOS — και στον χρήστη — ότι οι ειδοποιήσεις σας μπορούν να αγνοηθούν, κάτι που βλάπτει την κατάσταση παράδοσης για όλους τους άλλους στη λίστα σας. Η καταστολή από την πλατφόρμα στους αποστολείς χαμηλής αλληλεπίδρασης έχει καταστήσει την αυτοσυγκράτηση στρατηγική παράδοσης, όχι απλώς καλούς τρόπους.
Τι καταστρέφει τις καμπάνιες επαναφοράς
- Αντιμετώπιση ενοχών. Το «Μας λείπεις 😢» χωρίς ουσία είναι ο ταχύτερος δρόμος από τον ανενεργό χρήστη στον απεγκαταστάτη.
- Ακολουθίες με πρώτο το εκπτωτικό κουπόνι. Αν η πρώτη επαφή με ανενεργό χρήστη είναι με έκπτωση 20%, έχετε καθορίσει την τιμή της επιστροφής — και έχετε εκπαιδεύσει τους χρήστες να την περιμένουν.
- Έλλειψη συνθηκών εξόδου. Ένας χρήστης που ανοίγει την εφαρμογή εξέρχεται αμέσως από κάθε βαθμίδα επαναφοράς. Το να λαμβάνεις μια ειδοποίηση «επιστροφής!» την επόμενη μέρα που επέστρεψες διαβάζεται ως προβληματικό.
- Αγνόηση ωρών ησυχίας. Οι ανενεργοί χρήστες είναι το λιγότερο συγχωρητικό κοινό για μια κακοχρονισμένη αποστολή.
Όταν οι ειδοποιήσεις της εφαρμογής δεν μπορούν πλέον να τους φτάσουν
Ορισμένοι ανενεργοί χρήστες είναι πέρα από τις ειδοποιήσεις της εφαρμογής: άδεια ανακλήθηκε ή η εφαρμογή έχει ήδη φύγει. Αυτό είναι πρόβλημα καναλιού, όχι χαμένος πελάτης. Αν στέλνετε ειδοποιήσεις μέσω web στην ιστοσελίδα σας, το ίδιο άτομο μπορεί ακόμα να είναι προσβάσιμο εκεί· το WhatsApp καλύπτει τις περιπτώσεις υψηλότερης αξίας. Καλύψαμε την διασταυρούμενη παράδοση καναλιών σε βάθος στο πώς να επαναφέρετε χρήστες όταν οι ειδοποιήσεις της εφαρμογής δεν μπορούν να τους φτάσουν — η πλαισίωση του gaming γενικεύεται σε κάθε κάθετο τομέα.
Μετρήστε την ανάσταση, μετά το LTV
Η πρώτη μέτρηση είναι ο ρυθμός ανάστασης: ποιο ποσοστό κάθε βαθμίδας ανοίγει την εφαρμογή εντός 7 ημερών από το μήνυμά της. Τα υγιή προγράμματα βλέπουν σημαντική ανάκαμψη από την βαθμίδα ψύξης, λιγότερη από την ανενεργή, και ειλικρινή μονοψήφια από την τελευταία έκκληση — κάτι που αποτελεί το επιχείρημα για την έγκαιρη σύλληψη των χρηστών. Η μέτρηση που πουλάει το πρόγραμμα εσωτερικά είναι το ανακτηθέν LTV: συνδέστε την παρακολούθηση στόχων ώστε οι αγορές από αναστημένους χρήστες να αποδίδονται στην βαθμίδα που τους ανέστησε, και συγκρίνετε αυτά τα έσοδα με αυτά που οι ομάδες αυτές θα είχαν δημιουργήσει ανενεργές, δηλαδή περίπου τίποτα.
Πιάστε τους ενώ είναι ακόμα ένα πάτημα μακριά
Η επαναφορά είναι η φθηνότερη απόκτηση που θα κάνετε ποτέ: η εγκατάσταση, η άδεια και το ιστορικό αγορών υπάρχουν ήδη. Δημιουργήστε τις τρεις βαθμίδες ως καμπάνιες ενεργοποίησης, συνδέστε τις συνθήκες εξόδου και αφήστε το να τρέξει. Συνδυάστε το με τη σειρά εισαγωγής στο μπροστινό μέρος και η κάλυψη του κύκλου ζωής σας είναι πλήρης — και αν ξεκινάτε από το μηδέν στις ειδοποιήσεις της εφαρμογής, ο οδηγός μάρκετινγκ ειδοποιήσεων εφαρμογής και ο οδηγός ρύθμισης iOS είναι οι δύο καρτέλες που πρέπει να ανοίξετε πρώτα.
